茶类短视频IP应摒弃老旧叙事，以年轻、科学的视角重新定义“好茶”，并关注不同消费者的饮用场景，以满足多样化的需求。

一、关键词：品牌的符号价值、意义价值

以下为关键回复：

消费的目的不再是生存，而是欲望；消费的目的不是获得物品的使用价值，而是符号价值，我们通过消费，彰显自己的品位，彰显自己的文化，进而彰显自己的身份，从而标记自己所从属的阶层, 从符号心理学看来，我们买的不是产品，而是意义。

在消费社会中我们的想象力和实际欲求源自于他人，大众传媒对商品的信息进行包装和曲解，把这些信息当成商品一样进行赋值，并对作为符号的内容进行颂扬；我们的消费需求是潜在的，消费习惯是被培养的，正如乔布斯说：“消费者不知道自己需要什么东西，直到我们拿出自己的产品。”我们可以理解为，在品牌的塑造过程中，除了需要LOGO与视觉化表达之外，消费者需要的是自己心里的极大满足。

二、关键词：品牌价值梳理

以下为回复：

一个公式：即我是谁________，当我在什么环境/场景中，我要完成什么任务______，从而获得哪些收益或缓解哪些痛点（功能利益）_______，这样会让我自己感到哪些（情感利益）_____，或别人能感受到我是怎样的人（精神利益）_______

三、关键词：调研为什么失效

以下为回复：

用户不知道他们的感受，不能、也不会说出他们知道的内容，而且不按照他们说的话去行动。从市场调查到切实发生的消费行为，这中间还有一大截距离。

实际上，调研最能检测出的并不是针对某张问卷的答案，而是影响人们的决定是件多么容易的事这一事实。

四、关键词：有效调研的方法

以下为回复：

1.要求对方以第三方视角，比如让他说他的朋友会怎么做，而不是自己怎么做；2.给他们钱，要求他们完成指定的消费；3.合适的地点/场景，并且将调研对象尽可能分开

五、关键词：道理、原理？

以下为回复：

我懂你说什么，但可能还差点意思——我们只能说“原理”是一样的，而非“道理”是一样的。

什么是原理？1+1=2就是原理，任谁过来那也是等于2。什么是道理？A说0.9+1.1=2，B说1+1=200%，这就是道理。道理这个词你换一个方向，就是“理道”，谁是道？原理才是道，就像人有生就一定有死。

原理是一致的，但是道理却能够呈现不同的面目，同样一个原理，用公式可以说，用哲学也可以说，生物学科也可以，佛家可以解释，道家儒家也可以解释，所以问题不在于怎么让道理看起来有道理，那只是表述的差异。就像二舅和二舅创作者的《二舅》，到底是二舅更接近于“道”，还是创作者？创作者只是将自己的理解进行二次创作讲给观众听的，而真实的生活却是二舅，对吧。就像清洁工和网红，我们很难说到底谁更有智慧，或者谁的生活更是生活，而不是生活表演。

什么是道理，道理就是对道的理解，理解是就是试图搞懂原理的一种模型，这个模型很多很多，A和B的理解是不一样的，那A和B再分别讲给C和D，首先这个过程中一定是有损耗的，其次A和B，C和D的理解都可能不一样，哪怕对同一个模型。就像佛陀一死佛教分两派，孔子一死后面分的更多，到后来，离原本的模型都相去万里了。所以，儒学到王阳明的时候，他自儿个起名“心学”了，因为他也不知道后世的人会怎么解读，就比如仁义，有真的是利他的，也有老板是假仁义拿来PUA员工的。

比如私域这个词，本质就是品牌的用户资产，但每个人的理解也是不一样的，搞社群的理解就是要运营好社群，搞业务的想如果增加复购，搞营销的想怎么搭建体系。再比如我这条朋友圈，你能看出来就是佛道的方法运用，老子佛陀甚至儒家的”道“本质也是一样的，无非就是万事万物运行的客观原理和人应该怎么处理与万事万物关系的智慧，比如空和虚不就是一个意思？修习方法也差不多，但是阐述却是不一样的。都强调要静虑，要参禅或坐忘，要求物我两忘或恍兮惚兮，要观察事物本来面目。为了辅助修行，有的还要求要练体，瑜伽不就是练体么？

道理其实无所谓真假，本来道理就是一种理解而已，何况可能同一个道理在不同的人那里，可能是完全相反或者背道而驰的，就像上面说到的儒家的仁义，所以别迷信什么道理什么金句，对你解决具体问题有用的才是道理，知行合一……

六、关键词：想做茶类的短视频IP

以下为回复：

别的不说，咖啡的叙事整体是年轻科学的，而茶相对而言还是非常落后的。

就拿什么是“好”什么是“不好”，有定义么，也就是卖茶一张嘴自说自话，比如说形容铁观音怎么叫好呢，就是喝起来有观音韵，还有好岩茶就是喝起来能品出岩韵——这可不就是老旧和封建的表现之一？老茶客自己都不一定能用言语说明白，又很容易自以为是，鄙视其实是这么来的，就像很多盘串念佛的人慈悲没学会反而学会处处机锋……场景就是场景，不存在好坏的，老板坐办公室自然可以仪式感泡茶，社畜年轻人坐岗位上忙起来连茶水间都不愿意去，不喝茶或者喝袋泡有啥好批评的，喝雀巢或喝手冲，外卖或星巴克，有得选，茶没得选，还指责你不爱喝茶，又说些听不懂的，瞧不起喝袋泡茶的那就更没理由了，明明是传统袋泡茶品质太low，用户没得选而已…当然，近几年有了很大变化。上了年纪就会喝茶、茶和咖啡都不挑等等，这不正说明了茶的市场就在那么，做了一些工作，让人可以选择喝茶、或者喜欢上喝茶而不是让人必须得喝茶，不能二极管……

啥意思呢，意思是在做IP和未来你的内容上，可以做一个与现有做短视频相对不同的存在，甚至是与茶这个传统行业不同的打法……叙事逻辑很重要，比如这款茶怎么从不同方面评价，相对科学的，大众能听懂的……比如对社畜可以怎么喝茶，喝什么茶，茶具可以怎么选……入门的茶客怎么建立品鉴体系，老茶客呢，深度沉浸是咋样的，不同的人如何建立符合他味觉体系的茶呢……

只是建议你可以怎样去尝试，毕竟市场在变，短视频上不缺卖茶的，但缺好好说话的。至少我这边参与的与茶有关的线上和线下正儿八经的品牌，表现还是非常不错的……所以，这算给你一些建议和思路。

七、关键词：怀旧

以下是回复：

怀旧、想当年、念过去的好…本质上是一种抵抗当下经济的经济行为，用网络文学来说，怀旧就是：人们往往对参与自己青春的一些事物永远情有独钟，认为其好的世间无二。其实并不是这些事物好到再无来者，而是人们自己的青春再无来者。

虽然说的是人的情感，但在经济疲软的时刻，这种情感就会被无限放大，不止是过往代表着你快乐的那些东西，哪怕是当下、未来的多巴胺，都愿意沉醉其中，只要性价比合适……所以，其实很多很多的表象，里子都是经济问题。

八、关键词：产品力

以下为回复：

品牌机构式的回答：市场有两个对象，竞品和用户，产品力，就是产品对目标人群的吸引力，与竞品相比表现出的竞争力。产品力，由驱动力（通过价值回归和引导，顺应人的惯性，对目标人群产生吸引）+想象力（通过对角色的定位和提醒，挑战人的惯性，对目标人群产生额外的吸引）+影响力（通过情感的寄托和转移，形成新的惯性，对目标人群产生持续吸引），其实关键词就是“价值+形象+关系”，网上自媒体搬来搬去的就是我说的这个。

社会观察式的回答：女生对男生说你是个好人，是说产品好；女生把男生甩了还踩上两脚，是说产品不好，程度到难以容忍；女生不选男生选另一个男生张三，是说产品力比张三差。产品好与不好说的是优缺点，产品力好与不好说的是对这个女生而言，重点是女生怎么认为的，购买理由是不是成立的，购买理由就是你的价值，就是对这个女生而言能带给她的12345…利益点的总和。

PS：说个有意思的，歪果仁和中国人不同，中国人总是在婚前将12345亮出来，婚后慢慢的可能只剩1了也能接受，老外是看你婚前有12345，婚后那不得还有6789，哪怕还是12345也就是一成不变都可能是难以接受的……

从女孩到妻子身份角色发生改变了，身份角色能塑造认知观念价值观，进而改变行为这个结果，（当然反过来也成立，看我之前用户洞察那个“闭环”，但没必要，因为重在婚前筛选而不在婚后教育，商业逻辑也是需要先圈人而不是后面去花大力气教育用户，大部分产品并不是智能手机这类完全创新的产品），不管是不是政治正确，我们都不能说啥应该利用这个妻子这个角色去指导强化妻子的观念和行为，而是应该你不断证明和强化她当你的妻子这个角色是持续有利可图的，愿意继续为你扮演妻子这个角色，人不会忠于某个角色，而是忠于角色背后的获得感；最后无非是成为一损俱损一荣俱荣的共生体，孩子也是呀，是你们能共生的证明嘛，一块打磨作品，最后哪怕是逐渐的你只剩下1了，就算只是为了作品，也还能凑合过下去呗……营销做到最后，一定是研究各种社会关系。

九、关键词：产品力，需求洞察和价值设计

以下是回复：

你的问题，其实是“用户需求洞察和用户价值设计”。不管品牌机构怎么扯淡，营销的起点是产品，产品的原点是核心价值，什么产品力，不管要素怎么叠加，价值是原点这是不变的，这是最最最重要的标准：帮助用户解决什么样的问题，提供什么样的利益。

验证有没有价值最直观的，就是看：愿不愿意使用、花钱使用、持续花钱。没有产品力其实就是产品做出来了用户不买单，背后的逻辑是：需求洞察出问题了，价值设计出问题了。

比如说，看所谓趋势报告、迷信用户调研啥的。趋势报告就不说了，用户调研上，两点：

1. 用户想要的，和说出来的未必是真实的需求。不会正确表达，往往会将自己的真实诉求和解决方案相混淆，用户提出的往往是自己认知想到的对问题的经验方案。比如那个“更快的马车”，用户表达的是一辆更快的马车，但真实诉求是更快的出行；本能的不爱说真话，用户说自己要健康，实际说的是自己要瘦，但是瘦和健康有什么必然的关系？

2. 表达并不需要付出成本，但企业满足用户需求是有成本的。但你要让他花钱，付出真实的成本，他的表达和行为完全可能背道而驰。你爸你老婆你老板都可能晃点你，你指望不花钱的用户不晃点你？

做产品时，在需求洞察和价值设计时，一定要对需求做穿透性分析，搞清楚本质诉求……

十、关键词：姜萍

以下为回复：

其实难得的是姜萍同学本身，其本身所呈现的特质：“本具自足”和“拎得清”。a.服装设计是Plan A，探索数学是Plan B，做自己喜欢的事从来不埋没。这叫本具自足，靠得是内在驱动，而不是外在驱使；b.数学竞赛、成为数学家、靠数学取得世俗认可的比如赚到钱，是不同的。天生我材必有用的重点是用，绩效评估的头部指标是做了什么，其次才是怎么做的。世界真正的筛选机制不是末位淘汰，而是头部以下淘汰赛，正如奥运冠军以下，绝大多数都是健身房当了教练，数学家以下大概率也是去某个学校当了数学老师。这叫拎得清……

例外恰恰证明规则的有效性，任何机制都无法百分百所谓公平，即不能保证筛选能做到一个不漏，榜单一堆名校生恰恰说明教育选拔的筛选机制是有效的。小概率事件只能说明，所谓人才和考试没有百分百的联系、考试-理论-应用是三件事、小概率事件被热炒，秘密就在于其具备稀缺性，有网友“姜萍=中专生=我=姜萍=牛批”的情绪自洽，以及各类机构对流量的需要。

国外允许捐钱推荐考试三种方式上名校的逻辑其实同样是筛选，才智本身就是人类的一种定义，假如个体的才智都相等，考试拼的其实是谁更能吃苦受罪，谁的行为习惯更稳定更高效，捐钱推荐拼得其实就是家学渊源一类……而我们只有一条路考试，就是沉淀不够，毕竟富一代自身都是野路子刀口舔血野蛮生长……就像巴菲特在中国也就是白大褂的徐翔而已。

孩子如果没兴趣，别给他报奥数班，千万别错误的输出姜萍同学的例子，这会让孩子形成一种不恰当的价值判断，就像打牌，打牌先要有牌，然后规则之内组合出牌，而非只有对子才能出牌。

十一、关键词：真实的需求、真实的用户价值

以下为相关话题回复：

1. 那种“我有一个好主意……”开头的表达，接下来的一般都会是废话，连同发言者的表达和他的所谓点子，99.9%的情况下，直接制止、否定或者当没听见就好了
2. 用户是人，人永远不可能正确的活着，用户需求洞察和用户价值设计，不能来自调研、分析、讨论、和竞争对手、趋势报告，你只需要了解人是什么？

• 若一个创业者的核心洞察是来自于一群写报告的人或者过分夹带自己业务目的的公司，他们给出的趋势判断，或者来自于所谓的行业共识，它将会是一个极其平庸的洞察；
• 洞察要回归常识，回归人性，拒绝宏大叙事和政治正确：如，那啥燕麦奶品牌为何要联名Time咖啡，因为燕麦奶在国内打不了缺乏普遍需求而且打不了动保议题；tea‘stone的成功不是教育和引导了用户，是刚好被用户需要，切中的是社交空间，茶只是载体。如，还有这些年每年必洞察的，什么新人群“后生仔情感驱动颜值经济和老年人要精神消费第二人生了”“悦人到悦己的转变”，全都是给创业者挖的“坑”……
• 大部分的趋势判断报告都没有价值，把正在发生、甚至过去发生的事情列出来（如将几年前我们曾服务过的、就已经存在的tea‘stone作为2023年的案例说明“茶饮趋势”），这不叫趋势，也不叫价值判断，而是“流水账”；如果回头看这些报告过去所提到的趋势判断，几乎没有一个是真的；研究过去和未来的目的，不是去追逐那些变化的东西，而是让你看到什么东西是不变的，什么是商业演化的周期和规律，什么是企业和品牌应该修炼的能力；
• 如果你看到报告给出的所谓趋势，就去复制或者盲从，大概率会成为所谓趋势的炮灰；

要警惕那些大而正确的概念，透过媒体编织的虚幻图景与咨询公司的概念先行再验证，最起码不要被那些所谓报告上横看成岭侧成峰的形容词迷惑。

接受了和一个想做酒的老板聊天，他说想做“健康饮酒”产品和品牌。不忍打断，只问洞察，他说“年轻人越来越重视健康，大势所趋呀”…哦，这不就是想参与一下一地鸡毛的低度酒市场么？

实际上，稍微把自己当个真实的人，都会发现年轻人越来越重视健康是一个虚伪洞察，没有谁比谁更重视健康，年轻人的很多行为在老一辈眼里等于自杀，老一辈天天转发养生文章，也经常花高价买保健品……那些健康品牌也从来不是靠健康火起来的，保健酒和什么枸杞泡水一样总是莫名其妙的和男性色彩挂钩、号称0卡0糖0脂肪的物料露出总是会和不劳而获的天然的好身材挂钩、植物基都会积极的强调环保和可持续以及与对立方的话语权争斗……本质上不是人们越来越重视健康，而是“潮流、时尚、时代精神”在模仿律和下降律的加成下，影响消费者的消费行为。

换句话说，健康只是写入基因中会关注一部分，谈不上重视和不重视，与享乐等基因相比，人们也只是需要看起来健康的而非真正健康的。

要是不违法，违禁成分的酒水食品饮料需求会暴增，那些长盛不衰的产品也多是带有合法上瘾性质的……但凡说“年轻人越来越怎么样……”，都值得怀疑，这对洞察消费者、把握用户价值、指导产品开发很重要。

在做需求洞察和用户价值设计时，要把自己当个真实的人，爱具体的人，而非抽象的人……

如何正确理解用户需求和用户价值？

作者：王不白

来源：微信公众号“不白的power号”

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