将“内容化”确立为今年的必赢之战之后,京东在“大搞直播”这条路上越跑越急。
今年4月,京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,并设置机构激励榜,若机构成功引入的人数达到一定规模,每月将获得一次性现金补贴。据悉,京东还在筹备孵化头部达人,计划在年底选出百大达人。
据《每日经济新闻》消息,近日,京东直播再加码对合作机构和创作者的激励,还将升级对机构、达人的管理机制,不达标准的机构可能会陆续淘汰。在京东618期间,机构的开播时长、开播频次、开单量等方面的产出和效率,是此次评级管理的重要标准之一。
尽管已经耕耘8年,京东直播似乎没有掀起足够大的声浪,既没有原生头部电商主播,也没有诞生头部电商MCN机构。
关于京东直播,上一个相对“出圈”的事件发生在两个月前。4月16日下午6点18分,京东创始人刘强东的数字人形象“采销东哥”开启首播,在京东家电家居、京东超市两个直播间同时出现。仅半小时后,“采销东哥”宣布下播,直播间由真人主播继续播。这大概是“明州事件”以后,刘强东第一次公开露面,平台战报显示,这场直播累计成交额超过5000万。
在我看来,京东直播不必走淘宝的老路。交易平台做内容抢流量,是以己之短攻彼之长,赢面很小。在京东的整个电商大盘中,货架仍是主流,直播电商占比较小。相比直播电商,京东更应该把力气花在为消费者提供更好的购物体验、更具性价比的好货上来。
一、京东搞直播,“又菜又爱”
关于直播电商业务的数据,抖音、快手等平台每年都有数据披露,比如快手2023年GMV达到1.18万亿元;经媒体机构测算,2023年抖音电商GMV约2.6万亿。
京东几乎隐没,看起来直播业绩并不出色。但在推动直播电商业务发展的这件事情上,京东努力过。
和淘宝直播一样,京东直播也诞生于2016年,只不过前者诞生于当年4月,后者诞生于当年双11前夕。但在很长一段时间里,京东没有特别重视直播电商。这和平台定位有关,京东的精力主要放在建设物流、仓储、售后服务上,并向高端化消费升级。
在京东创立早期,刘强东提出的核心策略是“多快好省”,并凭此打赢了和当当、苏宁、亚马逊的“三大战役”,成为电商领域巨头。
但在电商领域,“多快好省”也是一个“不可能三角”。为了“快”,京东投入大量资金和人力建设自营仓库,也曾遭遇外界质疑。要又快又好又便宜,自然是难上加难。
京东模式的核心秘诀是:以品质和服务抵消部分“比价”上的劣势。以高成本的投入保证产品与服务的质量,做到一定程度的“低价”,降低用户购物的心理成本和机会成本,从而获得“快好省”的主观感受。
2016年,因笃信消费升级的趋势,京东将Slogan“多、快、好、省”更改为“只为品质生活”,此时的目标客户群已被定为“中产人群”。此后几年,深度绑定中产用户,将京东商城品牌化,是平台更关心的事情。
在直播电商业务上,京东真正花大力气推动达人和商家开播,是在2019年-2020年之后。
在达人引进方面,据36氪消息,2019年7月,京东计划投入10亿资源推出红人孵化计划,引入知名MCN机构,最终孵化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的“京品推荐官”。
2020年,疫情来袭,直播电商炙手可热,抖音电商迅速起飞,京东也加大投入。
据公开信息,2020年,京东全力推动商家开播,给平台自营商家制定的开播率目标为100%,入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者,京东对所有POP商家实行全品类降扣政策,所有通过直播为POP商家带来的销售额,平台扣点降至1%。
在资源扶持上,京东采取全域流量开放,包括京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等。除了线上,京东在线下也对直播业务进行大力扶持,比如电梯间的广告等。
在自身的优势品类3C家电上,京东邀请过知名KOL带货,比如董明珠在京东的带货首秀GMV破7亿,一度成为社交媒体上的热门话题;同年“双11”期间,京东又引入汪峰、陈数等新明星,担当“京东秒杀首席直播官”,为其直播业务引流。
除了让平台的直播业务大范围露出,京东细化了业务链条。
当时的京东直播业务负责人张国伟表示,京东会重点关注生态建设(商家生态和机构达人的生态)、基建赋能和电商直播内容品质化,在这期间平台也围绕这三个方面做了很多事情。
在基建方面,京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴,同时借助物流优势为直播电商加Buff。2020年7月,京东开通了京东到家直播,首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品,缩短用户等待时间,也有效降低退货率。
此外,京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。2022年“双11”,京东推出了“灵小播虚拟数字人”直播产品。在平台的描述中,该产品可实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动,提高无人执守时的店铺的成交转化率。
除了带货直播间,京东也在一点点建设自己的内容生态。
自2020年以来,京东直播间一直在向娱乐靠拢,试图通过直播内容化建立流量池并提高转化率。
比如,2020年618期间,京东邀请崔健在京东live直播间在线表演;与摩登天空举办“云上”草莓音乐节给酒品饮料带货;与李诞脱口秀团队推出《京东脱口秀大会第3.5季》等,都收获过一些关注度。
即便投入了资源和金钱,在MCN机构和消费者的感知里,京东直播的存在感始终较弱。京东不仅没有大主播,也未绑定头部直播机构。
在国盛证券的报告中,《2020-2021年MCN机构直播平台带货选择》的数据显示,MCN机构在2021年选择京东的只有4%,与微信相同,远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。
这是因为,在2023年以前,京东更多是用适合自身定位的方式参与到直播电商的幕后链条(比如供应链、物流、O2O履约)之中,以至于我们在前台的直播间端口,很少看到京东的身影。
但京东不打算放弃直播电商这块蛋糕,尤其是在重回初心、强调“低价”、和其他电商平台展开贴身肉搏后。
过去两年,京东和淘天的营收增速放缓,拼多多凭借下沉市场优势保持较高增速。据媒体报道,刘强东曾在多个私下场合传达观点,“品质化路线让京东过去几年丢失了用户的信任”。
在刘强东的痛批之中,京东重回低价。2023年5月22日,京东以“多快好省与沸腾烟火气”为题召开618启动发布会,宣告重回“多快好省”的初心。
直播带货被认为是彰显低价最有效的传声筒。于是,我们看到,5月30日,“交个朋友”正式入驻京东直播, 5月31日晚,罗永浩以主播身份在交个朋友直播间开播,当天全场销售额突破1.5亿元,高居京东直播热度榜达人榜第一名。
2023年“双11”期间,京东更是猛抓直播带货。京东家电临时上线主题为“价格低过李佳琦,现货9折起”的直播间,平台披露的数据显示,其双11成交额、订单量、用户数齐创新高,京东采销直播总观看人数突破3.8亿人。宁愿被指“吃相难看”,也要抢个热搜,京东直播确实是拼了。
今年4月,京东推出新的内容扶持计划,宣布拿出十亿现金以及十亿流量作为奖励,鼓励达人和机构产出更专业、有趣的内容。
具体来看:一方面,京东以现金形式,对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个创作领域的达人进行现金补贴。在此基础之上,创作者享有视频播放补贴和带货佣金。
另一方面,通过算法进行加权处理,扶持优质和原创视频,提供固定流量券补贴,并在商品详情页中增加了测评、穿搭楼层,为优质内容带来更多流量。
目前看来,京东的内容化没有产生显著成果,除了“采销直播间”这个IP之外,京东直播和短视频尚未出现标杆案例。
二、京东的内容梦,该醒了
为什么我会说京东的内容化之路为何难以跑通?这里有两个核心考量。
其一,战略定位、用户心智和购买链路让京东直播显得鸡肋。
京东是主打“真快好省,直营店多”的平台,更重视建设完整的产业生态,对KOL及KOL店铺的关注较少,包括为了拉动商品销售额开展的直播业务也是以扶持自营店铺为主。
虽然2023年以来京东一再强调“低价”心智,宁可牺牲利润,发起“百亿补贴”大战。但是京东的核心优势不在“便宜”,对消费者的心智占领也更多是“快速”和“好货”。在一些媒体发布的价格比对图中,京东很多产品价格依然高于淘宝、拼多多等电商平台。
对于京东来说,产品质量、物流速度、售后服务才是平台的根本,而不是单单是带货这一个环节。京东的差异化优势在于提供高品质服务,比如在“双11”同一时间下单付款,京东可以做到第二天送货上门,并且物流每个阶段状态都可以清晰反馈到用户。
不可否认,直播带货的最吸引人的地方仍然是“性价比,电商直播间的热销产品仍集中在大众消费品赛道。据《2023年中国直播电商机会洞察报告》,直播电商平台用户的购物偏好大体呈现三大阶梯,第一梯队包含服饰、日用百货、美食、美妆;第二梯队包括家电、游戏产品、书籍文具;第三梯队包含虚拟产品或服务、珠宝等。
而京东的舒适区集中在3C家电。数据显示,2022年京东家电的市场占有率为33%,并有京东专卖店和线上线下的一体化同城零售。
不同于食品、美妆等快消品,3C电器行业的特点是高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高,而直播间能够迅速打爆的3C产品往往已是各平台的硬通货或者说热销品,而非主播推荐就能带火。
再者,入驻京东的商家多为品牌商家,为了维护其品牌形象和价值感,也无法像直播间一样过度降价。自营物流的成本压力大,就更难在直播间把大件商品价格压低。对消费者来说,品牌口碑、物流和售后保障是无法通过直播间被清晰感知到的,如果商品没有压倒性的价格优势,用户很难冲动下单。
大部分用户对京东的要求是“多快好省”,平台内有没有直播,不是他们特别在意的话题。用户在京东购买的品类偏向刚需和急用产品,因此不会为直播间长期停留,更别说沉浸式刷短视频来杀时间。
其二,内容的门槛越来越高,电商平台做内容注定水土不服。
在竞争对手集体卷内容、卷直播的背景下,京东想要在这方面建立优势更加困难,这一点淘宝已经探过路了。
从时间线来看,淘宝做图文种草、直播带货都是最早的,但是后续这两大板块被抖音、快手碾压。
我认为,核心原因在于电商平台没有内容基因、缺乏流量,寄望于外部采买流量,并且不能通过内容流量去培养新的流量,即使有了优质内容,用户却不能因此“逛”起来,并带动新的朋友来看并停留。
淘宝成就了非常多的公司,有完整的服务商生态,唯独没有“奶大”自己的内容版块。比如说,2023年淘宝引入了一批品牌和内容型达人,为非带货的直播间倾斜流量,比如椰树椰汁的健身直播间、内容达人打造的非主流怀旧风直播间等,但都没有逃脱“入场即高光”的命运,流量无法延续,声量也没有累积。
相比淘宝,京东的优势更少了。淘宝的流量分为两大类(店铺流量和达人流量),一些用户已养成习惯,会定期蹲守喜欢的主播和品牌,但京东的内容几乎无法产生新流量,只会消耗京东原本的流量。
2022年我就提过一个观点,交易平台做内容抢流量,是以己之短攻彼之长,赢面很小。我能理解京东和淘宝做内容的出发点,但你们最好不要出发。既然有抖音、快手、视频号、小红书、B站,我好像没有理由在淘宝和京东刷内容。
今年京东推出10亿现金补贴,确实能吸引到一批内容机构和创作者,但如果上述两个问题没有解决,即使有大量补贴,机构也很难长期平稳生存下去,毕竟大家都得考虑“10亿花完以后”的事情。
有人可能会问,我觉得京东不该大搞直播,那京东应该做些什么?
前阿里参谋长曾鸣教授2019年就预测,品牌利用主播站在工厂或者原产地发布短视频内容和直播带货,是个必然趋势,电商平台会被迫丧失直接触达消费者的能力,只能退居幕后成为行业基础设施。
我觉得,京东固守存量市场没什么不好,抓供应链、抓会员交易、抓物流速度、抓即时零售,可以继续强化自己“快”的心智,正如拼多多在恰当的经济周期不断强化自己“便宜”的心智,用户规模和交易规模双双走高,都是相对低频的电商平台面对兴趣电商这种高频生物的正确战略。通过不断地提升供应链效率,让利给消费者和合作伙伴,让消费者都能真正地享受到实惠,买到极致性价比的商品,体验到优质的服务,这也是京东一直在强调的方向。
除了“快”和”好“,京东还在大搞“低价”。但低价不是只要商家牺牲利益,而是平台利用数字化能力,帮助商家实现科学定产,降低成本,最终三方共赢。
相比抖音、快手等新流量平台,京东和淘天有多年的、海量的用户数据积累,深知用户的消费趋势,如果平台能把这些数据变成实际的生产和设计建议,品牌才会粘住平台,愿意长期在此经营,为了流量,品牌必然要去其他平台种草获客,但最终会在京东和淘天扎根,毕竟这里才是“自己的家”。
京东其实已经做了很多尝试。比如,京东内部有创新孵化器,面向小范围人群测试新品能否成为爆品,记录用户点击收藏加购的数据,平台再将数据反哺给商家,后者就知道是否应该加大生产,从而减少不必要的库存,这是通过数字化能力指导企业进步,是正确的道路。
比如,去年京东对外输出的一个案例就是,通过京东智能供应链的消费者洞察,九阳了解了用户存在手洗困难的痛点,研发了一款自清洗的多功能破壁机。在新品上市前,凭借京东智能供应链的仿真能力测试新品属性,同时瞄准核心客户,确定了价格策略和营销卖点。这款新品上市后,首销超出5000台,成为高端破壁机的TOP1。
最后,一句话总结本篇文章的观点:电商平台做不了内容,内容用户也不想在电商平台消费内容,内容和电商从来没打通过,请淘宝和京东早日放弃内容梦,好好回归电商本质。如果一定要做直播电商,那么建议京东专注店播,给品牌发点券。
努力就好,做真实的自己,不留遗憾。
文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。
忙了一天,终于可以休息会看看文章了。![:roll:](//image.woshipm.com/s/dabing.gif)
昨天写运营规划还在思考这方面的问题![;-)](//image.woshipm.com/s/huaixiao.gif)
核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。