本文主要谈的是非纯资讯类APP的push推送文案，关于资讯类app的新闻推送不在此文讨论范围内。

push推送的标题文案写作，既需要掌握普通文章标题技巧，但也有些特有的思路和方法。之所以和文章标题不完全相同，主要是push文案的展示场景和运营目的有其特殊之处：

展示场景：push内容展示的位置是手机的通知栏。

一方面，具有“打扰”属性。文案弹出时，用户很可能并没有打开APP，可能在聊微信，在应用其他APP，或者手机只是放在那里。弹出提醒显眼，打扰了用户当前行为。

另一方面，具有非纯资讯性质。用户手机上所有APP的push推送内容一起展示在通知栏，所以文案是和所有APP的内容类型一起竞争，这些内容包括微信消息提醒、最新资讯推送等，其中哪一个最特别、最有用和我关系最大，用户自然点击的可能性最大。

运营目的：push主要目的是促活和拉新，另外周期性的有规律推送起到品牌塑造的作用。每个APP应该结合产品定位，推送符合自身调性的话题和内容风格。

Push的这些独特属性决定了在内容选择和标题写作上，有些不同于文章标题的方法，对于非纯资讯类APP的push推送，总结了以下几点经验，举例主要针对招聘app文案。

一、能够产生情感共鸣的话题

我对情感共鸣的理解是：这个话题我感兴趣。那什么是“感兴趣”？即对一个事物产生了解的欲望，它可以让人回忆过去，联系现在，展望未来，三者必占其一。

仔细分析，回忆过去，这个话题是接收者过去直接或间接经历过，他必须了解你讲的是什么。直接是曾经有过亲身体验，间接指通过观察他人或他人传授所获得的体验。

联系现在，话题在当前是他正在关注的，和他当前的状态相符。可以是情感状态，可以是身体活动状态。比如，睡前，感到累等。

展望未来，内容是预计在未来某一天会发生、和自己未来利益相关的。

举几个例子，文案：

面试没通过，给我个消息不行吗？>>

20几岁的年轻人，都和我一样这么穷吗？>>

同样30岁，有人月薪上万，有人才3000，究竟差在哪儿？>>

对于求职者来说，面试后杳无信息的情况不在少数，用户联系过去的已有经验，很轻易勾起情绪和好奇；关于穷，工资低的境况，大家很容易联想到自己，并希望能够发现找到改变现状的方法。

除了纵向角度，横向可以从用户关注群体角度思考。人是社会性的动物，在社会化过程中会不自觉将人际范围分为两个群体，内群体和外群体。和自己经济、地位、价值观、性格、爱好类似的，即自己所在的群体，为内群体；其他的群体，则为外群体。人就是在不断通过社会比较，找到一定的参照体系标准去确定自身价值。

针对内群体，用户关注的是更多是和自己有相同体验的人、事、物，找到相似和熟悉感，从而获得生存的安全感；

而对于外群体，分为两类，一类是我们不想成为的人群；一类是我们渴望成为的理想人群。前者，态度倾向于贬低，后者则是认可称赞甚或嫉妒。从这一点上就不难理解明星绯闻、马云演讲为何关注度格外高了。

每次在推送给目标用户前不妨思考下，内容究竟是和他们所在群体相关的，还是和其他群体的相关性强。不同群体的话题从不同的角度切入，本质上就是要满足用户的自身价值，避免认知失调。

二、结合产品满足某一特定需求

如果说情感共鸣是在情感上撩拨用户，和用户玩心理战的话，那么满足用户需求就是运营人员在落地实施层面需要直接考虑的。

每一个产品在满足用户需求上都有自身定位，相应功能和内容也都是围绕这一需求点运营的。和其他APP推送文案混合在一起的Push要抓住人心，就是以核心需求为主心骨，推送内容和它具有相关性。

如何和需求点产生相关性？

一种方法是，用户满足需求的流程上“做文章”，将内容结构化。

对于招聘，求职者的核心需求点是：找工作，最吸引用户的是合适的职位邀请。进一步提升内容的丰富性的话，就要思考——找工作的具体过程有哪些呢？无非是写简历，挑公司投简历，面试，合同签订这些。深入挖掘，在每一个节点上又有用户最关心的话题，最好尽可能与核心需求——职位，有些“沾亲带故”。

比如，关于挑选公司：

“年终奖发购物卡的公司，你愿意去吗？”

用户可能会想，哪家公司发购物卡？虽然年终奖不是现金，但去也不是不可以……（瞎猜的，你说是吧？）

关于面试：

面试过了，你是因为什么又不愿意去了？

另外一种方法，运用发散性思维，假设以一个需求主题为中心的圆，在一定半径内，尽可能思考和其相关的词汇，容易出其不意，具有新奇感。

继续以招聘主题为例，关于招聘、找工作，随意想，都可以想到什么？

例如：

我偷看了老板的微信分组，惊呆了……

长胖真的不怪你，怪你工作太努力！

同事给我递个包子，接吗？

微信、发福、工作倦怠、职场人际关系等、找工作被骗……等这些都是在需求半径内，用户关心且有趣的都是可以讨论的话题。

三、对话式的亲和表达方式

Push文案展示在手机通知栏，浸染了即时通讯消息的属性，与APP内部的文章相比，和用户心理距离更近，因此在用词和语法上应该尽量口语化些。

写作文案时，想象用户就坐在对面，你和他面对面沟通。人和人的沟通，需要考验的其实是通情能力，能够换位思考，洞察他人的需求所在的前提下，勾起对方交流兴趣。

多用反问句。柔软而不失诱惑力，绵里藏针，一不小心就戳中了痛点。

这些傻话，刚工作时谁没说过呢？

情绪外露。适当地使用感性表达方式，失落、惊讶等语气更容易拉近和用户的距离。

工资高又怎样，我干得不爽呀！

总想换工作？其实你是害怕……

四、构造具体场景以增加趣味性

大道理干巴巴的，网上早已传烂，用户也产生了免疫力，如何提升新意？给老观点包装上新壳子——制造一个具体且常见的场景，让理论有新的落脚点，增加趣味性和讨论点。

对场景进行解构：

什么人+在什么地方+什么时间+做了什么+结果如何+感受怎样+他人态度如何

这七个因素一次可以只使用其中某一个或几个，在顺序上需要根据用户关注点和知名度安排，具体问题具体分析。

他2个月没找着工作，发现问题原来出在了这里>>

我工资7000，女朋友工资4000，嫌弃女朋友工资低怎么办？>>

不同的要素构成，再结合用户接收push的场景和状态会事半功倍，如十一假期结束，最后一天，推送：

要开工了，不想上班……

晚上下班了，推送：

今晚下班，你有空吗？>>

在合适的时间，推送合适的内容，即恰好符合用户此时的心理状态，做到想用户所想的地步。

如果说情感共鸣和满足需求是推送运营的指导思想的话，亲和的表达和场景化则是具体的方法论了。表达方式可以灵活，词汇组织可以多样化，但总体方向和服务目的则是不变的。

最后，要说的一点是，不论懂多少套路，最重要的还是真诚——保有一颗真诚的心，把自己真正认为重要的有价值的内容传达给用户，毕竟于语言表达而言没有真正的客观。

作者：云清，励志做用户研究，目前在做内容运营的运营小白。

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