网易内部培训分享会，以“增长与裂变”为主题，分享了在微信这个巨大的流量池下，裂变刷屏活动可以怎样做。enjoy~

作者：槽值小妹

来源：微信公众号“网易H5（ID：wangyih5）”

2019年6月28日，在网易内部培训分享会上，跟谁学成人英语增长负责人王世伟做主题“增长与裂变”分享。他表示，微信用户月活超十亿，高渗透率让微信成为巨大流量池。

微信是一个“圈层效应”非常明显的容器，用户增长更重要地是规范化运营，辅以AB测试。

一、微信流量从何而来

微信早在2011年就出现，现在飞聊、狐友、多闪都是在仿照微信社交形式。从传播数据来看，微信毫无疑问是社交类APP的顶级流量。

目前，微信生态下的用户，主要有三个特征：

一是用户关系链垂直密集。用户大多可以通过用户标签画像对标自己，比如宝妈，学生家长，新媒体从业者。

二是KOL节点效应。每个人身边都有“懂行”的意见领袖，他们可以是行业学术大拿，也可以是婴幼儿教育专家，甚至日后KOC（关键顾客领袖）也有可能成为主流。

三是各垂直行业/人群“互联网化”进程不一。现在几种常用的裂变方式，大多是黑灰产、微商掀起的潮流，甚至已经是他们玩剩下的。

人设号每天发课程海报，和微商一天发N条朋友圈的形式是一样的，只不过微商可能会刷的更频繁。

进程不一和定位也有关，比如快手定位为记录生活的短视频社交平台，抖音定位为专注年轻人的创意视频社区，两者进程自然不同。

做社交传播时，需要搞懂一个基础问题——微信的流量从哪里来？

这个问题是微信营销的关键，也是有效促进用户增长的核心问题。

微信生态下，流量获取途径非常明确：个人号、社群、公众号、小程序。

个人号是小规模流量转化率最高的地方，一个5000粉丝的个人号发一条朋友圈，其自身的私域流量足以让上万人接收到消息。

今年3月，微信7.0版本更新后，“看一看”功能被微信重视起来。原来的点赞变为“在看”，用户点击“在看”，会把动态同步到“看一看”中。

另外，个人号转化率相比其他三点更高。如果这点存在质疑，可以去翻看微商的朋友圈，只要不屏蔽他们，朋友圈就会被产品刷屏。

刷屏之下为产品带来高度曝光，即使用户不去购买，也有可能留下记忆。

微信社群抓住用户的从众心理，在“去中心化”中裂变，提高转化率。

研究大众心理学的《乌合之众》书中提到，个人在处于独立个体状态时，会带有鲜明个性特征，一旦融入集体中，会受到周围人的影响，难保思维独立。

也就是说，用户在进入社群后，他的情绪被同化智商被拉低， 看到有人发送“收到”，自己也会不自觉回复“收到”。

微信社群最重要的是引导用户情绪，让用户产生“跟风”冲动。

微信公众号主要分为订阅号和服务号，出现在“订阅号消息”栏目中的公众号是订阅号，订阅号可以每天更新。

服务号一个月可发送4条群发信息，它主要采用去中心化裂变，让流量重新分配，引流到公众号上。

小程序是微信生态的流量洼地，获客成本低。小程序的入口很多，微信下拉小程序页面基本占据全部屏幕，上下分为“我的小程序”和“最近使用”的小程序。

且小程序会以任何形式出现，比如用户可以从群内链接分享跳转至小程序，也可从某页面角落的小图标进入，用户误触率极高。

很多在做用户增长的人会困惑一点，微信流量很大，但能找到的种子用户很少。初期拉取到的用户很难留存，裂变增长后互动下降。这其实是所有从事运营工作者共同关注的问题。

二、微信平台如何选择投放路径

有些人认为，用户增长是概率学领域的问题，即使做到拉新，也难以促活。

不过做多了发现，用户增长有一些技巧和套路。这些套路不一定适用于所有活动，但也为涨粉提供机会。

（1）渠道质量（精准度）+ 内容（转化率）+ 价格高低 = 获客成本关键

无论是做活动还是发广告，投放渠道都需要仔细选择。做投放有一个规律，渠道越精准，转化率越高。

投放有两种途径：找媒介代理帮你干活，或找人工谈价砍价。

那么渠道去哪找？可以用新榜、西瓜数据、微信搜索等工具，或者把付费用户的朋友圈当做宣传主战场。

不过找到渠道后，如何判断往哪里投放呢？你需要判断渠道提供的数据真假。很多平台为保证数据好看，会用机刷或人刷的方式“作弊”。

机刷主要利用一种名为“微自动化大数据营销系统”的工具，由几十部手机和多台电脑配合完成。这种“刷单”工具，可以在几分钟内完成百上千的阅读量。

人刷大多数是羊毛党团队对数据暗箱操作，准备小号点击文章链接或分享朋友圈。一般市场价为1个阅读2毛。

（2）测评渠道商业价值需要对比粉丝数、平均阅读量、打开率

有些第三方平台提供的数据只是根据算法预估得出的，不能保证真实，甚至有些会把粉丝数截图造假，影响他人判断。

所以还需注意对比历史数据，查看文章7天阅读量的变化曲线。如果数据出现短时间突然断崖变化，或阅读数在凌晨出现飙升，那极有可能是渠道方在刷数据。

（3）软文文案没有一招鲜，只有不断迭代AB测试，才能找到目前最好的

软文创作算是内容运营的领域，除了标题和内容外，也要注意做好“承接”。

承接是生命线，如果一个活动需要添加个人号微信才能进入，那么需要注意，不要把所有用户都引流到一个账号上，否则容易加人过快，有被封号的危险。

例如，一个活码可以配备3个微信号，设置每个号被动添加200人，3个号承接600人。把流量分散，被封号的概率会比较小。

（4）数据反馈，提出假设迭代优化

数据分析放在最后总结收尾，正确的做法就是不断提出假设，不断测评，找到最优选择。

比如在不同渠道里投放的同一篇软文，为什么效果差了10倍？是不是人群的问题？在分析软文内容时，需要计算公众号打开率是多少，阅读量是否受到标题或推送时间的影响？

用户流失率大，则要做好复盘优化涨粉方式，避免再次踩坑。

三、9种裂变增长方式

很多人嘴上说着用户增长，实际却不会花时间揣摩用户心理。做用户增长，无非就是让用户对你忠诚。那么用户如何获取呢？

种子用户可以从微信搜索、社群、知乎、微博、贴吧、阿里巴巴等渠道免费获取。不过这种方式获取路径相对单一，挖掘用户数量有限。除此之外，还可以用裂变增长方式获取用户。

（1）群裂变

群裂变是通过海报和话术分享与群内审核为社群快速涨粉的方式。王世伟实操过单次社群裂变新增8万用户，他举例讲述，跟谁学发起过一次“新学期练字”活动，具体流程如下：

• 确定裂变诱饵，人设号在朋友圈发海报
• 选择孩子年级报名参加
• 用户扫码进入专属微信群
• 进群后，机器人自动@用户，说明转发规则
• 用户按要求转发截图，机器人审核
• 审核成功，机器人自动回复
• 提示转发，否则移群
• 群内发奖励

一般群裂变都是以上这种流程，有些宣传渠道不同，但最终还是会按照套路进行。

如果在活动后期拉人速度较慢怎么办？增长较慢，是因为诱饵不诱人。

有些群的活动周期过于频繁，但作为引导的诱饵对用户的吸引力较弱，不能让他们“上钩”。

所以要降低活动周期，把福利控制在一定范围。还有种情况是奖励太难获取，用户对活动失去兴趣。这就需要降低获奖门槛，放大诱饵价值。

不过群裂变还有个致命问题：一般社群的生命周期很短，如果群主花费大量精力制造群内互动，反而会让一些成员屏蔽群。

有些处于边缘状态的用户加群后互动不积极，如果群内消息较多，可能会感到厌烦。所以在后期社群维护上，需要注意发福利的频率不要太高，减少用户压力。

（2）服务号裂变

服务号裂变是一种通过海报分享与好友助力为公众号快速涨粉的方式。这种裂变方式也要求诱饵要足够大。不管能不能成功引导好友关注，未完成任务的人会帮助账号降低获客成本。

用户会从海报处的二维码进入服务号，关注后会自动弹出活动的参加要求，并生成专属海报，引导用户邀请更多好友关注。

好友关注后，平台会随时更新、反馈信息。等到用户邀请到足够多的的好友后， 即可领取奖励。

王世伟此前操作过的服务号裂变，曾经单次服务号裂变新增7万用户。

（3）个人号裂变

个人号裂变是通过海报和话术分享，再加上个人号审核，为个人号快速涨好友的一种运营活动。

这种裂变方式需要用户添加个人号，个人号再自动回复告诉用户转发文字+海报到朋友圈（或群）。然后截图发回给个人号，个人号审核截图通过后发送对应奖励（或邀请进群）。

和以上两种相同，有道用户分享的诱饵价值要与要求用户完成的任务成正比，这样才能通过海报和话术分享为个人号快速转涨粉。

前一阵微信封杀个人号，《焦点访谈》点名微信“养号”黑产，这让个人号一下子处在风口浪尖上。那么如何才能避免个人号被封呢？

个人号必须尽量像真人，才能降低被封的风险。这就需要个人号拥有人设和定位， 每天发送的朋友圈最好控制在3-4条，不要刷屏。只有降低打扰用户的可能性，才能降低被屏蔽的几率。

（4）分销裂变

分销裂变的流程为：

用户扫码参加活动——种子用户或KOL分销赚钱——朋友圈分享吸引更多圈层人员购买

用户购买之后，可以通过分享邀请更多好友参加，转回本金享受优惠。

分销裂变比较成功的案例是网易戏精运营课程，上线12小时收获14万用户。

（5）打卡裂变

2019年5月份微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，强调严惩诱导分享行为。其中流利英语、火箭单词、薄荷阅读等打卡分享活动被点名。

此前文章《后裂变时代：主流营销玩法及未来趋势》我们阐述了对此事看法，微信裂变依然会存在，但应该将用户体验和价值放在第一位。

（6）小程序裂变

利用小程序引流，主要是因为它的入口多，误触率高。有些小程序引导关注信息明显，用户打开后触发引流入口，随后进入公众号收到二维码，引导识别二维码关注。

（7）红包裂变

前一阵有个“庆祝5G上市，瓜分百元红包”的骗局，链接会把自己伪装成一条未读语音信息，点开后会跳转至红包页面。

如果用户想要领取红包，需要将链接分享到2个超过50人的大群。但其实这个营销链接和华为官方没有任何关系，只是通过红包裂变的方式传播不实信息。

（8）测试类H5

测试满足用户的好奇心、虚荣心，网易哒哒曾出过《测测你是欢乐颂里的谁》《测测你的哲学气质》等多个爆款城市类H5。

除了网易出品的H5之外，市面上其实存在非常多的测试类H5。这一类H5有统一的页面模板，只需填入不同的主题、问题和结果文案，就可以批量生产出多种类别的测试H5。

（9）美文视频

美文视频是父母最爱，健康类、情感类的美文赏析一般在家族群中较常见。

裂变增长有可能在未来还会被微信“下手”，但是用户增长也不仅仅靠裂变分享。

内容增长虽有难度，但风险较小；利用工具涨粉效果较好，但需注意限度。像wetool、爆汁、乙店一样好用的增长工具还有很多，裂变增长的时代刚刚开始。

作者：槽值小妹

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