茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁咖啡，一时间成为了营销界的焦点。这篇文章深入分析了茅台与瑞幸联名成功的原因。如果你想了解如何通过联名营销实现品牌的双赢，不妨一读本文。

9月4日，茅台与瑞幸推联名款咖啡，杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格，上面标注着：“中国人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

瞬间，瑞幸的酱香拿铁一抢而空，用户排起了长龙，而不仅仅是品牌借助这波营销手段在短期内收获了大量关注和销量的提升，更为重要的是，营销人关注为什么瑞幸和茅台的这次联名可以如此地成功，营销圈许久没有的刷屏事件又奇迹般地发生了，瑞幸和茅台又是怎么做到的呢？

一、看似截然不同的受众群体，“破圈“的营销目标高度重合

两个品牌的目标群体一定是有所区分的。

瑞幸咖啡的目标受众是针对追求性价比的热爱咖啡的一族，而茅台的是高端商务应酬人士，乍一看，两者的目标客群很不一样，但从长远看，瑞幸想要突破目前的受众边界，也就是破圈，去切入针对更高端商务人士“星巴克”的人群，切分竞争对手的蛋糕，进行市场拓展和渗透，那么进行更高定位的品牌联名则是明智之举，借力使力。

另外一方面，茅台是懂营销策略的，也是具有长远眼光的，它目前的受众群体显然相对年纪更大，通过本次活动就看出它已经开始潜移默化地教育90后甚至00后适应茅台了，品牌的教育是需要时间的。

就像有些用户自己发声所说的：“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡“，事实当然没有那么夸张，但隐喻茅台受众较为成熟，而瑞幸咖啡的客户群体则更为年轻，这不正是茅台自身走年轻化路线的好机会么。

一直以来，白酒在消费者心里印着“商务”、“传统”等标签，随着消费者年轻化趋势，如何让年轻人打破对白酒的固有印象，让白酒走进年轻消费群体，让白酒行业保持可持续的消费能力，是白酒行业面临的一道“必答题”。

而瑞幸近年对年轻受众群体的覆盖极为广泛，深入人心，产品力有口皆碑，而茅台也正好借此次机会拓宽人群，进一步将品牌进行年轻化，占领年轻消费者的用户心智，这是为未来品牌找到增长曲线奠定基础。

二、创意设计经典但别具一格

创意依旧是营销的灵魂，近几年营销人已经在人工智能，大数据这些概念的狂轰乱炸之下逐渐迷乱了双眼，本次联名营销再次验证了创意的重要性，除了两个颇具特别的品牌联名的概念让人耳目一新，此次两个品牌的联名设计具有高度的风格特色，杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格，这也是营销圈的专业人士为之津津乐道的地方。

定价上也是别具一格，9.9*2=19，一语双关，很多网友调侃，毕竟加了茅台的，19元也不贵。

三、话题炒作配合联合营销，将营销事件发酵到极致，引发用户自发宣传。

任何一次成功的营销事件一定不仅仅是靠博眼球和大量投广告费出位的，此次品牌打出了营销的组合拳。

一些供大家热议的话题比如有

“每一杯瑞幸放了几滴茅台？想知道喝酱香咖啡会不会涉嫌酒驾？这个腮红设计，莫名地喜欢 ，他们的设计是如何做到的？想知道此刻星巴克，Costa和Tims都在想什么呢？”

用户在各大社群，朋友圈，社交平台的热烈讨论为品牌方获得了大量的免费流量和关注，能够在短时间内转化不喝瑞幸咖啡的咖啡用户，也提升了茅台的品牌影响力，对品牌方是一箭双雕。

四、茅台此次联名咖啡品牌的举措是其规模化进行联名的其中一环，具有规模效应

从外部影响力的打造来看，此次事件轰轰烈烈，达到了社交媒体刷屏的效应，而对内看，尤其是茅台，此举措仅仅为其联名活动中的一个环节，其取得的成功为它后面推出系列联名活动奠定成功基础，且参照本次的成功实践，带来内部营销和运营的规模效应。

早在2022年5月19日，茅台便官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业，共推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味，品鉴价为39元/份。从此前茅台跨界挤入冰淇淋赛道，到现在和瑞幸推出酱香咖啡，可见这是茅台精心策划的系列事件，只不过本次事件取得了空前的成功，对于其内部未来系列营销活动的打造犹如如虎添翼，事半功倍。

可以推测，茅台未来可能还会推出茅台奶茶，茅台酸奶等系列联名产品，而有了本次的经验，未来将有更多的跨界品牌抢着和茅台合作。

从我本次刷到的新闻事件看，大部分文章都集中讨论茅台，从瑞幸这一侧，本次活动对于短期咖啡销量的提升，瑞幸品牌高端化的打造是一举两得的，瑞幸也是本次营销事件的大赢家。

最成功的营销事件不就是这样的吗？充满正能量，至少没有负面，不是光靠哗众取宠去博眼球，而是踏踏实实打造产品，做创意，引起用户的自发讨论和免费传播，创造合作品牌的双赢。

作者：朱晶裕

来源：微信公众号：“Jade大话数字营销（ID:Jade_Digital）”

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