今天这篇我们来说说线上活动策划，做过运营的小伙伴都知道活动策划是运营中核心工作之一。

一、前期准备

前期准备主要从洞察用户需求、活动主题、活动对象、活动卖点、活动规则、商品选取、活动周期、预算及效果预估、宣传渠道等方面进行分享。

其中，活动卖点是做整个活动的核心，也是决定活动最终效果的重要因素；商品选取和渠道推广，则遵循了运营四要素法则中的产品和渠道，做活动的目的是通过核心卖点，运用优势商品和渠道，挖掘和提升新老用户的转化，最终达成拉新和二次转化的目的。

1. 洞察用户需求

了解用户需求是活动策划的第一步，我们要清楚用户现阶段的需求是什么？为什么会有这些需求？一一罗列并进行分析。

活动运营人要做的工作是用什么方式可以满足他们需求，让他们觉得很满意；最终形成良好的口碑，用户自身也变成了平台的宣传和推广者，这是最理想的结果。

• 从用户的心理需求挖掘：分析用户当前的心理诉求，做哪些事能打动他们？
• 从用户的物质需求挖掘：分析用户当前的物质需求，他们迫切需求什么？
• 从竞争对手的调查挖掘：通过调查竞争对手的情况，了解当前他们营销策略，来洞察用户需求。

将用户需求了解清楚后，下一步的工作就好展开了！

2. 活动主题

活动主题一般是根据全年度活动计划来进行定的，如：全年的传统节假日、西方节日、行业自创节日等来进行规划。

活动主题一般不宜过长，要言简意赅、突出关联性、字义新颖、具备一定的独特性。

活动主题还要配个副标题或者核心卖点，以衬托主题的鲜明性，让参与活动的用户在很短的时间里清楚活动的核心卖点。

如：

• 天猫双11，全场1折起
• 京东618，满1000送2000
• 苏宁易购消暑季，0元购
• 当当购书节，买一送二

3. 活动对象

活动对象指的是这次活动是针对新用户还是老用户进行的，新老主打的营销卖点各不相同，一般来说针对新用户的卖点要大一些，成本相对也会高；针对老用户，主要维持老用户的活跃性和二次购买和转化，在卖点上的力要小，成本也会适当控制。

如：

• 针对新用户：注册即送新手礼包、抵扣券、打折券、现金红包等
• 针对老用户：送购物送积分、包邮卡、优惠券、抽奖名额等

4. 活动卖点

上面我们已经说了卖点是活动的核心，决定着活动宣广度和效果力度的重要因素；因此首先要加强对活动易传播卖点的构思，其次要加强对活动对象的吸引力卖点的构思。这两点必须建立在合适的成本范围内，切记做任何活动不以高补贴为目的。

（1）易传播：

要做到活动分享者和被分享者都有利益好处，这样才能形成传播效应，参与的人将会越来越来多，同时将分享者和被分享者间接转化成自身会员；如京东推出的“瓜分京东豆，抵现金”活动，拼多多推出的“免费拼单”活动等，在做活动分享的同时，间接的获取了大量的用户，从而实现了用户分享裂变。

（2）吸引力：

活动卖点的吸引力，是活动转化的催化剂；一般的表现形式为买即送、全场xx折起、买x送x、预充xxx元送xxx元、限额免单、限额抽大奖、秒杀等。不论哪种形式，最终离不开可控的成本原则，将成本的性价比最大化，但又不失去吸引力。

每策划一场活动，可以适当性的打造一两个爆款，利用爆款做引流和拉新，再通过次爆款进行二次引导，打造一个持续消费模式。

5. 活动规则

主要针对活动的一些细节加以说明和约束：

• 活动针对的用户对象是新用户还是老用户，或者不区分
• 符合什么样的条件才有能拿到活动奖励
• 哪些商品是活动范围内的
• 是否设置消费额度门槛
• 是否对奖励名额有限制
• 是否要对参与活动用户设置参与门槛
• 需要说明活动入口，如PC端、APP端、WAP端
• 本次活动奖励是否与其它活动重叠；
• 活动奖励发放时间的说明
• 对活动有疑问联系客服方式说明
• 本活动法律允许范围内解释权归自身所有说明等

6. 商品选取

• 爆款的选取：选取1-2款，以低成本（0盈利）本受众广、接受度强、易传播的选取标准
• 次爆款的选取：数量根据平台情况而定，以引导二次转化、少量利润空间、成本高低搭配组合的选取标准
• 一般商品的选取：数量根据平台情况而定，以盈利空间大、用户易于接受为标准

7. 活动周期

活动周期没有固定的标准，以活动效果预估为准，时间的长短取决于节日的时长和热度，因实际情况而异。

8. 预算及效果预估

• 成本预算：活动商品成本、活动奖励成本预估、活动的分享和宣传成本、再加上活动的策划和前期准备成本等。
• 效果预估：完成多少的注册量、成交量、成交额、各环节的转化率、ROI为多少。

如果选品较繁多，那不能一一按每个商品进行预估，只能按照所有商品的平均价格，以及平均的成交数量，平均的成交成本等。

9. 宣传渠道筛选

是否采用渠道宣传，取决于活动规模大小，同时也要看活动发起公司的预算情况决定。

当然免费渠道推广是首选，因此结合自媒体平台、微信公众号、微信群、短信、行业论坛、一定数量的网络媒体等推广是当前性价比较为高的选择！预算不足的情况下付费渠道，像搜索引擎关键词、信息流、大V等可以尝试只做品牌广告。

二、上线准备

1. 活动物料的准备

着陆页UI图、banner、着陆页链接、活动页面TDK的添加、数据监测代码的添加。

2. 宣传物料的准备

预热和正式短信、预热和正式自媒体推文、预热和正式论坛推文、预热和正式微信朋友圈转发图文、预热和正式官方微信群宣传图文。

3. 付费推广物料准备

搜索引擎关键词物料准备、信息流推广物料准备、其它硬广物料准备。

以下附整个活动上线前物料准备事项列表：

总结

活动运营是一个非常耗脑细胞的活，考虑的面要广，细节要也非常多，广到各类事项的高度配合，细到每个文字的正确性。

活动运营是网络营销重要类别之一，它的作用不仅仅限于拉新、促活、转化这些目的，还串联定期活动还能提升品牌的知名度和影响力，帮助拓宽用户人群。

活动结束后需要做总结，根据活动预估效果主要对分析不足的地方，并提出优化建议，以免下次做活动出现同样的问题！

好了，活动策划就分享到这里，希望能给大家带来收获！

作者：铭航说运营（微信公众号：minghang0205）

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