“肃国公和他的小狸猫结婚了，都给我去天猫随份子钱！”伴随“菲常萧张”大婚，《墨雨云间》迎来了happy ending。而一路跟着“菲常萧张”升级打怪的TOP君，也再一次被“硬控”……

回顾《墨雨云间》的开挂之路，「逆袭」是这部剧带给市场的最强体感。首先是热度逆袭，数据显示，《墨雨云间》首播即破2024新剧开播首日灯塔正片播放量、2024优酷剧集开播首日热度值、2024优酷最快破万剧集等多项纪录；云合市占率多日霸榜，最高峰值31%；多次登微博剧集影响力榜、猫眼全网热度榜、酷云剧集全端热度、抖音影视榜、骨朵剧集网剧榜、豆瓣实时热门榜等多个榜单TOP1；全网热搜5316，抖音主话题播放量突破200亿。

其次是商业化上的逆袭。据媒体报道，该剧累计收获天猫、东方树叶、农夫山泉、外星人电解质水、空刻意面等近50家品牌合作，覆盖电商、快消、母婴、食品等多个类别。

“爽剧”人人爱，TOP君也不例外。在追更《墨雨云间》的过程中，TOP君也时常被戏里戏外的品牌合作“癫”到。其中，独家冠名客户天猫和《墨雨云间》之间的“拉扯”让人欲罢不能。剧追完了，“618上天猫”也住进了心里。合作品牌50家，为什么最强显眼包花落天猫？复盘《墨雨云间》与天猫的大剧营销，TOP找到了答案。

一、做IP的极致开发，让《墨雨云间》的爽，成为天猫618购物的爽

作为夏日最抢眼的“爽剧”，《墨雨云间》的“癫爽”剧情带给用户的情绪价值与“618买买买”的快乐消费是互通的。同时，该剧一路高走的热度和流量不仅能为品牌带来集中曝光的机会，其播出周期横跨电商大促节点618更是为消费转化带来更多可能。可以说天猫在与《墨雨云间》达成独家冠名之际，就占尽天时和地利。

在用户注意力稀缺的时代，如何用好流量有时候会比找到流量更重要。解构故事剧情与角色关系，优酷与天猫通过IP的极致化开发和创新，让《墨雨云间》的爽成为天猫618的购物爽。

1、角色营销创新：官宣王星越“天猫618惊喜大使”，将“猫天天”与肃国公最爱的“小狸猫”强绑定。

剧中，王星越饰演的肃国公在与女主薛芳菲相识之初，亲切唤其“小狸猫”。优酷以肃国公与“小狸猫”之间的“拉扯”感为灵感，促成王星越与天猫的合作，并升级“当红角色+品牌定制”创新模式，撬动王星越为天猫拍摄“角色代言型创意中插”和创意种草视频，戏里戏外潜移默化传递“好品牌好价格上天猫”的心智。

在大剧营销领域，由主角为品牌打造创意中插并非新鲜事。但这种从角色视角到演员视角的深度合作，天猫和《墨雨云间》是首创，其带来的营销价值也更大。一方面，“角色代言型创意中插”能快速将剧粉对角色的喜爱延伸到品牌上，另一方面，演员视角的直接种草对于艺人粉丝而言是惊喜也是福利，更容易形成心智渗透和占领。

2、IP衍生创新：火爆长剧+衍生短剧，与总冠天猫联合出品番外剧《接招吧！前夫哥》。

在短剧大热的当下，长短结合成为天猫借势优酷联合剧宣的创新。这一次，双方联合将长短结合应用到大剧营销商业化开发中，联合出品首支长剧品牌定制衍生篇 《接招吧！前夫哥》。衍生篇由剧中热门角色沈玉容（梁永棋饰）、司徒九月（赵晴饰）延续剧内角色和内容进行创新演绎，并跟随大剧内容节奏上线，趣味呈现天猫618关键信息。这种商业定制的番外广告进一步扩容IP衍生框架，基于原本剧情的创新演绎在快速将剧粉留住的同时，还能持续卷入兴趣用户，为品牌创造更多与用户沟通的机会。数据显示，衍生篇抖音端播放量近2000w；户外大屏宣传曝光量6000万+；小红书上也热议不断，收获多篇自来水爆款千赞笔记；微博上更是火速出圈，产生#沈玉容在墨雨衍生里花样求死#、#司徒九月帮薛芳菲疗伤又斩男# 等多个主榜热搜。

3、电商联动创新：手淘内上线“墨雨云间”首个IP专属天猫会场，“头部IP+头部电商平台大促节点+IP赞助商”开创内容&电商生意新公式。

以《墨雨云间》的超高热度为引子，优酷、天猫联合打造了“墨雨云间”首个IP专属天猫会场，进一步聚合618年中大促流量，并向合作品牌开放专属曝光坑位，以流量互通、权益互动、消费终端链路打通带动合作品牌生意增长，也推动天猫618大促转化，做到了多方共赢。

二、做全员整活儿的共赢宣发，看墨雨被天猫“硬控”，爽并快乐着

如果说极致的IP开发，是天猫占据618年中大促先机的充分条件，那么优酷、《墨雨云间》、天猫三方深度联动，一起整活的宣发策略则是成就社交场全民看“墨雨”被天猫“硬控”的必要条件。

开播前：《墨雨云间》主创天猫“扫楼”，声量和排面全部拉满！天猫与《墨雨云间》高调亮相在大众面前，是在开播前的古风游园会上。当天，主创吴谨言、王星越、陈鑫海、梁永棋、李梦现身阿里巴巴西溪园区，并到天猫总部“扫楼”，重磅官宣天猫独家冠名身份，打响618大促第一场声量战。古风游园会当天，#墨雨云间#、#大女主觉醒可以延长花期#等话题登热搜；《墨雨云间》也横扫微博剧集影响力待播榜、优酷新剧期待榜等各大榜单TOP1；淘宝大明星直播间观看人数超百万，刷新合作项目纪录；逛逛直播间账号新增粉丝量超历次影视综项目合作涨粉人数10倍。

上线后：三大官微全程在线追梗、造梗，从不把追剧用户当外人。“狂徒”、吴谨言“乳腺侠”、王星越“小狸猫”……在《墨雨云间》的衍生热词或热梗中，经常能看到优酷官方微博、《墨雨云间》官方微博以及天猫官方微博在线联动追梗。除了借梗发力外，天猫官方微博和优酷官方微博还依托王星越“小狸猫”、肃国公嘴叼玉佩名场面以及衍生篇《接招吧！前夫哥》等内容造梗，用新鲜感持续外化天猫618的大促信息。

图/天猫&优酷&《墨雨云间》官方微博追梗截图

从与用户一起追梗到为用户造梗背后，是宣发联动的一大巧思，即吸收当下用户的玩梗情绪，以他们喜欢的方式做高效沟通。值得关注的是，“红包”是618年中大促时最能牵动用户和吸引用户注意力的。结合用户“抢红包”的心理偏好，优酷还促成《墨雨云间》制片人于正与天猫的梦幻联动。在618前夕，于正化身天猫618“首席摸鱼官”，并发布创意视频“摸鱼福利”,释放上淘宝搜【618摸鱼】最高可领1314元磕糖大红包福利信号并预告天猫618倒计时。

于正创意视频在抖音、微博等社交平台引发网友围观，深度卷入参与用户之际，三大官微再次联动追梗，不仅衍生“在肃国公怀里打过卡”、“在肃国公胸口蹦迪”、“跟肃国公吸猫”新梗，衍生微博话题#墨雨发的红包比肃国公还疯#还登上主榜热搜，进一步引爆618大促转化。

图/微博话题#墨雨发的红包比肃国公还疯#

三、结语

从戏里戏外的IP共振，到全民玩梗的共赢宣发，天猫与优酷《墨雨云间》的大剧营销其实是一次超级平台和超级剧集的“共创-共宣-共赢”探索，既拓宽优质大剧的商业价值，也为行业带来大剧营销新思路：

首先，大剧冠名模式进入next level。此次合作，优酷将以往大剧开发中“一鱼多吃”的商业模式嫁接到大剧冠名模式上，给予独冠品牌天猫更多开发空间，也激发出更多商业化触点。

其次，始终以用户情绪为导向的联合宣发更能激发品牌热爱。无论是紧跟剧情的热梗，还是自造的新梗，天猫的每一次沟通都是对用户追剧过程中的情绪回应与满足。这种以用户为先的宣发思路不仅能与粉丝追剧时心情共鸣，更是将品牌“玩梗”人设立住，将品牌广告一次次自然送到用户面前，并住进用户心里。

最后，让用户喜闻乐见的大剧营销是能实现品牌与剧集双向反哺的。用户在追《墨雨云间》时的每一次玩梗，会将热度带给天猫，而天猫自造的热梗也会进一步卷入用户对剧集的关注。

微信公众号：TopMarketing

本文由@TopMarketing 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议