产品成为礼品是品牌势能造就的，“送父母足力健” ，是不是一个送礼的伪概念？

朋友发过来一个短视频，内容是足力健创始人和接班人的对话。创始人认为在电视和梯媒上打 “送父母 足力健”就可以引导顾客买足力健送父母，“因为没有可以送父母的东西了”。

接班人认为要强调产品的舒适性，并且要在旅游场景里讲这个舒适性。这个策略被创始人反对，理由是旅游这个场景太小，理由之二是：“送父母 足力健” 放在首要位置，舒适性放在后面讲。

我们的观点如下：直接讲礼品是不行的；产品成为礼品是品牌势能造就的，而不是广告宣传；品牌势能来自正确的定位和销量领先。

“送父母 足力健” 这样的句子能从脑海里蹦出来，大概率是因为“送长辈黄金酒”这个案例造就的。

“送长辈黄金酒”能出现，也是因为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”导致的。

但是黄金酒并没有复制脑白金的成功，因为前者只看到了脑白金的广告，没有看到它在打广告之前做了什么。

一、“礼品定位” 是伪概念

说起脑白金，很多人想起的都是“今年过节不收礼、收礼只收脑白金” 。就会自然地把脑白金的成功等同于礼品定位的成功。然而事实并非如此。

脑白金在正式推向市场前进行了大范围的公关推广，最主要的方式就是在报纸上刊登软文。《宇航员服用的“脑白金”》：哥伦比亚号航天飞机上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。

《人的寿命有望达到150岁》：只要睡眠好，就有希望活到150岁。

《全球十大科技》：后面九条都是真事，只有排名第一的脑白金是假的。

《两颗生物原子弹》：将当时世界级的话题多利羊（克隆）技术，和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。

《美国睡的香，中国咋办？》：美国政府FDA认定脑白金无任何副作用，使美国5000万失眠者惊喜若狂。

《司机慎用“脑白金”》：脑白金的促睡眠效果太好，常开车的司机要慎用。

《不睡觉，人只能活五天》：相对不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性。

《一天不大便有问题吗?》：讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路。《风波过后》：痛斥保健品市场鱼龙混杂，号召理性思考，不能美国都极力推崇的“脑白金”拒之门外。

为了让潜在顾客相信这些软文，脑白金还巧妙地调整了投放方式：

• 不登在广告版，选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版；
• 文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告；
• 文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框；
• 必须配上报花，如 “专题报道” “环球知识” “热点透视” “焦点透视” “焦点新闻” 等；
• 每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登；
• 标题大而醒目，字体字号与报纸一致，伪装成一篇新闻出现。

脑白金还出了一本书 《席卷全球》，书里说美国总统克里顿、教皇保罗二世都在服用脑白金。还说脑白金的出现让社会犯罪平均年龄变大了，因为吃脑白金的老年人和年轻人一样精力旺盛。

这些手法被后来者发扬光大，升级成为在央视科学频道做植物实验（农夫山泉）、在小红书和微博让意见领袖推荐（完美日记）、在央视参加访谈节目（极草）、在热播的古装剧中植入（东阿阿胶）、请行业大师站台（小罐茶）、出版回忆录炒作产品能护肝（茅台）。

同时公关推广的效果明显好于广告轰炸。复盘脑白金的成功路径，会发现他的公关手法是非常巧妙且有效的，我们认为这正是他成功的关键。相比之下，黄金酒的推广则有点操之过急。

首先礼品不是真实存在的定位，而是品牌畅销之后的结果，其次创建品牌需要耐心，要用公关建立品牌。

公关建立品牌的关键是诉求功能性利益。很多人不认同功能性利益的理由，是可口可乐、耐克、路易威登这些品牌都是在强调精神价值。我们建议这些人去翻一翻这些品牌的早期历史，看看她们都是怎么长大的，而不是成功之后做了什么。

脑白金早期的公关启动聚焦在助睡眠和通肠道的功能性上，1997年到2000年的广告是：睡得香、排得畅、精力旺。但是到了2000年前后，市场上出现了廉价的褪黑素（助睡眠，30块钱吃一个月）和定位肠道通畅的减肥茶（以碧生源为代表）。

强调功能性的脑白金陷入了同质化竞争，国家规定保健品的功能只有22种，全国的保健品品牌却远远超过22家。这个时候的脑白金才转入礼品赛道，诞生了那句著名的广告语。塑造成礼品的确可以提高品牌价值，但是要以功能性诉求为前提，黄金酒就是倒在这个地方。

但是为什么这么多品牌纷纷掉进这个坑——越过功能性直接定位礼品，我们认为主要原因是决策者陷入了内部思维。陷入内部思维的决策者忽略了顾客真实的心理状态，以自己的感受为顾客的感受，这可能是他们纷纷掉坑的原因。

二、礼品定位为何流行

礼品定位流行的原因是错误归因。近有小罐茶，远有脑白金。这两个品牌的成功给创业者造成了错觉：品牌的成功是成为礼品。这句话可以有两个解释：品牌成功的表现是成为礼品，品牌成功的原因是成为礼品。事实上前一种解释是对的，但是后一种解释是错的。

品牌成为礼品是品牌成功的结果，而非原因。很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位，因为从表面看起来就是这样的，甚至史玉柱本人也这样说。

实际上大错特错。首先不能相信操盘者的说辞，因为他的发言本身也是宣传行为，其次要真正回到历史现场，才能发现真相。

史玉柱的巨人集团失败之后，潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前，史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试，效果比较好的有：人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十，是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。

这些内容都指向一个核心：睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好，以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。

史玉柱团队首先把几百篇软文发出去，在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。

等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了，脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者，钟记者辞职后创办了一家饮料公司，并在2020年第一次成为了中国首富。

这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市，并且公关手法出奇地一致。都是在报纸和刊物上做软文推广，告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿，肠道通畅也是，饮用水里要有矿物质，并且恰好地引起了我们的恐慌。

在所有人被挑拨起焦虑之后，他们的产品出现了，刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销，当畅销开始之后，就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。而只有在产品畅销之后，它才有机会成为礼品。

这番操作甚至连他们的同行都没看出来，他们以为是礼品定位的成功。小罐茶首先完成了中国茶叶的品牌化，把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品，具体表现是用工业化的流程改造产业链，使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确，具备成为品牌的前提。

其次是简化了顾客选择，用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克，让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题，在送礼时也不用解释产品的价值。

然后，小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。2009年八马茶叶尝试 “礼品茶叶” 的定位，很快就放弃了。

王老吉也会在春节期间启动礼品营销，在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的“吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销，就不会被当作礼品，而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料。

在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后，在2020年全国专卖店接近2000家，在行业内处于领先地位，这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候，潜在顾客会直接无视你。

当你畅销了，即使你不说自己是礼品，潜在顾客也会把你当作礼品。东阿阿胶也被当作礼品，但是他没说自己是礼品，而是说 “滋补国宝、东阿阿胶”；六个核桃也被当作礼品，但是他说 “经常用脑，多喝六个核桃”；就像一个人去相亲、求职，不会直说自己的优秀，更不会说自己是专为相亲而来的，而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。

但是很多品牌直接说自己是适合某某的礼品，就像一个人直接说自己是适合相亲的人一样。一个品牌成为礼品，可以有很多种方式表现，直言礼品定位可能是最坏的一种。

总之

礼品定位的思维、直接喊 “送长辈/领导/父母某某某” 的做法是无效的。场景思维的做法，直接喊 “我们聚焦某某场景” 也是无效的。例如宝马汽车的成功是聚焦 “驾驶” 这个概念，江小白的成功是聚焦 “年轻” 这个概念，飞鹤奶粉的成功是聚焦 “更适合” 这个概念。

然后它们从自己的概念出发找到最适合的原点人群。

从场景、人群、市场开始思考问题是错误的，因为它们都不是第一性的原因。更因为你占据不了任何一个场景或人群，你能送长辈某某某，别人就不能吗？你能宣布自己聚焦某场景，别人就不能吗？但是品牌可以占据一个概念，或者一个词。

例如说起 “安全汽车” 你只能想到沃尔沃，说起 “火锅” 你只能记住海底捞。而更重要的是，一个概念或一个特性，它可以覆盖很多人群。一个人群却可以存在很多个概念。

作者：张知愚

来源：微信公众号：“张知愚（ID：zhiyu2307）”

本文由@张知愚 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议