AI+IP,周大生揭示新世代的品牌营销密码
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本文深入剖析了AI技术如何革新品牌营销领域,通过周大生的品牌案例,展示了AI时代下品牌如何与消费者建立深度连接。阅读本文,探索AI在品牌营销中的创新应用,以及品牌IP在新时代营销中的核心作用,希望对你理解AI与品牌建设有所帮助。
AI浪潮席卷了全世界。过去一年多来,人们纷纷畅想并讨论AI将会改变、颠覆我们生活中的哪些方面。就目前来看,
AI最先实现的功能就是生成文案、图片、视频,因而品牌营销传播无疑是率先会被AI改造的领域。
在传统年代,品牌方靠一句广告语、一条TVC、一套主平面等有限素材就能完成传播与沟通。而在今天,品牌则依靠于海量内容,很多企业每天都在发布内容,包括文章、海报、视频、直播、活动等各种形式。
今天本就是一个信息大爆炸的年代,而有了AI生成内容以后,想必信息将会进一步大爆炸,且呈指数级增长态势。
但问题是,信息越大爆炸,消费者的注意力就越稀缺。企业生产的内容越多,与消费者建立连接、让其对品牌形成清晰认知就越难。
以前消费者还能凭一句广告语、一个LOGO记住品牌,现在消费者对品牌则根本什么都记不住,印象也十分模糊。
那么今天的企业营销应该如何变革?特别是当消费者意识到品牌内容都是AI生成,那他们还有兴趣阅读内容,与品牌建立连接吗?AI时代的品牌又该如何建设呢?
在刚刚过去的520,周大生的做法让我看到了AI时代品牌营销的密码。
一、AI时代的用户沟通之道
对企业营销来说,我们关注的是AI生产品牌内容。但是站在消费者视角来看,AI给人们提供的不仅是唾手可得的知识和资讯,一键生成我们想要的问题答案……尤其是当AI能够替代人类劳动和思考,并且帮助我们做选择、做决策时,那么AI必将深刻改变人类的价值观、行为观念、生活方式。
比方说爱情。
今天肉眼可见,人们不愿意谈恋爱、不敢爱人,整个社会的结婚率、生育率不断下降,而离婚率却居高不下。人们不再轻易为纯爱故事所感动,也不再相信那些诺言和甜言蜜语。当作为人类繁衍生息根本动力的爱情失去,我们整个社会也随之失去了很多。
其实人们不愿去爱、不敢去爱的原因很简单,那就是爱情中充满了不确定性,出于避免损失、风险厌弃的心理,不如干脆放弃。如果爱一个人大概率没有结果,浪漫与温存过后转眼成空,那为什么还要去爱呢?
毕竟大家希望拥有的,是确定的生活,确定的未来,一段确定的关系,而不是开启一段不知道结果的未来。
作为一家有着互联⽹思维的珠宝企业,周大生开始思考——
AI能帮人谈恋爱吗?
我们是否可以把一个人的资料和诉求喂给AI,让它根据大数据为我们匹配合适的恋爱对象,并计算两个恋人之间到底合不合适,有没有结果呢?
假如AI可以告诉你跟谁在一起更合适,爱谁更值得,你们会结婚生子、婚姻牢固、家庭美满,不需要再在其他人身上浪费时间,那么你会相信爱情、选择爱情吗?
为此,在520这一天,周大生用一个绝妙的设计和一个精彩的故事,为我们畅想了AI时代的爱情。
在不远的将来,我们会拥有一个名叫“爱神”的APP,其中自带的AI系统,可以根据大数据和算法,为每个用户高效匹配“性价比最高”的恋爱对象,还能让爱情和经济利益直接挂钩,融爱情、投资与人性探索为一体。
可想而知,如果这一功性得以实现,那么我相信“爱神”必将成为继某信、某音之后的第三大情感+投资社交软件。
同时,周大生还在影片中,为我们设计了两对情侣:一对互有爱意,但物质条件不匹配,因而在“爱神”系统中评分只有29分;另一对在算法中完美匹配,评分依然高达95,但他们之间却找不到爱的感觉。尽管如此,他们仍然成为了众人眼中的爱情模板。
这样的设定,促使我们思考,到底什么样的爱情更“值得”。当爱情可以被精确计算,并被赋予99.9%的确定性保证,传统的爱情观被无情颠覆。
大家可以近距离来感受一下这个故事,通过周大生这部年度品牌IP大电影《爱神·金不换》领略一下AI时代的爱情,以及由此展开的各种人性探索。
相信你在看完本片之后,会更加理解周大片要传递的主题——“去爱吧,无论值不值得”。
(线下首映活动)
(线下装置和周边)
不得不说,大数据和AI的狂飙突进的确让一些被量化计算和预测变得更具可能性。但是一切结果可见、过程量化就是我们的追求吗?当爱情被AI赋予确定性,那么我们该如何抉择?
其实我们之所以会为爱情感动,迷恋上爱的感觉,正是由于它充满未知,我们不知道何时会被爱情击中,不知道与谁擦出火花,不知道我们将会走入谁的生活、谁又会闯进我的心扉。
周大生在《爱神·金不换》一片中,抓住了“爱的确定性与可能性”这一课题,可以说是切中了爱情的本质。这种对未来情感的探索,促使我们重新思考爱情的意义,审视爱情的值得与不值得,这正是周大生“为爱而生”的品牌精神。
爱,是周大生品牌不变的主题。
但在这个年代,人们对“爱”的看法正在飞速变化,讲好爱的故事也越来越难。品牌营销内容不仅容易被消费者视为老套、过时,甚至还动辄引发争议和舆论危机。像今年妇女节、母亲节又有不少品牌营销翻车,即是明证。
所以,周大生也在不断探索爱的时代精神、丰富爱的表达。
比如今年3月,周大生推出“她会自己去买花”的主题活动,向女性传达独立自主、高雅坚强的产品理念,希望每位女性都能如花般绽放。
会自己去买花的女性,才会自己爱自己。我们只有懂得了爱自己,才能更好地去爱一个人。也会自己爱自己。我们只有懂得爱自己,才能更好地爱他人。通过这一传播,周大生把爱解读出了更多内涵和深意,与女性用户建立了更深刻的精神连接。
再如前段时间母亲节,周大生又打造了“妈妈像花 我像妈妈”的话题营销,为母爱这一话题别开生面,重建了新母女、新母子关系。
这些对“爱”的诠释,围绕着“爱”所展开的品牌行动,体现了周大生的品牌内涵和价值观高度,也让人进一步感受到了“为爱而生”的品牌理念。
在营销领域,AI对品牌方来说更多是作为驱动创意和内容生产的技术来使用。但是,周大生却深入思考了AI对于人类价值观和人生观的冲击,思考了关于爱情的算法,探索AI时代人类情感的变化,去启发消费者对于AI时代婚恋的认识。
作为一个用互联网思维来讲爱情观的实业品牌,周大生用新的形式、新的技术、新的载体,对“为爱而生”的品牌理念做出了极具未来感的解读,焕新了品牌形象。但同时,周大生又始终坚持回归到人,以人为本。
当人情汹汹,很多人对AI的发展充满忧虑疑惧,其实这才是对待AI的合适态度。AI不只是一项技术,我们更要将其融入品牌、融入消费者生活之中去思考。
当然,在AI当道的今天,如何提高内容生产的效率和质量,是摆在营销人面前的一个老大难课题。
在520这一波Campaign中,周大生也与全网最大的知识库WaytoAGI联合发起了世界生成式AI视频挑战。这一挑战吸引了众多头部AIGC创作者的参与,每期约征集到300-500个参赛视频,五期内容的发布显示出了巨大的传播潜力。
这个AI竞赛,由本次Campaign的操盘方W旗下厂牌W.AI发起,并由W.AI的艺术圈头部KOL野菩萨组织,核心玩法是每周基于一个特定的构图形式,使用人工智能进行视觉生成,AI的助力使得视觉创意的涌现无穷无尽。
如视频中所见,我们可以看到形形色色由AI生成的心形图案,水晶心,玻璃心,金子般的心,其中有战争与和平、先民神话、纯真童话、未来科幻、情侣、孩童、机器人,以及影史上的诸多经典镜头,视觉的冲击让我们感受到爱的复杂和多面性,联想到不同的爱情故事,但抛开这些视觉的幻象之后,我们会更能领悟到爱情的本质,领悟到爱情的纯粹。
这些AI生成的内容,与周大生的品牌理念交相辉映,更好地体现了本次传播的主题。对于今天的品牌内容生产来说,它提供了一个绝佳参考案例。
二、IP,新时代营销的中心
不光是爱情,事实上对于这世间一切,人们都在追逐着确定性。
美国作家罗伯特·格林曾经说过:“追求确定性是人们最大的心理疾病。”我们希望这个世界变成一个巨大的Excel表格,一切都可以建模量化,可以精确预测事物走向与结果,然后我们再决定是否投入时间精力去行动。
品牌建设也是如此。
今天,企业主越来越重视流量效果。在投放之前,就要先看到确切的曝光量、点击率、转化率、ROI等。与此相反,很多企业却不愿意投入资源去建设品牌,因为品牌建设是长期工程,在品牌上的投入常常无法看到立竿见影的转化,无法看到在销售中品牌到底起了多少作用。
由此,很多企业将大量预算花在了买量和效果投放上。然而,越追求效果,品牌就越难立起来,品牌对消费者的吸引力也越差。
品牌是长在消费者心中的。在消费者那里,品牌并不是一个纯粹的曝光和转化数字,而是代表着他们的心声和个性态度。品牌存在的价值,在于它如何引发消费者的认同与共鸣,启迪人们的生活和社会关系。
所以在这个一切快餐化的当下,周大生反而通过AI时代的爱情话题,向人们发出了“爱是可能性还是确定性”的灵魂拷问。
在这个流量至上的时代,周大生却反其道而行,去发布品牌IP电影,去打造一个媲美TVB的品牌IP“爱神·金不换”。
最近我深刻地意识到,品牌IP的价值和重要性。
过去在传统年代,企业传播主线是TVC和主平面全年投放,靠一句广告语、一个品牌LOGO让消费者对品牌形成长期认知和记忆,建立持续性沟通。
但在今天,企业虽然传播的内容和信息量大大增加,效果投放和KOL种草的预算很大,但由于这些信息都是碎片化、一次性的,消费者对品牌只有短期印象,没有长期记忆;只有短时曝光,没有长情连接。
品牌根本没法和消费者建立稳固的、可持续性的沟通与连接,那么企业如何解决这一问题呢?
这个核心载体就在IP上。IP有时间上的延续性,企业可以围绕着IP持续进行传播和运营,它可以承接流量和粉丝,让流量不再一次性;IP也有空间上的延展性,可以围绕它不断演绎内容、话题、事件,包括产品和周边,既扩大了传播、丰富了品牌,同时也能承接品牌认知和资产。
今天品牌建设必须打造IP,IP取代了传统的广告语和LOGO等,成为品牌建设的中心,品牌资产沉淀的载体,以及消费者认知品牌的抓手。
周大生如今的品牌建设就是如此。
在产品推广上,2022年,周大生就与中国文化IP《国家宝藏》联名打造出“千里江山”系列产品。
该系列的设计灵感来自于北宋王希孟的《千里江山图》,将画中青绿山水的绝色、寄情山水的意境融入产品之中。这个系列产品目前已经成为周大生品牌的一个独特印记,成为最能够代表周大生品牌的产品系列之一。
新一代消费者如今对于珠宝饰品的选择,不再只注重外观,而更关注情感与文化内涵的表达,在产品中融入更多审美元素。“千里江山”系列就是这样的产品,其实它正是周大生品牌的一个自有产品IP。
除了产品IP以外,2023年4月天猫超级品牌日,周大生还在成都建起了一座“大生茶楼”,以宋朝四大雅事挂画、插花、焚香、煮茶设坊,细致演绎宋式美学,同时还开展了剧本杀、汉服换装体验等趣味互动,让用户深度体验周大生核心国潮系列产品和国潮文化。
活动现场吸引了百万人流,并即时反哺线上,推动周大生天猫官方旗舰店爆发系数达657%。
其实对于周大生来说,大生茶楼则是另一种意义上的场景IP,它的存在不仅为品牌注入了新的血液,打造了更为立体的品牌形象,而且成为消费者深度体验产品的场所。
再如今年在520这个节点上打造的“爱神·金不换”同样也是一个品牌IP,周大生如今的做法就是通过一个个IP建设去更深度地打造品牌,完成消费者的心理建设。
当时代越来越浮躁,是否有流量成为评估营销动作的最高标准,周大生却将IP视为长期品牌建设投入,用心去打磨产品和内容,一步步在消费者心目中树立起国民珠宝品牌的形象。
事实上,对于IP的投入与获取流量并不矛盾,而且IP反而更能让一次性的流量沉淀下来成为品牌的长期资产,让消费者提到IP时就能联想到品牌,提到品牌时自然想起该品牌的标志性IP。
在这个AI的时代,IP成为消费者的认知和记忆符号,成为与消费者建立沟通、承接粉丝和流量的营销主阵地。
周大生,在品牌营销上以IP引领行业,在用户沟通上以AI启迪观念,这种品牌意识不仅领先了全行业,也不断在引领着消费者的生活。
作者:空手
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本文由 @空手 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
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这篇文章写得太棒了,让我受益匪浅,感谢作者的分享!
忙了一天,终于可以休息会看看文章了。![:roll:](//image.woshipm.com/s/dabing.gif)
刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。![:oops:](//image.woshipm.com/s/chi.gif)
很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。