“好友在玩”的推荐结果，在微信生态当中是符合微信生态的。

在信息推荐的世界里有几大流派，一是精英编辑推荐制，新浪搜狐网易腾讯等四大门户如是，报纸杂志、电视台等媒体如是。一是兴趣推荐制，今日头条如是。一是好友推荐制，微信死守的“去中心化”，今天大家都在全力推进的社交推广属于这个范畴。

甚至，微信对“去中心化”的理解和坚守已经到了“洁癖”的地步，去年时重手出击，打掉了很多“盒子”类产品。只是，听从KOL推荐、根据精英编辑推荐来获取信息、进行决策，这个需求从没少过。如果身边好友没人接触到某一类信息，而自己又很想知道，很想了解，那怎么办呢？这样的信息如何扩散过去？难道只能在信息茧房中停留？

这是个很大的需求，很大的待解的问题，且，还要在“去中心化”这个前提下去解决，要在矛盾中找到出路。这条出路真的会有吗？

不久前，“企鹅游戏圈”刚刚通过微信小程序审核发布出来。有意思的是，这个版本隐隐有着上面小编这个问题的思考和答案，其中的探索也非常明显。见实干脆第一时间约到企鹅游戏圈创始人宋修雷聊一聊。

宋修雷认为，社区模式是解决普适人群小游戏需求的最佳产品形态。那么，我们能从中看到更多的创新启发点吗？

如下，enjoy：

见实：你为什么做企鹅游戏圈呢？

宋修雷：和一个大的理解有关。我认为做增长可以分为三个阶段：

第一个阶段自然吸量能力；

第二个阶段是存量能力；

第三个阶段是技术能力，也叫变现能力。

人群当中天然有社交能力和传播能力强的人，他们喜欢乐于分享与传播。用户分成三种：一种是靠核心用户，一种是中间犹豫型，还有一种根本不搭理型。那么，产品初期需要的是社交和传播能力强的人，也就是Hardcore用户。

初期只要把这些用户聚集起来，慢慢开始扩散；前期并不需要很快速去做增长。原因是好的小游戏不能被看到，其实发行也解决不了这个问题，玩家也找不到他喜欢的小游戏。因为微信本身去中心化这里是分裂的，纯流量导流的模式，微信又不认。我们做企鹅游戏圈，做社区把它衔接起来。

现在朋友圈和群的分享，用户已经被洗的都不愿意打开了，这个环节已经断掉了。这不是游戏产品本身导致的，是被社交关系所影响。我们要解决的是：解决用户兴趣选择的效率问题。后面就会形成一个强用户闭环，也是企鹅游戏圈小程序的核心价值。

见实：企鹅游戏圈打算在微信生态当中解决什么需求？

宋修雷：用户是愿意为好游戏买单的——对用户而言，进入一个游戏之前，无法评判游戏的广告设计到底在什么程度，决定要不要玩。其实小游戏的广告变现可以设计的非常友好，看谁能将游戏玩法和收入设计，在用户体验上做的更好。

比如：《大大大哥别杀我》这款游戏，视频广告做的很友好。

从游戏的角度，休闲小游戏的用户人群远远大于重度游戏的人群。国内休闲小游戏的人群是5.6亿，重度人群是3.7亿，而且重叠度很小。休闲小游戏是各个年龄阶段的人群都可以玩，这部分需求在之前是被压制的，所以是小游戏的到来释放了。

微信小游戏的出现，给了这种娱乐模式新的展示形态。但微信去中心化的结果，导致的不是优质小游戏在分享，而是裂变强的小游戏在分享。所以企鹅游戏圈希望将优质小游戏被用户发现，同时，认真开发游戏的CP能被用户认可，从而有收益，企鹅游戏圈起桥梁的作用。

见实：“好友在玩”的推荐结果，在微信生态当中是符合微信生态的。

宋修雷：传播有两个诉求：第一我需要，第二对方需要，也可以把它看成是利己和利他。你需要，我会传播给你。但大家利用的都是第一点——我需要。所以很容易造成一个结果是「你很反感」，因为第二点对产品设计、运营，要求非常高。就目前来讲，小游戏利他的设计非常困难。除非是社交模式的小游戏。比如早年的偷菜。

但大部分游戏一定是利己的，而不是利他。比如小游戏只有分享了，才能玩下一关，分享可以得到某些道具和礼物。传统游戏当中会把它设计成消费点，用户需要花钱，但小游戏就不这么设计，需要用户把它分享出去。

比如道具、数值、打怪，战斗力，都要提升，系统会提醒用户分享出去，就能得到什么，玩家就会去分享。分享必然会带来分享方面的干扰，所以很困难，利己会干扰到别人，利他不会干扰别人。利己的行为，从研发方，运营发行方的角度非常容易设计。

那么，我认为好玩有品质的玩法一定遵守三点：第一个趣味性，第二规则性，第三可重复性，这三点非常重要，决定一个游戏产品本质上的诉求。但我们见到的排行榜单上的游戏都不具备，唯一做到的是快速裂变，和广告变现。

一般情况，广点通的广告，比如一天有一万的日活，一个月就有一万的纯利。计算方法是以传播度，而不是以用户的喜好程度。用户的喜好程度是一个非常感性的概念。微信小游戏目前是群雄逐鹿的阶段，再到后面开始比肌肉，谁的力量强。用户已经不被忽悠了，精品小游戏开始浮现。

微信小游戏是可以做内置付费的，比如直接开通米大师的收入系统，这是微信自身的游戏收入系统，微信收30%的分成。如果没有版号，就是它不可以接支付系统，只能凭流量，通过广点通实现收入。

那么，版号在国内很严格。比如很多小游戏都是个人开发，他们都不要版号，为什么？假如他们有十几款小游戏，如果能做出来一个月四百万的纯利，对于一二十人的小团队，已经很舒服。

收入的设计是指怎么样通过游戏赚钱，收入设计需要在刺激点上做，玩法和收入是关联关系，不是因果关系。比如在刺激点上突然打断游戏进程，做收入设计，插入15秒的视频广告，用户一般是可以接受的。

见实：这类游戏挺多啊？

宋修雷：这种游戏其实不多，因为很难设计。还有一个是获客问题，获客就要分享。原来微信是可以当时分享完毕，直接能获取到分享结果的数据，但现在微信已经封了。所以有品质的小游戏，到不了看到朋友在玩的程度。

为什么没有出现特别多优质的小游戏？因为很多小游戏在做克制，如果不克制，体验层就会受影响。用户是假分享、真分享，无所谓，他们不去关注，所以用户体验做得非常友好，这是一个。比如《萌犬消消消》的掘金玩法。掘金按照正常来讲，钻石在安卓要花钱去买，但在小游戏上靠用户分享获取好友，也是利他行为，也是利己行为。

好的收入设计模式，是既利己又利他的。所以对用户尊重是最基本的。

见实：那赚不了钱？

宋修雷：第一个阶段是行业的蛮荒时代；第二个阶段是群雄逐鹿；第三个阶段是三分天下。跑不到第三个阶段的，那些靠强制分享小游戏都会死掉。任何一个行业都是这样，慢慢就会进入一个买方市场，真正有品质产品就会形成口碑传播。不是强制性利己分享行为拉用户，而是真正的好，我给你推荐，推荐的时候，就属于利他分享。但很多团队都死掉了，熬不过。

见实：为什么？

宋修雷：赚不到钱，因为被劣币驱逐了，然后这些团队也熬不过那个时期，熬不过怎么去赚钱？怎么养活自己？但最后劣币肯定也会消失掉，因为他对用户不尊重。

所以做企鹅游戏圈主要目的：第一，让开发优质小游戏的团队活下去；第二，让玩家有真正好的小游戏玩。未来企鹅游戏圈会有自己的用户，通过人工筛选的方式把精品小游戏都筛出来，用户就会认可，不需要靠强制分享获取用户。

比如《三月之庭》小游戏，这款游戏为什么被企鹅游戏圈收录，因为产品本身非常好，但在收入和传播上，做得很克制，所以没有量。玩法设计和收入设计，是两套设计逻辑。这款游戏后来被代理了，也推了APP版。

企鹅游戏圈，先从用户角度考量，替用户去做一遍筛选，把广告友好的产品筛选出来，再去反推给买方市场，第一降低了用户的选择成本，让真正广告友好的小游戏露出；第二让优质小游戏的CP开发，获得应该得到的收入。

见实：改变行业的健康性，但很多开发者就是为了挣快钱，你做的事情和他们的目的矛盾。

宋修雷：不矛盾。和人吃五谷杂粮一样，没有什么矛盾，比如京东的存在、拼多多的存在，他们矛盾吗？没有矛盾。所以前期都是人工干预，后面根据用户行为一层一层筛选。从用户角度，希望用户可以有机会玩到有趣味小游戏的休闲娱乐。企鹅游戏圈做的事情就是希望，好的产品能够被用户使用，我是做这么一个事情。劣质的小游戏，依然在传播，其实和我没有关系，更没有矛盾。

见实：企鹅游戏圈的筛选规则是什么？

宋修雷：企鹅游戏圈更像头条，有两层。第一层是人工，人工排除有三个条件，第一个广告友好度；第二个画面精美；第三个玩法有趣。第二层像头条一样机器算法推荐。比如一款兴趣类小众的小游戏，受众人群只有20万人，非常少，如果不靠算法推荐，很难被露出。因为微信没有排行榜，微信有排行榜我们就不会做这个事情。

见实：但微信好友玩的越多，就证明了这款游戏可玩性更强呀？

宋修雷：在游戏娱乐层面，每个人的喜好、口味都不一样。但微信做好友推荐，有它的道理，因为靠的是社交关系传播。微信现在的做法是创意小游戏精选，初期给一定广告量的扶持，先让它起来，然后再从好友在玩，去发现。但对玩家而言难度比较大的事情。

因为小游戏黏性不强，只能是碎片化的时间，找一个游戏玩一玩。所以这个层面上，“好友在玩”并没有解决这个问题。我们和阿拉丁指数排行榜完全不一样，他们更多偏媒体属性，企鹅游戏圈是以内容和社区性来做的。

小游戏还有一个很重要的问题，研发方和玩家之间缺少沟通。比如有bug，研发方也不知道。有功能更新，玩家也不知道。企鹅圈会给每一款游戏配一个圈子，类似于贴吧，研发方可以根据贴吧反馈的内容进行调整，就会形成一个良性循环。现在，微信至少在小游戏层面上，没有提供一个窗口解决这个问题，但微信官方又不去做，就导致小游戏开发者和用户之间，出现割裂。

见实：目前市场当中小游戏做增长，你所看到的都在怎么玩？

宋修雷：目前的模式有两种，一种是有推广能力的靠裂变，没有推广能力的找发行。发行和CP之间的收入分成是7:3。这也是我做企鹅游戏圈的原因，希望让没有推广能力但是品质优质的小游戏CP能被用户发现。

企鹅游戏圈以社区形式存在，不做导流。尊重每一个用户的真实评分，所以前期慢一点无所谓，只要用户认可，起量是个时间问题。

见实：但特别是你不足够大的时候，肯定会受到挤压，有危险。

宋修雷：对。但有一点，只要做有价值的东西，一个创业公司能不能成，百分之七八十，是运气，失败是另一个问题。只要有价值一定是良性的。只是大小的问题，不是有无的问题。其他渠道的挤压，我不担心这个问题，因为我有价值基础在这儿。

见实：企鹅游戏圈小程序现在有多少款小游戏？

宋修雷：两千款。现在微信一共两万款，我们占了10%。企鹅游戏圈PGC已经构建完毕，每天更新十几款。

见实：目前怎么样推进企鹅游戏圈小程序的？

宋修雷：下一步做真实的内容。同时让玩家主动去做评分，现在已慢慢开始有玩家主动评分了。第一是评分机制，由于每个用户的特点不一样，评分机制反过来，也便于我们推荐用户喜爱的游戏类型；第二用户会在相应游戏圈子当中发布自己的成绩，体验心得，攻略，这两块是UGC范畴的内容。

见实：从哪几个纬度解决开发者和用户之间的桥梁？

宋修雷：打通开发者和用户之间原来的壁垒，建立起沟通。

因为圈子的存在会打通CP和用户之间的关联。小游戏貌似看起来小，但客观讲游戏的玩法设计和游戏的收入设计，是关联关系。

所以沟通环节非常重要，虽然微信官方小游戏已经提供了游戏圈的功能，但很少开发者去接，因为微信游戏圈开发的很一般，微信专门做和维护。

见实：如果微信自己做呢？

宋修雷：微信做的是商场，可以在这儿卖爱马仕的，没关系，商场自己不卖爱马仕。

微信要去中心化，希望有开发者做这件事情。这样微信生态不就越来越大吗？用户跑不出微信。企鹅游戏圈做起来，用户也是跑不出微信。由于外部竞争肯定会有更良性的产品出现，而且我相信肯定不止我们一家会做。

见实：你怎么看现在的小程序？

宋修雷：移动互联网之前是传统互联网，传统互联网是端游，我是2001年就开始进入到游戏领域，即是旁观者，也是践行者。

“小程序”是中国人在技术层面上的创新，这是马化腾讲的，他非常自豪。比如就目前流行的计算机语言，没有一门是中国人发明的。从技术层面讲，都是外国人在主导。我们都在用别人发明和创造的东西。

就好比操作系统，只有“小程序”是中国人在技术层面的贡献。张小龙讲过：“任何一个技术从业者都想做一个操作系统。”

为什么微信要去中心化的原因，也可以从这个角度理解——做的底层系统。“小程序”是一个技术形态，“小游戏”也是一个技术形态。对IT业内的发明，它会改变很多格局。脸书APP，也出了类似于小程序的模式，和张小龙说的「用完即走、去中心化」吻合。

移动互联网时代的每一个APP都是一个数据孤岛，所以为什么百度在移动互联网时代，错失了一张门票？因为传统互联网时代，百度外部就是网页，网页的数据可以扒取。所以大家做各种排行，希望被百度扒取。但移动互联网是一个APP，数据是没办法法扒，是封死的。

小程序不一样，现在微信要干的一个事情——把小程序的数据扒出来，对大部分开发者而言都很愿意。

比如原来订一张火车票，打开的是APP，现在不是了，用户在微信一搜同程艺龙，同程亿龙告诉你几点到哪的火车票。但移动互联网时代，同程艺龙也有APP，百度抓不了它的数据，但在小程序里，数据是通的。所以小程序，解决了移动互联网后期信息孤岛化问题，还解决了开发成本和获客成本高的问题。让大家打通数据，相当于把移动互联网全部吃掉。原来传统互联网是一个广域网。

为什么IOS一直不给微信开放支付充值接口？而且国内十大硬核厂商也很恐惧推出了快应用。老早之前，PC时代、传统互联网时代，百度推过框计算，框计算就是不用到网站，比如搜天气，就会有搜索结果。但在广域互联网时代不成立。

在移动互联网时代，信息又是孤立的，那么微信打通之后，直接成为一个巨无霸。微信是所有国内做安卓手机厂商默认的白名单，一般的应用要去跟手机厂商谈。因为如果不加，用户就不会购买你生产的手机。跟微软一样，它最初给硬件厂商定制；但后来都是预装环节；再后来，硬件根据驱动的标准来设计硬件；再到后来，直接把驱动装进来，微软说了算。

为什么阿里会恐惧微信？拼多多是在微信上出来的，拼多多两年上市，同程艺龙一年上市，这个速度，以前没有。从客观上来讲，张小龙开始可能并没有想到会发展成现在的样子，但本质原因是什么？张小龙就是认为用户是第一。我很赞同他说的：善良是一种选择。

前段时间扎克伯格发了一篇文章，说脸书四年前就应该学微信。公众号改变了传统媒体的形式。

微信小程序改变了APP的格局，结果就是重新来梳理一遍，比如搜索，电商行业、游戏行业，微信提供的全部是基础。

所以为什么要讲去中心化，是去腾讯和微信自身的中心化，而不是去外部团队的中心化。估计全世界也只有张小龙敢说：让用户用完即走。张一鸣都不敢讲。

见实：你理解的张小龙追求本质的诉求是什么？

宋修雷：沟通和工具。微信起来之后，把运营商短信、通话的收入直接打下来。沟通，推到本质讲，人是社会化的动物，所以沟通是一个必要需求。我认为沟通的需求，只有社会化才会带来安全感。

人，从体力、速度上，是比不上动物的，但为什么人成为这个星球的主宰？是因为社会化。我们几个人一起，相互之间利己利他，比如我们四个人合作挖个坑，埋上草，等着老虎来掉进去把它打死。协同合作，这样带来极强的安全感。演化论当中，最基本的一个因素就是社会化演化，而且我们是跟自然界在同步演化。沟通，就是你能懂我，我能懂你，有人跟我一起在战斗，有更多的人跟我在一起战斗。

那么，娱乐又是社交需求的一部分，是为了沟通上层的尊重和下层的安全而存在的。

5G和物联网的兴起，会给大部人带来更多空闲时间。这些空闲时间需要更多线上场景化的产品来满足，也可以说是娱乐互联网时代的到来。

我要玩，我要休闲。Game本来就是竞争的概念。小孩在一定年龄之前，所有的事情都会认为是游戏。游戏，就是在探索所有东西的边界，这是人性。

我们游戏，只是把原来现实当中的游戏，搬到了虚拟的载体上，从古到今，人类的需求没有什么变化，唯一的变化就是我们对自然界的探索和认知，更好更全面满足了我们的诉求。

见实：大娱乐时代？

宋修雷：5G已经在重庆测试了，一秒 1.4G，就算我们按照一秒0.5G来算，会带来什么？4G已经带来这么多变化，你在地铁上都能看剧，原来的时候看剧是下载完了再看，现在是在线看。肯定会有手机之外的设备。

我只能讲小游戏其实就是大娱乐时代当中的一种形态。比如VR的传输数据量，现在4G是支撑不了的。小游戏当中肯定会出现VR游戏，会是什么概念？我们只能去想象一个场景，未来以什么样的产品形态去呈现，不好说，因为这是一个市场行为。

见实：大娱乐时代，看小游戏，那它太小了。

宋修雷：没有，它的产业规模在那儿，需求的刚性、随机性和频次在。你可能觉得小游戏很小，但规模和体量不小，千亿规模的市场。尤其是互联网时代不是弯道超车，好比消灭小偷的不是警察，是微信支付。这也为什么一些传统资本看不懂互联网的原因。在我看来，从社交和娱乐角度来讲，互联网解决的是人内在精神层面的诉求。所以我更希望和专业研究互联网娱乐模式的资本来沟通。

大娱乐时代其实是在驱赶孤单寂寞冷，它也是从另外一面来满足社交需求。因为社会是螺旋式往上走的，我们这么多年并不是因为人的能力有多强大，而是因为科技的发达。

未来机器人出现之后，人有更多的时间花费在娱乐上。所以，“我去社交”，是一个诉求，吃饱喝足了，待着，我孤独、寂寞，我要娱乐。

见实：你见过的那些投资方？他们最看中什么？

宋修雷：他们不理解游戏是将现实中的精神需求折射到了虚拟模式中。不理解游戏本就是一个刚性、随机性、频次非常好的商业模式。而且不同的资本的诉求也不同，有的看短期，有的看长期，适合的肯定是少数。

对于小游戏而言，主要针对的是碎片化模式，和重度游戏的模式差别很大。单款重度游戏可以成就一家上市公司，但是单款小游戏几乎不可能成就一家上市公司。

所以社区的模式才是解决普适人群小游戏需求的产品形态。但社区形态的产品，前期的发展一定是缓慢的，到了雪崩点才会爆发。这也是一些资本不看重的原因。

作者：常丹

来源：微信公众号“见实（ID：jianshishijie）”

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