购物车远去，好物圈来临。

今天一大早，我们惊讶地发现，原来嵌入小程序搜索栏底下的“购物单”变成了“好物圈”，而里面的UI也进行了大幅度调整。

去年9月，我们首次报道了“购物单”，此后半年这个功能持续优化，直到今天最终改名为“好物圈”，成为集订单管理、收藏夹、商品推荐于一体的信息管理平台。

当然，除了C端用户侧体验上的优化，我们更从这一次更新背后看到微信以社交关系为矛，切入各个生活场景的庞大构想。

一、“好物圈”的前世今生

在了解“好物圈”背后的逻辑思路前，让我们先简单地回顾一下它的前世今生，一共可以分成3个阶段：

1. 萌芽期：入口极深的购物单

晓程序观察在去年9月微信的一次更新后，偶然发现了“购物单”这个入口，当时还叫做“我的购物单”。这个功能开启的方式相当繁琐，需要用户搜索某件商品后，手动点击“想买”。

之所以入口这么深，与微信一贯坚持的谨慎风格有关：新功能常常是小范围的测试，等到功能足够成熟后再正式上线。

当时，我们认为“购物单”功能的上线有两大意义：

（1）微信将搜索流量开放给了的中小商家，辅以好友推荐为核心的权重排名，真正践行了流量的去中心化分发机制。

（2）微信利用社交关系打造了一种全新的商品评价体系，以熟人背书形成了“朋友圈”式广告效应。

其中，社交推荐机制更加重要，因为评价都来自于购买过的好友，真实性很高。而且规则的限制让刷评价几乎不可能，这与传统电商平台的评价体系打出了显著的差异化。

对商家而言，去中心化的流量分发体现了公平性，而好友推荐的机制突出了真实性。

可以说，从这个时候就定下了公平性与真实性的基调，为最后“好物圈”的形成埋下了伏笔。

2.发展期：“购物版朋友圈”锋芒初漏

2019年1月初，微信搜索应用部产品经理蒲昭昭在微信公开课Pro上官宣了这一功能：

“购物单是一个通过人和社交网络进行信息分发的新工具，微信小程序有各种各样的服务和商品信息，购物单就是帮助用户对信息进行统一的管理和沟通，并且依靠用户行为检验这些信息的真实性及质量。”

在这里，微信着重强调了以“人”为核心的商品推荐机制，此后，“购物单”进行了一次大的UI改版，将“想买清单、已购订单、值得买”更名为“订单、收藏、值得”，还增加了“通知”和“授权管理”。

新版本各个模板的分工更加清晰，社交推荐板块即“值得”也更加突出显眼，商品以信息流的方式展现，点击之后可以跳转至小程序购买页。

同时，“购物单”的功能也更加完善了，从一个小细节可以看出来：在推荐商品时，用户可以选择部分好友可见。由此一来，商品推荐就跟朋友圈一样，可以按照圈层来推送，而不是直接Push给所有人，降低了推荐压力。

在这个阶段，有越来越多的小程序接入了购物单，并且好友推荐的商品数也在不断增加。

3.进击期：改名之后再出发

今天，“购物单”正式改名为“好物圈”，并注释“在这里，你可以为朋友推荐你认为值得拥有的好东西”。

UI也进行了调整，“订单”与“收藏”等模块被折叠至最上方，归入“我的”一栏。原来的“值得”被改为“朋友的推荐”，成为最主要的部分。

在“朋友的推荐”中，用户可以像朋友圈那样在商品底下进行评论、回复。而未读消息会在“好物圈”的入口处以红点的形式展现。

我们注意到，有些好友推荐的商品特别注明“推荐”或“购买后推荐”，这个小细节说明，其实用户不需要购买后才能推荐，可直接对收藏的商品进行推荐。

这样一来，可推荐的范围扩大了无数倍，哪怕是在其他地方购买使用过的商品，也一样可以在这里得到推荐。

二、借社交关系切入多个生活场景

那么，微信为什么要把“购物单”改名为“好物圈”？商家可以怎么运营？我们又能从中看到哪些趋势？让我们试着探讨一下。

1. 熟人背书+小程序双管齐下

首先，回顾“好物圈”的发展过程，它的初衷其实是为了解决C端用户订单管理的痛点。

现在，微信小程序已经成为了重要的购物场景，但有一个的痛点是：用户可能在不同的小程序都购买了商品，每一次查看物流或寻求售后需要打开不同的小程序，操作繁琐。

所以微信才推出一个统一的订单管理平台，期望让购物体验更加流畅，这或许是最初叫做“购物单”的原因。

然而，仅仅是管理效率还不够，“什么值得买？去哪里购买”这两个哲学问题更加尖锐。

因此，微信引入了“好友推荐”的机制，为“购物单”赋予了更多的购物属性，比如，用户只是想看一看自己订单的物流信息，却看到好友推荐一款商品及评价，感到比较中肯，就可以直接点击跳转至小程序，最终完成下单，对于商家来说，这就带来更多转化和复购的可能。

由此，“购物单”订单管理的功能逐步后退，购物属性节节前进，最终蜕变为好物种草的“好物圈”。

2. 抓住免费的裂变流量

那么，这种熟人推荐的评价体系，对于商家而言究竟有什么好处？

依然是前文提到的两点：真实性与公平性。

首先，“好物圈”能带来的好口碑，因为被分享到好物圈的商品，都是用户主动推荐认可的，评价很真实。倘若未来用户使用习惯逐步养成，每次购物首先在里面挑选商品，这个时候真实的口碑就能大大提升商品的购买率。

除此之外，“好物圈”还能为商家带来实实在在的流量。因为接入了“好物圈”后，小程序的商品就能被直接搜索到，搜索结果会结合用户的推荐量进行权重排名，让推荐量大的商品能获得更多曝光。

而得到推荐的核心就在于你提供优质的商品与服务，所以在获取流量层面，大家都站在同一起跑线，都是最公平的。

这两点决定了“好物圈”是一个值得商家运营的入口，尤其是中小商家，毕竟这些流量免费且自带裂变的潜力，因此建议商家们尽早接入“好物圈”，之后还可以引导用户点击推荐，截图返现等等。

3. 朋友圈外的“朋友圈”

我们看到，“好物圈”的好友推荐机制本质上解决的是信任问题，但“好物圈”不是微信第一次尝试这种方法。

去年10月份在广东地区内测的“附近的餐厅”，以及微信7.0改版后的“好看”都运用了“类朋友圈”的推荐体系，我们可以这么理解：

• 看一看——阅读场景的朋友圈
• 好物圈——购物场景的朋友圈
• 附近的餐厅——饮食场景的朋友圈

可以说，微信正依靠着社交关系链这一柄利器，加上朋友圈这一种用户最熟悉的互动模式，从而在各个生活领域建立起新的推荐机制。现在已经有了“好看、好物、好吃”，未来会不会有“好玩、好住、好听”等许许多多个朋友圈？尚未可知。

也许未来任何涉及“衣食住行”等生活问题，我们都会习惯性地打开微信，看一看好友们的推荐，那时，微信才真正成为一个生活方式。

最后，我们还注意到，“好物圈”中部分小程序实现了跟APP的数据打通，结果是在APP里收藏了商品或下了订单，都会被同步到“好物圈”中，比如每日优鲜、微信读书等等。

这就是说，只跟小程序实现数据打通，APP里所有商品内容都有机会在“好物圈”里得到推荐，最后通过微信的社交关系链被分发出去。

作者：熊猫小队长

来源：微信公众号“晓程序观察（ID：yinghoo-tech）”

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