从海底捞到胖东来,服务成营销新趋势?
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这篇文章讲述了胖东来爆火的原因,胖东来通过服务营销使得其火爆全网,服务或成为营销新趋势;把握时机,抓住营销竞争点,或许我们都可以打造出下一个“胖东来”,推荐从事品牌营销的小伙伴阅读。
胖东来再次成为焦点。最近,胖东来工作人员向媒体确认,将对永辉超市启动帮扶计划。消息传出后,永辉超市盘中涨停,当天报收2.62元/股,市值暴涨了22亿元。不久前,胖东来还因“赚钱多”登上热搜。
创始人于东来在一则演讲视频中称,胖东来原本去年计划挣2000万,没想到年底挣了1.4亿,这段发言引来不少网友围观。作为新晋网红超市,胖东来以出色的服务火遍全网,甚至被称之为“商超界海底捞”,吸引全国各地的网友慕名前往。胖东来的人性化服务体现在何处?这种模式能否被复制?服务营销为什么成为一种新趋势?
一、火遍全网,胖东来成“5A景点”
胖东来的火爆在多个社交平台都有所体现。
在抖音,#胖东来、#爱在胖东来、#许昌胖东来、#胖东来超市、#胖东来茶叶等相关话题层出不穷,播放量都达到亿级,其中#胖东来 这一话题播放量高达204亿次,@B太、@厦门阿远 等多位达人都发布了探店视频,此外多家媒体和娱乐营销号都进行了报道,还有大量自来水发布自己的购物体验,胖东来已然成为一个“5A景点”。
图源抖音截图
在@B太 的探店视频中,可以看到胖东来服务上的种种细节。为了方便顾客挑选榴莲,胖东来则在旁边放置一双手套,避免榴莲刺扎到顾客,而分装好的榴莲包装外面则附赠一个口香糖。就连用手较难搓开的购物袋,也配备了湿手器。而为了保证货品的新鲜,胖东来会精准把控售卖时效。通常面包、肉类的保质期只有一天,水果切开4小时以上,则8折出售,6小时6折,超过8小时就会下架处理。
图源抖音截图
在服务质量已经很高的情况下,胖东来还在不断完善自己的服务水平,不断根据顾客的反馈进行及时调整。比如,视频中@B太 看到原价42元的水果打8折后应该是33.6元,而标签上却是34元,在他指出这个错误后,售货员立刻重新更换了标签。视频发布第二天,胖东来则立刻解决标签问题。
这种舒适的购物环境以及良好的购物体验,令网友羡慕不已,甚至开始在评论区强烈表示希望胖东来开到本地。“我不信,都是营销号吹出来的,除非在长沙开一家,让我自己去转转”“胖东来,不要逼我跪下来求你开到厦门”“不信,全是演员演的,根本不可能!除非在沈阳开一家让我体验一下,如果是真的,我可以全网道歉!”……
除了优质的服务和良好的消费体验,胖东来的商品也是吸引消费者的关键。作为一个地方性商超,胖东来在小红书有超28万篇笔记,并出现“胖东来哪个城市有”“胖东来必买清单”“胖东来适合带走的特产”“胖东来企业文化”等多个热门词条。
图源小红书截图
搜索“胖东来必买清单”可以看到,大月饼、茶叶、精酿啤酒、自制果汁是热门商品。其中茶叶以极致的性价比成为大爆款,茉莉花茶更是断货王。有些外地网友由于无法亲自现场购物,因此还催生了代购生意。
从走红开始,胖东来的热度一直居高不下,不管是营业前就排起的长队,还是需要提前预约的爆款商品,都体现出消费者的热情,而这种火爆场面仍在持续。
二、“商超界海底捞”如何炼成的?
胖东来持续爆火的背后,与以顾客为中心的服务理念、科学的管理体系、精细化的成本控制等因素有关
把服务带到消费者购物全流程是最直观的体现。消费者走进超市购物之前,不仅可以寄存宠物,还可以根据自身的需要挑选合适的购物车。据了解,胖东来的购物车有七种类型,满足不同消费者的特殊需求,比如老年人的购物车配置了座位和放大镜,带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推车。
而在超市内,服务更是无处不在。详尽的商品说明、暖心的挑选指南、免费的食材加工、趁手的挑选工具等细节无不保障消费者的购物体验。并且,服装等类目商品还会标明产地与进货价,利润透明,放眼全国这种操作都很少见。为了让顾客对商品更加放心,胖东来还在商场中设置专门的展示空间,公开披露全部的供应商名单和联系方式,做到信息透明。
图源抖音截图
在售后服务方面,胖东来也是国内超市天花板级别的存在。自1999年起,胖东来就规定,其售卖的所有商品都可以进行无理由退换,即使是吃过的生鲜食品,也能全额退款。
胖东来之所以能够提供全方位的服务,与众多训练有素的工作人员息息相关。从入职开始,胖东来的员工就需要经历一系列的培训与考核,从仪容仪表、顾客沟通到店内卫生等都有具体要求,并且相关岗位员工要熟知商品的产地、原料、成本、特征等信息。
据了解,胖东来共98个岗位中,有44个岗位已制作工作手册,岗位员工人手一册,其中有13个岗位还拍摄成视频资料。以一个岗位的《超市部·蔬果课实操手册》为例,其PPT版本有228页,销售管理、陈列和加工细节面面俱到。例如,加工西瓜分为6个步骤,其中第2步是“偏离中心1厘米,分成两半”,在装盒时,每盒的西瓜也要分布均匀,不会出现全是西瓜底部果肉的情况。
虽然员工面临比较严格的考核,但胖东来却依旧是无数人向往的工作场所。因为胖东来员工薪资可观。公开资料显示,胖东来店长的工资高达5万/月,处长为3万/月,员工为5千/月。并且还有丰厚的假期,胖东来每周二闭店,就是为了保证员工有充足的休息时间。
除此之外,胖东来的工作环境也十分人性化,售货员不仅可以坐在凳子上工作,安保人员也可以在空闲时间坐下来休息。并且胖东来每家店都设有员工健康娱乐中心与图书室。在胖东来创始人于东来看来,“只有真心实意对顾客好,才能留住顾客。只有真心实意对员工好,才能留住员工,才能让员工像老板一样关心工作。”
图源抖音截图
在较高的人力成本以及不断让利顾客的条件下,胖东来依旧能够实现盈利的秘诀则是高自采率。2001年,胖东来联合信阳西亚和美商业股份有限公司、南阳万德隆公司和洛阳大张公司发起采购组织“四方联采”,以更大的量换取更低的采购价格,从而实现较高的毛利率。
胖东来工作人员在南方周末采访中曾透露,超市内大部分货品都是自采,比例约占八成。除此之外,胖东来还在烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类上推出自有品牌,同样具有较高的毛利率。
可以看到,顾客良好的购物体验、工作人员人性化的工作环境、高品质的商品等因素促使胖东来的生意正向循环,这也不断将胖东来推向商超界“神坛”地位。
三、服务正在成为营销新趋势
实际上,胖东来在当地一直都颇受欢迎,之所以近两年能够火遍全国,就是因为极致的服务。这与海底捞当初的走红方式如出一辙,这也是胖东来被称之为“商超界海底捞”的主要原因。
实际上,把服务当成营销亮点正在新趋势,这在零售、餐饮、文旅等多个行业都有所体现,随着近两年多个旅游城市出圈,文旅行业的服务意识在显著提升。
去年,淄博烧烤爆火,为了欢迎来自全国各地的游客,淄博专门推出烧烤专列,淄博沂源和高青文旅局长亲自服务乘客,并且给乘客免费发放文创产品,在游客发布的视频中,各种文创产品收到手软,这让不少网友羡慕不已。
除了烧烤专列,淄博市还成立烧烤协会,发布烧烤地图,设置烧烤公交专线,青年驿站半价入住,不允许出租车宰客,举办淄博烧烤金炉奖,各地公安机关纷纷“发声”保障夜晚游玩安全,山东省政府也立即响应,推出399元高铁环游齐鲁套票……一系列举措保障游客的“吃、玩、住、行”问题。
年初,哈尔滨同样以细致的服务承接住了破泼天流量。比如,游客表示想拍索菲亚绝美夜景,哈尔滨立刻建造一个人工月亮;为了方便南方游客取暖,又造了温暖的小房子;为了让游客可以更方便吃东北冻梨,不少餐厅特意准备了精致的冻梨摆盘;还有中央大街的防滑地毯、卷起的厚重门帘……
服务之所以能够成为营销新趋势,一方面是行业竞争背景下,消费者的期待值不断提高,服务能够进一步提升消费者体验,另一方面则是优质服务能带来更大的收益与增量。可以预见的是,随着更多“胖东来”出现,服务或许成为下一个营销竞争点。
作者:白羊
来源:微信公众号:“ TopKlout克劳锐(ID:TopKlout)”
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题图来自Unsplash, 基于CC0协议
很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。
万物之中,希望最美,感谢作者分享。
昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧
受教了
作者文章写的很好,学习了。