“肃国公和他的小狸猫结婚了,都给我去天猫随份子钱!”伴随“菲常萧张”大婚,《墨雨云间》迎来了happy ending。而一路跟着“菲常萧张”升级打怪的TOP君,也再一次被“硬控”……
回顾《墨雨云间》的开挂之路,「逆袭」是这部剧带给市场的最强体感。首先是热度逆袭,数据显示,《墨雨云间》首播即破2024新剧开播首日灯塔正片播放量、2024优酷剧集开播首日热度值、2024优酷最快破万剧集等多项纪录;云合市占率多日霸榜,最高峰值31%;多次登微博剧集影响力榜、猫眼全网热度榜、酷云剧集全端热度、抖音影视榜、骨朵剧集网剧榜、豆瓣实时热门榜等多个榜单TOP1;全网热搜5316,抖音主话题播放量突破200亿。
其次是商业化上的逆袭。据媒体报道,该剧累计收获天猫、东方树叶、农夫山泉、外星人电解质水、空刻意面等近50家品牌合作,覆盖电商、快消、母婴、食品等多个类别。
“爽剧”人人爱,TOP君也不例外。在追更《墨雨云间》的过程中,TOP君也时常被戏里戏外的品牌合作“癫”到。其中,独家冠名客户天猫和《墨雨云间》之间的“拉扯”让人欲罢不能。剧追完了,“618上天猫”也住进了心里。合作品牌50家,为什么最强显眼包花落天猫?复盘《墨雨云间》与天猫的大剧营销,TOP找到了答案。
一、做IP的极致开发,让《墨雨云间》的爽,成为天猫618购物的爽
作为夏日最抢眼的“爽剧”,《墨雨云间》的“癫爽”剧情带给用户的情绪价值与“618买买买”的快乐消费是互通的。同时,该剧一路高走的热度和流量不仅能为品牌带来集中曝光的机会,其播出周期横跨电商大促节点618更是为消费转化带来更多可能。可以说天猫在与《墨雨云间》达成独家冠名之际,就占尽天时和地利。
在用户注意力稀缺的时代,如何用好流量有时候会比找到流量更重要。解构故事剧情与角色关系,优酷与天猫通过IP的极致化开发和创新,让《墨雨云间》的爽成为天猫618的购物爽。
1、角色营销创新:官宣王星越“天猫618惊喜大使”,将“猫天天”与肃国公最爱的“小狸猫”强绑定。
剧中,王星越饰演的肃国公在与女主薛芳菲相识之初,亲切唤其“小狸猫”。优酷以肃国公与“小狸猫”之间的“拉扯”感为灵感,促成王星越与天猫的合作,并升级“当红角色+品牌定制”创新模式,撬动王星越为天猫拍摄“角色代言型创意中插”和创意种草视频,戏里戏外潜移默化传递“好品牌好价格上天猫”的心智。
在大剧营销领域,由主角为品牌打造创意中插并非新鲜事。但这种从角色视角到演员视角的深度合作,天猫和《墨雨云间》是首创,其带来的营销价值也更大。一方面,“角色代言型创意中插”能快速将剧粉对角色的喜爱延伸到品牌上,另一方面,演员视角的直接种草对于艺人粉丝而言是惊喜也是福利,更容易形成心智渗透和占领。
2、IP衍生创新:火爆长剧+衍生短剧,与总冠天猫联合出品番外剧《接招吧!前夫哥》。
在短剧大热的当下,长短结合成为天猫借势优酷联合剧宣的创新。这一次,双方联合将长短结合应用到大剧营销商业化开发中,联合出品首支长剧品牌定制衍生篇 《接招吧!前夫哥》。衍生篇由剧中热门角色沈玉容(梁永棋饰)、司徒九月(赵晴饰)延续剧内角色和内容进行创新演绎,并跟随大剧内容节奏上线,趣味呈现天猫618关键信息。这种商业定制的番外广告进一步扩容IP衍生框架,基于原本剧情的创新演绎在快速将剧粉留住的同时,还能持续卷入兴趣用户,为品牌创造更多与用户沟通的机会。数据显示,衍生篇抖音端播放量近2000w;户外大屏宣传曝光量6000万+;小红书上也热议不断,收获多篇自来水爆款千赞笔记;微博上更是火速出圈,产生#沈玉容在墨雨衍生里花样求死#、#司徒九月帮薛芳菲疗伤又斩男# 等多个主榜热搜。
3、电商联动创新:手淘内上线“墨雨云间”首个IP专属天猫会场,“头部IP+头部电商平台大促节点+IP赞助商”开创内容&电商生意新公式。
以《墨雨云间》的超高热度为引子,优酷、天猫联合打造了“墨雨云间”首个IP专属天猫会场,进一步聚合618年中大促流量,并向合作品牌开放专属曝光坑位,以流量互通、权益互动、消费终端链路打通带动合作品牌生意增长,也推动天猫618大促转化,做到了多方共赢。
二、做全员整活儿的共赢宣发,看墨雨被天猫“硬控”,爽并快乐着
如果说极致的IP开发,是天猫占据618年中大促先机的充分条件,那么优酷、《墨雨云间》、天猫三方深度联动,一起整活的宣发策略则是成就社交场全民看“墨雨”被天猫“硬控”的必要条件。
开播前:《墨雨云间》主创天猫“扫楼”,声量和排面全部拉满!天猫与《墨雨云间》高调亮相在大众面前,是在开播前的古风游园会上。当天,主创吴谨言、王星越、陈鑫海、梁永棋、李梦现身阿里巴巴西溪园区,并到天猫总部“扫楼”,重磅官宣天猫独家冠名身份,打响618大促第一场声量战。古风游园会当天,#墨雨云间#、#大女主觉醒可以延长花期#等话题登热搜;《墨雨云间》也横扫微博剧集影响力待播榜、优酷新剧期待榜等各大榜单TOP1;淘宝大明星直播间观看人数超百万,刷新合作项目纪录;逛逛直播间账号新增粉丝量超历次影视综项目合作涨粉人数10倍。
上线后:三大官微全程在线追梗、造梗,从不把追剧用户当外人。“狂徒”、吴谨言“乳腺侠”、王星越“小狸猫”……在《墨雨云间》的衍生热词或热梗中,经常能看到优酷官方微博、《墨雨云间》官方微博以及天猫官方微博在线联动追梗。除了借梗发力外,天猫官方微博和优酷官方微博还依托王星越“小狸猫”、肃国公嘴叼玉佩名场面以及衍生篇《接招吧!前夫哥》等内容造梗,用新鲜感持续外化天猫618的大促信息。
图/天猫&优酷&《墨雨云间》官方微博追梗截图
从与用户一起追梗到为用户造梗背后,是宣发联动的一大巧思,即吸收当下用户的玩梗情绪,以他们喜欢的方式做高效沟通。值得关注的是,“红包”是618年中大促时最能牵动用户和吸引用户注意力的。结合用户“抢红包”的心理偏好,优酷还促成《墨雨云间》制片人于正与天猫的梦幻联动。在618前夕,于正化身天猫618“首席摸鱼官”,并发布创意视频“摸鱼福利”,释放上淘宝搜【618摸鱼】最高可领1314元磕糖大红包福利信号并预告天猫618倒计时。
于正创意视频在抖音、微博等社交平台引发网友围观,深度卷入参与用户之际,三大官微再次联动追梗,不仅衍生“在肃国公怀里打过卡”、“在肃国公胸口蹦迪”、“跟肃国公吸猫”新梗,衍生微博话题#墨雨发的红包比肃国公还疯#还登上主榜热搜,进一步引爆618大促转化。
图/微博话题#墨雨发的红包比肃国公还疯#
三、结语
从戏里戏外的IP共振,到全民玩梗的共赢宣发,天猫与优酷《墨雨云间》的大剧营销其实是一次超级平台和超级剧集的“共创-共宣-共赢”探索,既拓宽优质大剧的商业价值,也为行业带来大剧营销新思路:
首先,大剧冠名模式进入next level。此次合作,优酷将以往大剧开发中“一鱼多吃”的商业模式嫁接到大剧冠名模式上,给予独冠品牌天猫更多开发空间,也激发出更多商业化触点。
其次,始终以用户情绪为导向的联合宣发更能激发品牌热爱。无论是紧跟剧情的热梗,还是自造的新梗,天猫的每一次沟通都是对用户追剧过程中的情绪回应与满足。这种以用户为先的宣发思路不仅能与粉丝追剧时心情共鸣,更是将品牌“玩梗”人设立住,将品牌广告一次次自然送到用户面前,并住进用户心里。
最后,让用户喜闻乐见的大剧营销是能实现品牌与剧集双向反哺的。用户在追《墨雨云间》时的每一次玩梗,会将热度带给天猫,而天猫自造的热梗也会进一步卷入用户对剧集的关注。
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读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
棒!这篇写的很通俗易懂
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