小米SU7,为何拥有“热搜体质”?
小米汽车SU7凭借独特的产品定位、人车家生态体验及高颜值,在上市首日便取得大定8.8万台的佳绩。其用户思维与差异化战略共同助力市场突破,引发广泛热议。
长达3年的市场预热,小米汽车SU7终于在万众期待中“高调”上市,并取得了不俗的成绩。据悉,仅上线24小时,大定8.8万台,可见其产品受欢迎的程度。
不仅如此,最近的小米汽车还是社交热搜榜上的常客,#小米SU7跑滴滴#、#小米汽车听劝加按键#、#小米汽车#、#小米汽车回应车摄像头#、#小米汽车颜色#等,给品牌带来了超高的话题讨论。
在品牌纷纷造车的当下,为何小米汽车一上市,就获得了如此亮眼的成绩,它有哪些独到之处?
一、小米汽车的竞争力在哪里
品牌备受关注与热议,其实就是产品本身有着自己的独到之处,让人眼前一亮,差异化的产品、人车家圈生态体验以及消费者关注的外观与续航,都让小米汽车的优势凸显。
在产品定位上,小米避开了现在电车行业流行的SUV、轿车赛道,而是瞄准了其他品牌不太关注的电动跑车赛道,5秒级别公里加速,让小米汽车与众不同,与竞品区分开来。
在用户定位上,小米汽车与其手机产品的目标受众如出一辙,瞄准了一群有梦想又追求高品质生活的消费人群。用极具未来科技感的设计,契合当代年轻人审美的高颜值产品,让有科技有品味的小米汽车成为大众讨论的焦点。
在产品体验的打造上,小米用AI大模型赋能,采用智能中控系统,给用户带来全车智能生态,打造了一体化的人车家生态体验,为用户提供了更加便捷智能化的生活。
为了凸显小米气汽车体验的独特之处,“人车合一,我心澎湃”的小米式文案,点燃了大众的热情,既展现了小米汽车更加舒适智能的体验感,又充满了情怀与激情。加上,9种颜色搭配,让小米汽车的话题性十足。
除了差异化的产品、用户定位、智能体验外,究竟小米汽车还用什么拿捏了用户的情绪?
二、小米汽车拿捏用户的基本法则
在我们梳理了小米汽车的营销后,发现依然是参与感、用户思维、卖梦想与情怀、对标式定价策略,形成了小米营销的基本法则。
参与感:用“听劝”的方式吸引用户参与其中
当今时代,最热门的营销词语之一,可能就是听劝了 。小米的听劝,更是为品牌赢得了掌声。
发布会上,雷总提出,小米SU7是心血之作,如果觉得好,请大家点赞。如果觉得不好,请直接告诉我们。恳请各位,如果吐槽还请口下留情。让人觉得雷军的态度诚恳,能够接受不同的声音,对其好感度倍增。
雷总在发布会上表态“一定会听取意见,并迅速改进”并不是营销话术,而是真的有认真思考、积极反馈与改进。在SU7上市后,有用户提出了这样的疑问,“Pro车型可选装电动尾翼,为什么不能选装物理按键?”
在回答网友13问中,品牌明确表示,会做出产品调整,且首批交付即可兑现。
这一神操作,让#小米汽车听劝加按键#迅速登上了热搜榜。一时之间,好评如潮。
外行人看热闹,而营销人特别喜欢深挖品牌行为背后的目的。首先,品牌鼓励用户提出意见,在用户真的提出自己的疑问后,品牌经过思考与探索理性做出回复与整改承诺,这一举动带给了消费者无数惊喜,仿佛用户参与到了小米汽车的设计中。回过头看,这不就是小米一直主张的参与感吗?
三年磨一剑,让用户参与到汽车的设计中来,甚至在汽车上市后,还能慎重考虑用户的意见,并为之付诸行动,这也正是小米的用户思维之一。用户至上,在更多品牌的视觉中,是营销语言,但不代表品牌行为。但是小米践行的用户思维,带给人实实在在的安心。
小米用户思维:既要又要还要
小米的用户思维,不仅在营造参与感上,还在用户需求上,也展现得淋漓尽致。
在用户的视角中,成年人不做选择,是全都要。面对用户“既要又要还要”的消费心理,小米汽车提出了“50万以内最好看、最好开、最智能的高品质轿车”愿景。
并且上线了9款色系,让高颜值吸引年轻用户。5秒级别的百公里加速,满足了用户对速度的需求。有了高颜值、高品质、高智能化的多重加持,多维度满足了用户需求。
价格锚定,超出用户预期
听劝,是品牌最有温度感的行为,是当今时代的营销密码;而深知用户痛点,上线用户期待的产品,是成交的前提。有温度,有需求后,能够推动用户购买的,还是产品的价格。
小米品牌基因中最大的优势,可能就是高性价比了。小米汽车延续了品牌本身特质,通过价格锚定的方式,让产品从性能、颜值、细节等多方面超出用户预期,来推动成交量。
而小米汽车价格锚定的方式,一是来源于友商;二是对标用户的心理价位。
面对竞品25万左右的汽车,SU7汽车提出了“比(友商)便宜”的心理感知,让人相信,小米汽车拥有极致性价比。同时,让用户感觉自己占了便宜。在SU7汽车的发布会上,通过展现产品的细节刺激用户下单,并提出“卖一台亏一台”,让用户相信买小米SU7就是买到了更实惠更适合自己更值得信赖的年轻态产品。
超出用户预期的产品,更容易产生口碑效应,引发更多人围观,进而扩发品牌的影响力、知名度等,成为大多数年轻人的心头好。
卖情怀卖梦想,也是小米拿捏用户的重要方式
懂用户、理解用户是小米,提供情价比更高的产品,也是小米俘获人心的又一法宝。
不同的消费者应该采取不同的营销方式,深谙营销之道的小米,在拿捏用户的技巧上,可谓轻车熟路。
从官宣造车到汽车上市的正式发布会,品牌提出了“为小米汽车而战”,这不像是营销,更像是小米与一群志同道合的人为了同一个目标而奋斗,与“小米,为发烧友而生”的文案有着异曲同工之妙。
同时,在发布会上官宣,小米SU7汽车将是雷总人生最后一次的创业项目,并愿意押上一生的荣誉与成就,为小米汽车而战。一方面暗示消费者,这将是雷军牌良心产品的最后一站,稀缺感涌入心头。另一方面,押上荣誉与成就的创业更容易让人相信,小米SU7的情价比、性能、智能化等多重功能不是吹嘘,而是实实在在的,毕竟小米手机已经拥有了稳定的用户群,雷军没必要为了小米汽车押上自己的荣誉。
随后,雷军提出“造车很苦,但成功一定很酷”,有鸡汤味,但是更有很酷很了不起的情绪蕴含其中。
关于情怀、创业、梦想,小米汽车还专门上线了一组文案来诠释,让更多人相信“Dream Car”不会一直在想象中,梦想照进现实真的很酷。
虽然小米汽车在定金问题上有一定的争议,但是,依然掩盖不了小米汽车的热度,热度即关注度,更可能是消费潜力。未来,有情怀与梦想加持的小米汽车,能否不负期待,我们拭目以待吧。
作者:兵法先生
来源:微信公众号“营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)”
本文由 @营销兵法 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
收藏了,睡前再看一遍。
优秀,值得我敲下键盘留个言!
刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。![:oops:](//image.woshipm.com/s/chi.gif)
以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧![:-P](//image.woshipm.com/s/haobang.gif)
作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧