一、京东搞直播，“又菜又爱”

关于直播电商业务的数据，抖音、快手等平台每年都有数据披露，比如快手2023年GMV达到1.18万亿元；经媒体机构测算，2023年抖音电商GMV约2.6万亿。

京东几乎隐没，看起来直播业绩并不出色。但在推动直播电商业务发展的这件事情上，京东努力过。

和淘宝直播一样，京东直播也诞生于2016年，只不过前者诞生于当年4月，后者诞生于当年双11前夕。但在很长一段时间里，京东没有特别重视直播电商。这和平台定位有关，京东的精力主要放在建设物流、仓储、售后服务上，并向高端化消费升级。

在京东创立早期，刘强东提出的核心策略是“多快好省”，并凭此打赢了和当当、苏宁、亚马逊的“三大战役”，成为电商领域巨头。

但在电商领域，“多快好省”也是一个“不可能三角”。为了“快”，京东投入大量资金和人力建设自营仓库，也曾遭遇外界质疑。要又快又好又便宜，自然是难上加难。

京东模式的核心秘诀是：以品质和服务抵消部分“比价”上的劣势。以高成本的投入保证产品与服务的质量，做到一定程度的“低价”，降低用户购物的心理成本和机会成本，从而获得“快好省”的主观感受。

2016年，因笃信消费升级的趋势，京东将Slogan“多、快、好、省”更改为“只为品质生活”，此时的目标客户群已被定为“中产人群”。此后几年，深度绑定中产用户，将京东商城品牌化，是平台更关心的事情。

在直播电商业务上，京东真正花大力气推动达人和商家开播，是在2019年-2020年之后。

在达人引进方面，据36氪消息，2019年7月，京东计划投入10亿资源推出红人孵化计划，引入知名MCN机构，最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。

2020年，疫情来袭，直播电商炙手可热，抖音电商迅速起飞，京东也加大投入。

据公开信息，2020年，京东全力推动商家开播，给平台自营商家制定的开播率目标为100%，入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者，京东对所有POP商家实行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。

在资源扶持上，京东采取全域流量开放，包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等。除了线上，京东在线下也对直播业务进行大力扶持，比如电梯间的广告等。

在自身的优势品类3C家电上，京东邀请过知名KOL带货，比如董明珠在京东的带货首秀GMV破7亿，一度成为社交媒体上的热门话题；同年“双11”期间，京东又引入汪峰、陈数等新明星，担当“京东秒杀首席直播官”，为其直播业务引流。

除了让平台的直播业务大范围露出，京东细化了业务链条。

当时的京东直播业务负责人张国伟表示，京东会重点关注生态建设（商家生态和机构达人的生态）、基建赋能和电商直播内容品质化，在这期间平台也围绕这三个方面做了很多事情。

在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，同时借助物流优势为直播电商加Buff。2020年7月，京东开通了京东到家直播，首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品，缩短用户等待时间，也有效降低退货率。

此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。2022年“双11”，京东推出了“灵小播虚拟数字人”直播产品。在平台的描述中，该产品可实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动，提高无人执守时的店铺的成交转化率。

除了带货直播间，京东也在一点点建设自己的内容生态。

自2020年以来，京东直播间一直在向娱乐靠拢，试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。

比如，2020年618期间，京东邀请崔健在京东live直播间在线表演；与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货；与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等，都收获过一些关注度。

即便投入了资源和金钱，在MCN机构和消费者的感知里，京东直播的存在感始终较弱。京东不仅没有大主播，也未绑定头部直播机构。

在国盛证券的报告中，《2020-2021年MCN机构直播平台带货选择》的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，与微信相同，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

这是因为，在2023年以前，京东更多是用适合自身定位的方式参与到直播电商的幕后链条（比如供应链、物流、O2O履约）之中，以至于我们在前台的直播间端口，很少看到京东的身影。

但京东不打算放弃直播电商这块蛋糕，尤其是在重回初心、强调“低价”、和其他电商平台展开贴身肉搏后。

过去两年，京东和淘天的营收增速放缓，拼多多凭借下沉市场优势保持较高增速。据媒体报道，刘强东曾在多个私下场合传达观点，“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”。

在刘强东的痛批之中，京东重回低价。2023年5月22日，京东以“多快好省与沸腾烟火气”为题召开618启动发布会，宣告重回“多快好省”的初心。

直播带货被认为是彰显低价最有效的传声筒。于是，我们看到，5月30日，“交个朋友”正式入驻京东直播， 5月31日晚，罗永浩以主播身份在交个朋友直播间开播，当天全场销售额突破1.5亿元，高居京东直播热度榜达人榜第一名。

2023年“双11”期间，京东更是猛抓直播带货。京东家电临时上线主题为“价格低过李佳琦，现货9折起”的直播间，平台披露的数据显示，其双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿人。宁愿被指“吃相难看”，也要抢个热搜，京东直播确实是拼了。

今年4月，京东推出新的内容扶持计划，宣布拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励，鼓励达人和机构产出更专业、有趣的内容。

具体来看：一方面，京东以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行现金补贴。在此基础之上，创作者享有视频播放补贴和带货佣金。

另一方面，通过算法进行加权处理，扶持优质和原创视频，提供固定流量券补贴，并在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层，为优质内容带来更多流量。

目前看来，京东的内容化没有产生显著成果，除了“采销直播间”这个IP之外，京东直播和短视频尚未出现标杆案例。

二、京东的内容梦，该醒了

为什么我会说京东的内容化之路为何难以跑通？这里有两个核心考量。

其一，战略定位、用户心智和购买链路让京东直播显得鸡肋。

京东是主打“真快好省，直营店多”的平台，更重视建设完整的产业生态，对KOL及KOL店铺的关注较少，包括为了拉动商品销售额开展的直播业务也是以扶持自营店铺为主。

虽然2023年以来京东一再强调“低价”心智，宁可牺牲利润，发起“百亿补贴”大战。但是京东的核心优势不在“便宜”，对消费者的心智占领也更多是“快速”和“好货”。在一些媒体发布的价格比对图中，京东很多产品价格依然高于淘宝、拼多多等电商平台。

对于京东来说，产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本，而不是单单是带货这一个环节。京东的差异化优势在于提供高品质服务，比如在“双11”同一时间下单付款，京东可以做到第二天送货上门，并且物流每个阶段状态都可以清晰反馈到用户。

不可否认，直播带货的最吸引人的地方仍然是“性价比，电商直播间的热销产品仍集中在大众消费品赛道。据《2023年中国直播电商机会洞察报告》，直播电商平台用户的购物偏好大体呈现三大阶梯，第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆；第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具；第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝等。

而京东的舒适区集中在3C家电。数据显示，2022年京东家电的市场占有率为33%，并有京东专卖店和线上线下的一体化同城零售。

不同于食品、美妆等快消品，3C电器行业的特点是高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高，而直播间能够迅速打爆的3C产品往往已是各平台的硬通货或者说热销品，而非主播推荐就能带火。

再者，入驻京东的商家多为品牌商家，为了维护其品牌形象和价值感，也无法像直播间一样过度降价。自营物流的成本压力大，就更难在直播间把大件商品价格压低。对消费者来说，品牌口碑、物流和售后保障是无法通过直播间被清晰感知到的，如果商品没有压倒性的价格优势，用户很难冲动下单。

大部分用户对京东的要求是“多快好省”，平台内有没有直播，不是他们特别在意的话题。用户在京东购买的品类偏向刚需和急用产品，因此不会为直播间长期停留，更别说沉浸式刷短视频来杀时间。

其二，内容的门槛越来越高，电商平台做内容注定水土不服。

在竞争对手集体卷内容、卷直播的背景下，京东想要在这方面建立优势更加困难，这一点淘宝已经探过路了。

从时间线来看，淘宝做图文种草、直播带货都是最早的，但是后续这两大板块被抖音、快手碾压。

我认为，核心原因在于电商平台没有内容基因、缺乏流量，寄望于外部采买流量，并且不能通过内容流量去培养新的流量，即使有了优质内容，用户却不能因此“逛”起来，并带动新的朋友来看并停留。

淘宝成就了非常多的公司，有完整的服务商生态，唯独没有“奶大”自己的内容版块。比如说，2023年淘宝引入了一批品牌和内容型达人，为非带货的直播间倾斜流量，比如椰树椰汁的健身直播间、内容达人打造的非主流怀旧风直播间等，但都没有逃脱“入场即高光”的命运，流量无法延续，声量也没有累积。

相比淘宝，京东的优势更少了。淘宝的流量分为两大类（店铺流量和达人流量），一些用户已养成习惯，会定期蹲守喜欢的主播和品牌，但京东的内容几乎无法产生新流量，只会消耗京东原本的流量。

2022年我就提过一个观点，交易平台做内容抢流量，是以己之短攻彼之长，赢面很小。我能理解京东和淘宝做内容的出发点，但你们最好不要出发。既然有抖音、快手、视频号、小红书、B站，我好像没有理由在淘宝和京东刷内容。

今年京东推出10亿现金补贴，确实能吸引到一批内容机构和创作者，但如果上述两个问题没有解决，即使有大量补贴，机构也很难长期平稳生存下去，毕竟大家都得考虑“10亿花完以后”的事情。

有人可能会问，我觉得京东不该大搞直播，那京东应该做些什么？

前阿里参谋长曾鸣教授2019年就预测，品牌利用主播站在工厂或者原产地发布短视频内容和直播带货，是个必然趋势，电商平台会被迫丧失直接触达消费者的能力，只能退居幕后成为行业基础设施。

我觉得，京东固守存量市场没什么不好，抓供应链、抓会员交易、抓物流速度、抓即时零售，可以继续强化自己“快”的心智，正如拼多多在恰当的经济周期不断强化自己“便宜”的心智，用户规模和交易规模双双走高，都是相对低频的电商平台面对兴趣电商这种高频生物的正确战略。通过不断地提升供应链效率，让利给消费者和合作伙伴，让消费者都能真正地享受到实惠，买到极致性价比的商品，体验到优质的服务，这也是京东一直在强调的方向。

除了“快”和”好“，京东还在大搞“低价”。但低价不是只要商家牺牲利益，而是平台利用数字化能力，帮助商家实现科学定产，降低成本，最终三方共赢。

相比抖音、快手等新流量平台，京东和淘天有多年的、海量的用户数据积累，深知用户的消费趋势，如果平台能把这些数据变成实际的生产和设计建议，品牌才会粘住平台，愿意长期在此经营，为了流量，品牌必然要去其他平台种草获客，但最终会在京东和淘天扎根，毕竟这里才是“自己的家”。

京东其实已经做了很多尝试。比如，京东内部有创新孵化器，面向小范围人群测试新品能否成为爆品，记录用户点击收藏加购的数据，平台再将数据反哺给商家，后者就知道是否应该加大生产，从而减少不必要的库存，这是通过数字化能力指导企业进步，是正确的道路。

比如，去年京东对外输出的一个案例就是，通过京东智能供应链的消费者洞察，九阳了解了用户存在手洗困难的痛点，研发了一款自清洗的多功能破壁机。在新品上市前，凭借京东智能供应链的仿真能力测试新品属性，同时瞄准核心客户，确定了价格策略和营销卖点。这款新品上市后，首销超出5000台，成为高端破壁机的TOP1。

最后，一句话总结本篇文章的观点：电商平台做不了内容，内容用户也不想在电商平台消费内容，内容和电商从来没打通过，请淘宝和京东早日放弃内容梦，好好回归电商本质。如果一定要做直播电商，那么建议京东专注店播，给品牌发点券。