在这个快速发展的时代，互联网人每天都在追逐“热点”，对于品牌来说，如何去做热点营销也是一门重要的学问，这篇文章分析了消费者的心里以及品牌如何将热点营销做得漂亮出彩，一起来看看吧！

几个做市场的朋友跟我说，每天都在看热门话题。

为什么？

广告预算少了，相似产品太多。一旦自家品牌知名度降低，大家就跑去买别的产品，所以，得蹭热门，提高知名度。

现在广告很分散，效果也不行了。几十万投进去转化率低，太多创意内容，用户根本不来电。怎么办？

只能蹭热点。现在用户喜欢跟有故事、能打动他们的品牌互动，利用热门话题，品牌还可以快速表明立场，和大家有更深的连接。‍哎，营销人好难。

但是，为了跟上热点，也面临很多问题，比如，热点和品牌搭不搭、会不会觉得像硬蹭、跟话题扯上关系后，运营团队怎么承接转化等。说简单也简单，说复杂也复杂。因为，蹭的本质，是让热点来带动销量，打响品牌，还不能被舆论带偏。这一切，品牌在当中实则扮演群众「嘴替」角色。

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嘴替，怎么理解？

从别人嘴中表达出一个人（群）的情绪、态度和行为。品牌像跟热门话题“搭个便车”，帮大家说出心里想法或感受，这不仅让更多人注意到这个品牌，还让人们觉得这个品牌和他们很有“默契”，像是老朋友一样。

例如：

当某件事成为大家茶余饭后谈资时，品牌会出一个和这件事相关的广告、海报，来表达某类群体的看法，好像在替大家说心里话，帮大家发声。为什么用户喜欢这种表达方法，内核在于大家更真实了，最明显特征有三点：

1. 信息爆炸的审美疲劳

现在的创作者，为抓住眼球，经常会对内容进行一番精心“打磨”和“包装”，这使得许多故事看起来，要么太完美，要么过分戏剧化。回想过去，当看到一个有趣的视频、段子，总会惊讶地问：“哇，这真的假的？”但现在，无论是刷抖音还是浏览微博、小红书，大家都能够轻松识破，一眼就知道：“哦，这肯定是编的。”

这样的环境下，每天被各种新闻、图片、视频和段子轰炸，久而久之，大家都有些疲劳了。

2. 对广告花样的抵触

我初入营销行业时，公司请来外部专家进行培训。他提出了一个有趣的模拟销售场景：“向和尚推销梳子”。我们得利用所学的营销技巧，扮演销售员，努力说服“和尚”买下梳子，这个课题因为充满戏剧性，玩得不亦乐乎，那次的经历我至今记忆犹新。

但现在想来，这种模拟销售，不正是典型过度营销吗？

实际上，和尚真的需要梳子吗？很明显，他们并没有需求；但我们仍试图说服他们，只是因为大家坚信销售技巧足以让人掏腰包。时至今日，这种过度营销现象变得更为普遍。比如，看看手机市场，品牌竞相推出折叠屏、数千万像素、甚至打上“国货情怀”的标签。毫不夸张地说，过度营销”的时代，我们很难分辨出哪些信息是真实的，哪些品牌是真诚的？生活在这样一个充满不信任环境中，广告自然成了让人厌烦的东西。

3. 大家更追求自我表达

之前做广告，营销手段似乎有固定的套路，比如，通过主流广告媒体，重复、洗脑式地推送信息，但对00后不同。他们一出生便身处数字化时代，生活方式、消费观念都发生巨大的变革。

他们更倾向于与真实生活情感有所共鸣的内容，喜欢那些多元、有个性、真实到骨子里的表达。他们追求内容有深度，有血有肉，充满情感，而不是那些过于修饰、刻意美化的东西。

这些内容，若能与年轻人的真实体验和情感产生紧密联系，便能引发强烈共鸣、自我认同；除了内容真实性，他们也越来越关心品牌价值观、社会责任以及可持续性。

我有位朋友曾说过，一个几十块的商品，买谁的都一样，如果一个品牌不能为我提供情感价值，反而还带给我麻烦，那我为何要选择它呢？不难看出，消费者，渠道，营销，沟通方式等都变了，那策略要进行调整。

02

这当中，很多品牌，营销人对“蹭”热点存在一定误解。

一方面，传统营销者认为，蹭就说俏皮话，玩不恰当的梗，对品牌价值并不大，没必要做。真是这样吗？

不是的。公关打响品牌，这句听到耳朵起茧的话，你应该不会不知道，它意味着，不仅简单地通过事件、争议来吸引公众的注意，还意味着在正确的时间、地点、用正确的方式与消费者互动，建立与用户的情感连接。

蹭，不等于盲目跟风。要先选择参与某个热点，确认核心价值、目标受众是否一致。

你看看那些“蹭”到热点的品牌，不是简单地说些俏皮话、玩些不恰当的梗，他们深入挖掘热点背后的深层次含义，创造与其相关的有价值的内容，与消费者建立真正的共鸣。

比如：这两天79元火了，背后意义是什么？

有人说79元是两天的生活费、也有人说可以买一周的水果和酸奶，还有人说“能干什么也许不确定，但赚到它至少要半天工作量”。它代表一群人的价值认同。洗护品牌蜂花，之所以能够GET到大家，是因为深深触动到这个年代的人们，对于物质与时间价值的重新认知。

今天的消费者不再像过去那样，只单纯地追求物质累积，他们更加关心物质、时间之间的权衡，更在乎生活质量和体验。

79元只是某些人眼里的小钱，但对于另一部分人，意味着半天的辛勤工作、或一周吃水果的钱、甚至是那一刹的自我奖励。因此，“蹭”热点真正意图，不仅仅短暂地吸引眼球，要有策略地与消费者建立互动，这对构建以用户为中心的品牌，价值至关重要。永璞咖啡创始人铁皮叔叔，之前聊到，未来广告要跳出固有模式，真的站在用户角度考虑，现在的年轻人，KOL网红都不在追捧，更关注自我情绪是否被表达。

另一方面，品牌“蹭”热点没成功，还缺乏深度洞察。

5G技术刚问世，我清晰地记得，麦当劳官方微博发布六张海报，主题仿佛暗示该品牌即将进入“5G”时代，无论是海报设计还是文案撰写，都似乎在暗示将涉足手机市场。

当这些广告真正上线时，大家才发现，麦当劳仅仅推出了一款脆皮鸡新品，很多人在社交媒体上表示，不明白5G与脆皮鸡之间存在何种联系。同样，之前阿里巴巴涉及“破冰文化”争议时，泸州老窖在社交平台推广其产品，用了这样的文案：

“点击一下即刻破‘冰’，赢取国窖1573小酒”。这样的广告语被许多人批评为低俗、令人反感。

“破冰”到底是什么意思？

简而言之，通常指，为了增强团队凝聚力而进行的活动，如真心话大冒险这类的游戏，其中涉及的内容比较大尺度。所以，这充分说明一个问题，如果简单套用热点词，组CP，不去深挖理解热点背后意义与目标受众连接点，很可能被舆论带偏。那么，如何把嘴替这件事，做的恰到好处？

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首先，找到事情内核

内核，意味着深层含义，主题。一旦确定，就能更针对性分析，传达和讨论。

营销者敏锐性要比其他人高很多，很多热点出来后，大家首先会在社群中讨论。要知道这件事的原委，基本上问五个W（Who、What、When、Where、Why）就能搞清楚。

谁，发生什么事，在什么时候，什么地点，为什么。我一般会「检查信息来源」，从多个可靠的信息源中获取数据和事实，以避免单一视角偏差。

除了专业圈子讨论，我会额外关注微博、抖音这样的社交平台，去洞悉事情发酵情况。这些平台上，用户强烈情感反应，往往是寻找事情关键的指南针。

为了更精确地把握情绪值，我也用舆情分析工具。它们可以展现话题在不同时间段的讨论热度，和公众的情感倾向，如正面、中性或负面。我通常使用的有（微博）微指数、百度指数、头条指数。在这些工具中，微信数据相对更为全面，而微博由于其重视UGC和用户活跃性，更能准确反映事件的传播性。

但要注意，微博对于社交关系的反应可能并不那么强烈。

还有一点，我建议在表态前先观察形势。不必急于成为第一个对热点话题表态的品牌；先看看其他品牌反应，因为舆论风向是多变的，过早地站队、树立观点有时会适得其反。

其次，提炼契合点

契合点是两个或多个元素、想法、场景的共通点。首先，我会从特征、性状、颜色、形态、风格、谐音等六个维度寻找，然后在思考它代表哪些群体。

当年冰桶挑战（ALS Ice Bucket Challenge）成为社交媒体上的热门活动，很多冷饮、冰淇淋或其他与“冷”有关的品牌，都在拿“冷”做创意。

对于一些负面热点，也可以采用「对比法」，突显我方产品、品牌或优势。

土坑酸菜成为热点话题时，很多品牌迅速强调其产品的安全性，以”安心食用“的口号吸引大量关注。还有”“奔驰女车主哭诉维权”事件引起公众关注时，与此事无直接关联的某品牌，巧妙地抓住“漏不漏”这一关键点，发出“奔驰漏，我不漏”宣传文案，既幽默又准确地传达了其产品特性。

2020年，鹅厂和老干妈的事件，也是一样。

腾讯说老干妈投放千万元广告，一直拖着，随后老干妈作出回应，称从未跟鹅厂有过合作，并顺手还报警，表示鹅厂被不法分子诈骗了。这事查清原委后，鹅厂为警示大家犯错，食堂当天就只有老干妈一个菜，一下子火爆全网。

肛泰嗅到机遇，没过多久，发起「保护互联网从业者菊花」活动，腾讯员工购买肛泰第二盒只需0.1元，这个话题给品牌带来几万评论。

很显然，鹅厂通过食堂菜单自嘲，显示一种承认错误的态度，也算是对外界一种善意回应；吃老干妈肯定辣，肛泰巧妙将产品和辣组合起来。说白了，它们都是基于“关联记忆”。从神经科学角度看，大脑通过与已有的特征关联新事物，来加深对其理解和记忆。这些事物特征是可以被调整和编辑的。

这意味着，我们对某一事物的了解越深入，能够识别出更多的其特征，那么这些特征就会更有助于我们的思维和记忆过程。

日常你也可以把它作为一种训练思维的方式，通过不断地尝试与周围的事物建立新关联，你可以加强观察力和创造性思考。

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再者，制造出反差感

反差本质是强烈对比，它可能来自色彩、声音、情感、情节，两个相互矛盾或对立的元素并放在一起，之间差异就会被放大。此前，抖音上“人类高质量男士”火出圈，刚开始翻拍拍照姿势就能火（前期蹭热点就是模仿）；后面造成审美疲劳，人们把“人类高质量男性”改为“人类高质量女性”“人类低质量男性”等等，让观众眼前一亮。

如果实在找不到反差，你就记住「对着干」这三个字。

例如：

去年七夕，瑞幸跨界悲伤蛙，组了一个“蛙瑞CP”，土潮的粉绿，充满悲伤魔性，不仅辣眼睛还搞怪，在节日时脱颖而出，很多聪明品牌都会利用”自嘲、丑”，来帮用户表达情绪。

我也会用正话反说，欲扬先抑。

汉堡王此前做一个“发霉汉堡”海报，画面可能引起食欲不适，却让我记住好久。别人618时疯狂大促，上链接，小红书的618疯狂劝退，还阴阳怪气了一把。

这些都是经典例子。其实，蹭热点的难度并不大，一张海报、一个活动、一句宣传语就能引起网友热烈讨论，但是，如何把热点蹭出效果确实是一门学问。

想要避免热点带来的全都是吃瓜群众，还要回归到目标群体关注的“点”上，因为“点”也代表需求。“79元”的梗就直接，大家就觉得贵，贵的背面是便宜，抓住便宜，提供商品，直接满足价值。

热点营销最终目标，是形成一个完整的闭环。即使品牌成功地利用热点创造超过10万的关注度，如果没有有效转化策略，这些用户还是白白浪费。

因此，需要活动承接。

拿肛泰来说，它们最终将用户引导至其线上店铺，蜂花也同样，星巴克以往热点，都把客户引导至线下店，这些品牌都明白，通过构建稳固的闭环策略，才能确保用户不轻易流失。

专注用户、深挖事件内核、创造强烈的反差效果以及活动紧密承接，这四点是热点营销的关键元素。

只要你能灵活运用，就能随时站在用户的角度，为他们发声，将需求、情感、品牌三者无缝连接。

总的来说：

少借突发，多借可预料。

对了，热点虽好，也不要盲目。有些被头部媒体点名过，有争议且未等事件尘埃落定的，很容易给品牌惹上不必要风险。

作者：王智远

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