本文主要讨论了视频平台如何运用"剧场化"策略推动剧集产业发展，包括各平台推出的不同的剧场品牌及其特点，以及剧场化背后所体现的商业模式和内容创作趋势。

长视频不好做，是近年来大家的共识。

在最近的腾讯视频影视年度发布会（6月24日），副总裁孙忠怀便谈到：「现今盛行的以会员消费为主导、非常接近to C模式的电视剧业务，在制播环节早已有些脱节，整体还是B to B的合作关系。其关系根基是买卖，买卖一旦达成，权力义务关系和播出风险责任就转移了……仔细想想，这是非常不合理的。」

的确，在长期的发展中，作为受众和制作公司中间方的长视频平台，似乎总是处于一个较为被动的姿态。如果我们回看近年来长视频平台的盈利模式，无论是付费会员模式，还是超前点播策略，其实都并不那么好做。

在这种前景之下，除却在存量市场继续探索C端的创收可能，向 to B 端深挖道路，似乎也是个不错的折衷选择。

而近期不断被提及的「剧场化」，正是长视频平台试图寻找to B主动权的一种方式。

今天，1号想具体谈谈剧场化这一现象——

一、排兵布阵

爱奇艺是最早打出剧场化品牌效应的平台，目前值得关注的主要有迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场、微尘剧场、大家剧场，分别主打悬疑、恋爱、搞笑、普通人、大文学家内容。

其中，发展最亮眼的是迷雾剧场和恋恋剧场。迷雾剧场自2020年问世以来，便是剧场化的标杆产品。它以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式来提升用户观剧体验，经过了几年的摸索与不断推陈出新，相继涌现出了《隐秘的角落》《沉默的真相》《平原上的摩西》等高分佳作。

恋恋剧场是由爱奇艺2021年推出的情感类型剧场，它围绕「爱情+」模式展开布局，意在以多元强设定、情感高浓度的精品内容，为用户打造浪漫心动体验。相较于迷雾剧场对于悬疑类型的持续深耕，恋恋剧场在内容表达上往往更为宽泛，比较有代表性的作品有《苍兰诀》《月光变奏曲》《变成你的那一天》等等。

2022年，爱奇艺为了开拓更多的类型化赛道，决定深耕喜剧市场，推出了小逗剧场。该剧场以「为生活画个逗号」为口号，主打轻松幽默的精品喜剧作品，力图将观众带入爆笑的欢乐世界，目前已推出了《大王别慌张》《少爷和我》《瓦舍江湖》等优秀喜剧作品。

2024年，为了进一步应对短视频冲击，推进所谓「精品化创作论」，爱奇艺又上新了微尘剧场和大家剧场两个新品牌。相较于以往对于类型化市场的磨刀霍霍，今年的两个新剧场处处彰示着爱奇艺在剧集创作审美上的进阶，带着浓墨重彩的人文主义关怀。其中，微尘剧场将内容创作的视点聚焦在了普通人身上，《我的阿勒泰》和《在人间》两部作品，不再是简单地面对市场进行审时度势，而是力图在商业化和人文化创作之间寻求真正的审美落脚点。大家剧场则是更具野心的一次尝试，它将创作核心力聚焦于大文学家们的作品，比如梁晓声的《中文桃李》、贾平凹的《高兴》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》、格非的《登春台》、李佩甫的《平原客》、马伯庸的《两京十五日》等等。

优酷也是剧场化发展较早的平台，目前最值得关注的是白夜剧场、宠爱剧场、合家欢剧场、港剧场、都市剧场，分别主打悬疑、恋爱、合家欢、港剧、都市内容。

其中，主打悬疑和恋爱内容的白夜剧场和宠爱剧场，自问世以来，便一直在与爱奇艺平台的迷雾剧场和恋恋剧场打擂台，二者在相互切磋中不断爆出精品，共同推进着内娱剧集产业类型化发展的欣欣向荣。

白夜剧场的前身是优酷悬疑剧场，近年来，优酷相继推出了诸如《重生之门》《庭外》《胆小鬼、《冰雨火》等悬疑佳作。今年4月，优酷官方宣布将悬疑剧场升级为白夜剧场，以「长夜必尽，真相大白」作为slogan，力图在类型化的镜头语言之上，探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性关照、提供更有沉浸感的观剧体验，并由此拓展国剧精品化的新路径与新空间。循着进阶化的思路，近日相继上线的《微暗之火》和《新生》等作品，在热度和口碑上皆取得了较为卓然的成绩。

宠爱剧场是优酷平台近年来的标杆产品。立足于宠爱剧场，优酷不断加磅年轻化、女性化内容排播带。近年来市场上炙手可热的《冰糖炖雪梨》《沉香如屑》《星落凝成糖》《偷偷藏不住》《长月烬明》等IP大作，皆是宠爱剧场不断探索与优化的成果。

如果说「白夜」和「宠爱」代表着优酷在剧集市场多年博杀的优质成果，那么合家欢剧场、港剧场、都市剧场，则彰示着优酷在差异化之路上的独具匠心。这些作品一定程度上拓宽了剧集市场的类型化思路，宛如一阵清爽的新风，给市场和观众带来全新的启迪，其中比较有代表性的是：《一路朝阳》《新闻女王》、「乡村爱情系列」等。

芒果TV在剧场化的设置上一直比较独特。2021年，为了适应网播环境，发挥台网优势，它推出了主打芒果卫视与芒果TV联合播出的周播剧场——芒果季风。作为首个台网联动尝试的最新剧模式，芒果季风剧场一直致力于「用最短的篇幅，讲述最精彩的故事；用最新锐的团队，挑战最创新的叙事」。近年来，该剧场不拘泥于现有的市场环境，在内容和形式的开拓上都不断锐意创新，涌现出了《我在他乡挺好的》《没有工作的一年》《今生也是第一次》等聚焦于都市青年成长问题的现实主义话题力作。

与爱奇艺、优酷、腾讯等网播平台不同，芒果TV剧场化的优势在于台网联动，它能够最大力度地聚合「传统电视+视频平台+顶尖制作」的强大势能，从而在产品创意上不断迸发新意。

腾讯视频在剧场化打法上，属于「先观望、再下场」。直到2023年，腾讯视频才相继推出X剧场、板凳单元、萤火单元等概念。其中，X剧场中的「X」代表着无限可能、未知探索和先锋表达。X剧场的诞生，是希望能够实现剧场与观众、剧场与创作者在视觉表达、艺术创作、沉浸剧情、情感共鸣的双向奔赴。而板凳单元和萤火单元，则较为直白地将内容剑指喜剧和治愈系。尽管腾讯视频的剧场化起步较晚，但很快便涌现出了《漫长的季节》《鹊刀门传奇》《故乡，别来无恙》等具有代表性的作品。

综上，我们似乎可以对各大平台的剧场化策略与内容布局有所了解。但在不断认识剧场化概念、厘清关系的过程中，一个显而易见的现状也早已被摆到了面前——从「XX剧场」到「XX单元」，剧场化赛道的细分和复杂化程度正在不断加码。

我们不禁产生一问：如此错综复杂的排兵布阵，到底为什么？

二、一场商业博弈而已？！

穷根究底，剧场化概念的提出，源自非常缜密的商业逻辑。

这种玩法，早在上个世纪影视诞生之初，便已经有了。

经典好莱坞电影时期，为了便于宣传和售卖，人们把商业电影细分成了西部片、喜剧片、爱情片、歌舞片、强盗片、恐怖片等等类型。这样，当观众看到一部电影的类型标签以后，自然而然地就能把之前的观影经验与眼前的电影标签联系到一起，从而做到心里有数，选择最适合自己口味的内容去观看。久而久之，这种纯粹的商业手段还日渐演化成了复杂深奥的学理性研究，有学者专门辟出了「类型电影」这一研究方向，并不断持续演化至今。

不仅如此，曾经如火如荼发展起来的卫星电视台的剧场化，也为长视频平台的剧场化之路积累了丰富的操作和变现经验。大名鼎鼎的五大卫视黄金剧场——金鹰独播剧场、中国蓝剧场、东方剧场、品质剧场、幸福剧场，在巅峰时期曾吸引了巨大的观众注意力，以及高昂的剧场冠名费用，形成了较为完善的品牌运营与招商引资模式。比如，2015年，美肤宝兄弟品牌环亚集团旗下的滋源曾以4亿冠名金鹰独播剧场和《变形计》。

尽管时过境迁，电视台剧场化与视频网站剧场化的概念并不能够实现无缝完美移植，但这种以品牌创造效应的运营方式，无疑还是具备巨大发展潜力和参考意义的。

可以说，我们如今的「剧场化」概念，是站在了当初「类型片」或「卫星电视平台」的肩膀上，按照网络长视频平台的商业逻辑，把内容上的不断重新复制与迭代重新玩了一遍。具体来说，不论这种「剧场化」的名目被冠作了「XX剧场」，还是「XX厂牌」，又或者「XX单元」，其内容核心都在于驱动商业创作的不断成熟。

在创作端，这种模式非常适应于网剧平台内容排布上的不断垂直细分。通过内容构建上的剧场化细分，创作端可以在大数据分析上进行更加详尽的战略布局，精准定位受众喜好与诉求，大大提升生产效力，让内容设定变得有据可循，创作之路变得有的放矢。

在传播端，这种模式便于构建强有力的品牌辨识度。随着同一剧场下产品的不断进阶式成长，剧场品牌将会不断壮大整合自身的身价，形成良性循环，从而大大增强剧场品牌的招商影响力。

在用户端，这种模式便于培养用户观看习惯与约会意识，增加会员粘性。在短视频冲击不断、长视频市场陷入存量时代的当下，构建深入人心、值得信赖的剧场化品牌，是引流和固流的最佳手段。

因此，尽管令人眼花缭乱，但剧场化的设置确实充分整合了剧集创作力量，带来了剧集创作工业化的成熟，也带来了更加丰富的长视频平台变现可能性。比如近年来发展越来越成熟的悬疑剧，便是乘着剧场化的东风而长成的硕果。

但与此同时，这种剧场化运作也有显而易见的弊端。

一方面，剧场化的高歌猛进，将会一定程度上收窄内容创作的多样化发展。结合近年来我国剧场化的发展脉络，可以非常清晰地看出，随着近年来爱奇艺和优酷等平台对于悬疑和言情内容的不断加码推进，剧集市场上的大量资源都汇集在了相关的创作领域。而这在一定程度上，必然限定了其他类目内容的诞生与创新。剧集创作本来应该是一场天马行空的体验与输出式过程，而剧场化的构建，无疑是认为地制造了一道命题作文。

另一方面，剧场化看似是抱团取暖，实则也容易竭泽而渔。人的思维惯性便是喜新厌旧，不可能有「一招鲜吃遍天」的内容。也正因如此，剧场的概念其实非常脆弱。当一个类目饱受追捧时，自然有相应的作品聚拢在一处，形成所谓的「剧场」；而当一个类目不再符合时代和观众的需求时，便会自然而然地被观众与时代忘却，偃旗息鼓。因此，尽管人们总是试图在一个精致的品牌和类目上不断地深描与优化，但实际上，随着时间的发展，「一个剧场的寿命究竟有多久」，或许也是一个值得我们深入思考的问题。

此外，剧场化的创立，优势在于为剧集创作树立标杆和建立标准。但在这种模式下，难免也会滋生出内容上盲目跟风和虎头蛇尾的滥觞。

三、结语

长视频剧场化概念的提出，看似天花乱坠、噱头颇多，但无非是想让剧集制作的凝聚力更大一点、特定剧集内容存续的时间更长一点、视频平台在商业化之路上走得更远一点。它不仅是如今长视频网播模式的选择，是观众观剧方式的选择，亦是近年来我国影视工业化水平的不断发展的选择。

当然，真正的掌舵者，其实还是得具体到每一部作品里的一针一线。