优惠券基本知识点、活动玩法浅析

韩生 1年前

优惠券的知识点非常丰富，而且随着运营方式的增多，不同运营目标所使用的优惠券也是不一样的。

优惠券在各行各业的产品中几乎不会错过任何活动，在其中扮演着举足轻重的角色，可以称他为活动圣手。在不同平台的活动场景中，优惠券的玩法大有不同。

平时看到过一些优惠券的文章，但往往分析比较片面，这次作者收集各种资料和案例，再加上自己的实战经验，为大家整理了一份优惠券的全面解析。相信看完这些，读者能对优惠券有一个整体的了解，再加上更多实际的场景，即能细化、运用到项目中。

券的基本知识点

券的基本属性

券的基本属性是指：无论什么类型的券，怎么样的活动玩法，都会有一些通用的属性字段。概括如下：

优惠类型：优惠类型受活动的玩法影响而不同，例如常见的满减、满折、立减、商品券、现金券和利息券等等。每种优惠类型都是为活动的目的而服务。

例如满减、满折、立减可提高客单价或促进转化，从而薄利多销，也可能提高整体利润，这三种券之间满减和满折类似，立减往往无门槛，而且幅度较小，促转化作用更大。

商品券是实物券，具体可表示一斤鸡蛋，两斤香蕉等，它比普通优惠券更有实际感官，一些普遍喜好的商品，会更吸引人来领取。现金券、利息券多数属于金融类产品，属于拉新、促转的目的范畴。

面额：不同优惠类型，面额数值格式也随之而定。例如：满100减30，满20~100打9.0折，无门槛立减3元，1斤鸡蛋，5000体验金、0.1%加息券等等。具体的数值需要看活动可承受的补贴了。另外再补充一点，优惠券是否可叠加使用也是优惠券的一个属性，用户对券是否是必须叠加使用才有意义，这个要看券的使用场景和补贴力度而定。

有效期：有效期也是活动的目的而定的，一般玩法：领取后N天有效，X年X月X日~Y年Y月Y日有效，还有些券会精确到秒。

发型数量：根据补贴力度和玩法目的，分为：不限发行量、限定发行量和限定发行量且分批发放，甚至还有失效后发行量恢复。其中，分批发放的意义在于：多日都可以促进活跃、转化，而非集中到一天或一段时间。

适用用户：根据活动的目的而定。例如：针对新人或首单用户，促进拉新转化、留存；针对VIP用户，促进VIP购买以及持续购买；再者即是全部用户通用。

适用平台：券所适用的平台可以分为：平台型通用券、适用某个商家或店铺、适用多个商家或店铺。这是券所适用的范围。平台券、店铺铺、商家券等。

适用商品：根据活动包含的商品而定。例如：专适用于某个品牌商品，某个品类商品，多个一些列的专题单品。

领取频次：只可领取一次，每天领取一次，用完即可再领等。这些方式是活的，需要根据补贴情况和达到的目标而定。每种方式都意味着不同的补贴投入和效果产出。

发放方式

券的发放方式也是所有讲究的，要根据实现目标而定。这里举几个例子。

系统发放：

系统根据一定的产品逻辑，当用户达到某个前置条件时，就为用户自动发放优惠券。这种方式目标性强，触发率高，领取成本也低，效果最好。

下单返券：用户下单并支付后，会为用户返券，目标是使用户能够再次下单。至于券的面额，也是可以根据补贴承受力和客单价门槛来设定。
随机发放：这是避免补贴高支出的一种方式。可以告知用户券的随机范围，刺激用户领取，而实际领后的面额随机而定。但这种随机发放的方式是很不合理的，它实际上产生的效果远远不如系统做一个算法，因人而定额度。例如：新人身份则高一些；活跃老用户则低些。这样的效果才会更加明确。
场景化发放：一些消费场景的产品，当用户逛到某个模块时，予以发券，天降红包–弹出券包层，告知用户已获得多少的券，促进下单。也可能是某个时间段，例如美团外卖、饿了么下午茶时间段中，用户来到APP，会予以发放下午茶的券。
特定人群发放：针对新人可以单独发放面额较大的券。

主动领取

用户看到券后，手动领取。

直接领取：看到券直接点击领取即可。这种成本虽高，但使用率会较高。所以大部分电商APP的商品详情页中，优惠券都是通过手动点击而领取的。
分享领取：美团外卖、饿了么分享红包第N个最大，俗称裂变红包，就是最好的例子。
积分兑换：一般在会员中心，通过积分兑换优惠券，这类优惠券的门槛和面额优惠力度较小。
客服补偿：一些在平台上受到损害的用户，通过客服渠道可获得平台补贴，例如：电商平台、外卖等。
定向推送：向一部特定人群发放优惠券。

防刷机制

防刷领取优惠券是必不可少的。常见的方式为：限定同一账号、同一设备只能领取N次优惠券。账号和设备都要同时具有，举反面逻辑——假设只限制其中一个：只限账号则一个设备可不断换账号领取，只限设备则一个账号可换不同设备领取，都会降低恶意刷券的门槛。Web如何限制呢？其实没有很好的方式，一般只是账号和cookie，设置只有账号。cooKie是不太靠谱的。

券的特点和玩法

券的特点

券作为一个功能，是有它本身的特点的。这里罗列几个：

不影响商品，商品本身无变化。商品的价格、库存等并不会因为优惠券的使用而变化，这是一个优惠券的亮点。在维护上不需要单独对活动的商品进行修改。如果换成其他秒杀抢购，则需要设置商品的价格、活动库存。
分享、传播成本低。券本身可以作为一种利益点分享出来，吸引用户领取，对拉新有一定作用。
适用业务性强。券的优惠类型多种多样，可以说只要有活动需求，券都可以予以满足。它的多样化支持各种活动
券可独立存在。前面也到过，券可独立传播，也不受商品影响。在活动页中可独立的存在。例如：领券中心，独立的券汇集在一起。
券之间的叠加。一般的活动是不可叠加享受的，但如果券设置成叠加，则可以灵活组合，使用户享受到利益优惠。
领取需要成本。这是券的劣势。但这个劣势也是可以在某些场景中避免的，例如自动系统发放。但使用时选择券也是成本，当然这个也可以自动选择。

与促销活动的关系

活动往往会影响商品。例如：活动价、活动库存等。
活动与活动之间存在互斥。互斥的情况较多，但也不排除活动之间可共享的情况。如果运营愿意，可以在产品上予以实现。
活动与商品更加紧密。活动的存在是需要商品予以体现的。很难想象没有商品的一个活动会有一个怎样的效果。没有流量、没有转化。
券和活动往往可同享。这是券和活动最紧密的关系之一。无论满减还是折扣、秒杀，都可与券同享。
活动的参与成本更低。相比券的领取、使用都需要成本，活动本身就体现在了商品身上，所以商品就是活动了，不需要用户额外的操作成本。
活动的刺激性、感染性更强。各种活动专题都可以看到活动的UI渲染，这是对购买欲的一种刺激。而券受到本身样式的局限，它并没有活动的这种特点。

券的种类玩法

品牌券：限定某个品牌的商品。例如在淘宝中看到限定某个服装的商品使用。
品类券：限定某一个品类的商品使用优惠券。
单品券：限定某些单个商品使用。
UPC券：按UPC码来圈定商品适用于优惠券。
新人券：适合新人领取使用的券。
粉丝券：某些店铺需要用户关注店铺后才能领取、使用。
VIP券：只有VIP才能领取使用，赋予VIP的权益。
移动APP券：鼓励用户下载APP才能领取，从Web、M站引导进入移动APP。
下单返券：前面提到过，为了鼓励再次下单。
邀请返利：邀请新人后对邀请者进行奖励优惠券。同时往往也会伴随着新人全发送给被邀请者。
满减券、折扣券：这两个在上文中都有所提到，不再重复了。

券的产品化+实例解析

目的

上文中一直也在提到，券的类型、面额、发放数量、补贴额度等等都需要视目的而定。

做券这样的功能，首先就是考虑它的目的性，例如：拉新，那就是新人券；促转化，那就需要各个场景和商品上都需要增加券。促进再次下单，可使用下单返券。券的目的往往是由运营的目标而定，券毕竟还是活动的范畴。运营将当前产品所需重点推进的方面予以梳理，得出目标，再视其定下券的目标。当然券的目标不只是目标，还需要预算来支撑。

预算

任何的目的都需要考虑预算，要估计出领券的用户数，用券的数量，才能算出大体的补贴。

作为PM，也需要考虑预算，对预算的公式以及公式中所需的数据要有一定的了解。

建券

这个当然就是优惠券的后台系统了，建券所需的内容至少包括上文中提到过的券的基本知识点。

领券

如上图所示，是领券的活动页面和领券中心。

活动页面增加券的入口，可提高活动页面流量的转化；而领券中心是一个相对比较稳定的优惠券入口，为提高用户领券的效率，可将券按分类处理，并且领取后可直接触达适用商品，这就是券购。

还有更多的场景是在商品详情页中会带有优惠券的入口，这是非常促进下单转化的方式。另外在购物车中也会有，例如：淘宝APP的购物车中即是如此的设计。

查券

这个较为普遍的功能无非是：查看可用券以及适用的范围和有效期、历史过期、已使用券，以及新券、即将过期券的提示。并且这里的券都可以直接点击触达适用的商品。

使用

券购：例如品牌券、品类券、单品券等都可使用券购的产品逻辑实现方便快捷的用券体验。
购物车：如果用户往往以后忘记领券，或者领券入口不尽完善，那么在用户即将结算的位置增加领券的入口，可以促使用户从购物车结算转化，也是提升体验的一点。凑单的提示也会对发挥券的意义产生良好作用。
结算页：在提交订单的页面可让用户选择优惠券，如果券不可用则需要标明券不可用的原因，降低用户迷惑、客诉，提升购物流程的体验。
取消订单：无论是支付与否都应将优惠券返给用户，这是良好体验的设计思路。
退款：发货后，如果产生售后是否退券会因产品而异。不过退券是最好的体验了。这个一般还真都不退券。

券架构

ＰＭ在设计最初的优惠券系统时，要有足够长远的眼光，对产品未来要做的事情要有所把握。在现有基础上作出未来铺垫的架构设计。

支持业务的灵活性，不同券的耦合性要降低，不然以后再为业务支持功能时，会因为历史的问题，而变动底层的架构。

券在最初时，要做好状态、使用人群、商品等设计，越是底层的功能越是要灵活；拒绝打补丁的方式修补优惠券系统，这样难免会在什么时候暴漏出问题。

另外，优惠券经常在大促时使用，所以要注意系统的稳定性和实时性。

券的数据统计

券的目标确定以后，所有功能开发完毕，券也已上线，那么接下来就是看效果。券相关的数据整理如下：

发放量、领取量

这个是很基本的券数据，这也是计算其他相关数据的基础。

优惠券订单量

要看优惠券订单的数量和占比，可看到用户对优惠券的依赖度。当然这个依赖度也是某种程度的依赖度，因为很多订单可能即使没有券也会下单、支付。

补贴金额

所有已下单并已支付的券，要作出累计的计算，得出平台补贴的金额总量。

实际盈利

经过补贴而发出的券，要计算出实际的盈利，券的使用可促进薄利多销，用户转化，那么终究带来多少利润需要计算增长的收入，减去补贴金额。是否有利可收。

拉新

无论是否专门做了分享传播和新人券，优惠券往往会对拉新有一定作用，所以统计这方面的数据也是对优惠券效果的一个解读。

总结

优惠券的知识点非常丰富，而且随着运营方式的增多，优惠券也会跟随提升以适应新的运营目标。不断的总结优惠券的知识点，才能不断的提升对它的理解和运用技巧。

以上就是对优惠券的全面解析，希望能给感兴趣的大家带来一些实质性的帮助。

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题图来自unsplash，基于CC0协议