本文最对中国的后新消费与日本第四消费进行对比分析谁是消费的未来。本文适合大部分人观看，了解我们消费的变化。

前文《共创感4.1——拨开迷雾论「消费」：第四消费时代和共享意识的崛起》中我们从鲍德里亚、凯文·凯利、三浦展这里了解了「消费」的定义，在日本第四消费时代看到了「共享」意识的崛起。

那么中国「新消费」有什么特征？和日本的第四消费时代相比我们会步后尘，还是破壁进化？

一、过去「新消费」VS当下「新消费」，中国，后新消费时代来了

回忆一下，「新消费」我们喊了几年？

第一声可能来自2015年。那一年，国务院于11月提出「新消费」；吴晓波首推了「新中产」；接着（2016年），马云搞出来个「新零售」。

对「新」的拓展，呼应的是国家向上国民自信，经济高速发展的创新和奋斗；对应的是敢于消费和愿意消费，是剁手、享受、悦己、个性等消费……

但今天，这些关键词早已面目全非。

如果以李子柒2016年「兰州牛肉面」出圈为起点，6年孕育历经疫情直到2023年，人们已不再追求所谓的经济飞速发展和效益最大化，而是更加注重生活的质量和内心的满足感；不再终日奔波，蜗居在大城市，而是重新发现地方特色和自然的力量；不再熬夜加班，拼命挣钱，而是，开始追求简约自然、分享快乐，获得平凡生活的松弛感。

数年的分化与冲突，我们发现过去「新消费」和当下的「新消费」有3个不同的底层。

1、消费主体不同：新穷人、AI原住民和新人类

过去的新消费主力人群是谁：新中产？新白领？90后？网购人群？

今天呢？新中产隐入背景，新白领不见踪迹，90后成为大叔；而95后00后，新穷人、打工人，精致穷、小镇青年层出不穷。

更重要的是，越来越多顶着「数字原住民」标签的年轻人，不甘心被各种壁垒束缚，试图成为生活、消费和职场破壁人，去实现一种「新」的自由：或是不甘于只做在舞台下当观众，希望站在聚光灯下成为表演者；或是用自己对某领域的深入见解或某个独特的兴趣来重新定义自己；或是不再找工作而去「找事」；或是早早归隐田园，过着自己向往的生活…….

主体不同，生活态度自然不同——从自我肯定感到自我扩张；从个体最美到社会更美；从共享美好到共创美好，甚至有那么一点点「达者兼济天下，穷则独善其身」的味道。

特别当我们在讨论「数字原住民」的时候，全新一代的「AI原住民」加速崛起。

他们与消费的关系更为激进：从享受体验消费，到在消费中创造消费；他们审视消费的意义，不止于获得和占有，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。

体会一下那些撕裂的标签：「游牧者」、「小乌托邦」、「暗黑女」、「穷而不贫」、「破衣烂衫女」、「打破滤镜」、「95后妈妈」、「漂亮的大叔」、「熟年婚姻」、「2.5个家庭」、「积极备老」……

2、对话方式不同：有情绪和要陪伴

我们正在进入一个「对话时代」，场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸，无论是喃喃自语，还是众声喧哗，不仅是这个时代的生活景观、消费景观，更是商业奇观。——吴声

曾经，搞一个定位，提一个概念，吹一种生活方式，造一个网红，消费者蜂拥而至。

当下呢？没有「情绪」很难与新人群沟通。

• 「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；
• 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；
• 「APP攻克附近」、「街边咖啡小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」；
• 瑞幸X茅台「全民上头」则是注入当下的「情绪价值」：新中产的“坍塌”和贫富分化下的焦虑情绪，在一次次炫耀和表达中，完成「情绪的释放」。
• 当然，还有“自古英雄多磨难”、“轻舟已过万重山”、“奔腾不息”的华为，「情绪」已经成为品牌的一部分。

所有这些现象的起点，都可以归结为「情绪」，跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组，而是某种「情绪」。

另外，这种「情绪」产生的消费很难被制造出来，而是基于「对话」的陪伴，带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。

当我们为有意义的探索式「对话」注入「爱」，在陪伴式「对话」中找到「志趣相投」，在共识场景式「对话」中创造「惊喜」，用「诚意」为共创式「对话」深化归属时，「新消费」就完全不同——「对话」有了新的心智：平等平视平行； 也有了新的价值：共建共创共生。

从根本上看，洞察这场「对话」时代的本质，理解「对话」的意义，掌握「对话」的方法， 将成为个人、公司和组织在未来营销成就中的分水岭。

参见品牌猿文章《万字解析 | 后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值》。

3、有意义：从体验消费到意义消费

这是一个物质过剩但意义匮乏的时代！——《新人类时代》

过去大部分新消费都可以归结为新场景和新体验：盒马的即时生鲜，美团的在地化，瑞幸的新下沉，蔚来的超级用户，阿那亚“人生可以更美”新社群…。

多「新」都可以理解和预测，数字化的货场人，有效率的服务，敏捷的响应，有连接的社群，超级ID，无处不在的场景，本质都是以数字重构的新生活：有用X解决问题X新体验。

然而，今天的新生活和新消费，假如没有加上「有意义」这个词，你很难理解。

• 对环境有意义：共享经济，环境友好量化，可循环产业…；
• 对社会有意义：数字市井，激活城镇，对话价值，城市美学，rethink…；
• 对社区有意义：共享街区，故事街区，发现地方，回收站…；
• 对生活有意义：边缘生活、减物质化、探索式消费、乡土文艺复兴…；
• 对他人有意义：部落化社群、标签化热爱、野生老师、生活联盟…；
• 对自己有意义：创业者、斜杠青年、成分党，自己动手，二次再造…。

在不断涌现的「意义」中，意味着「有意义」的生活方式和新消费不是被规划出来，预测出来，而是生长出来的。

更进一步理解，早期的消费是找到痛点解决问题的「问题消费」；后来数字化消费是创造新场景的「体验消费」，而今天和未来，品牌猿认为将是「意义消费」主导。

所谓「意义消费」：品牌和产品在帮助用户完成生活任务的同时，不仅采用新的方式，而且基于新的理由——它提出了人们使用某物的新原因，一种新的价值主张，对产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

比如沉浸式剧场是自由探索的沙盘和全方位随时随地的参与感；比如各种短视频的斜杠兼职“野生老师”是自雇自足和主动的人生设计；比如极简社交的“搭子”是小乌托邦社群和回归日常轨迹的自然联结；比如瑜伽正念冥想这些场景则是修复与闲暇，形体与自律，分享与共享。

许知远曾经有一段精彩表述「我们现在这个社会其实不是物质匮乏，而是意义匮乏。绝大部分消费，其实是意义消费和身份消费」。 也由此，罗振宇得出了「新消费主义」的新定义——用消费来解决意义缺失的问题。

一个看法，迄今为止很长一段时间，「问题消费」，「体验消费」和「意义消费」高度叠加，彼此依存，相互促进。

当开放协作的「数字原住民」和「AI原住民」持续进化，当情绪与欲望在「对话」中不断重置，当「有意义」被消费坚定的拥抱时，我们得到了本篇第一个结论——2022年，主体不同，需要平等对话，注重意义消费的「后新消费时代」来了。

必然，全新的「后新消费时代」会有全新的生存法则。

二、中国「后新消费时代」VS日本「第四消费时代」，真核动力

与此同时，我们发现2022年开始的中国「后新消费时代」同构性三浦展第四消费时代比比皆是：

• 日本单身一人经济VS中国单身经济的兴起。
• 日本低欲望啃老族VS中国精致穷新穷人。
• 日本极简主义/共享/个性/舒适VS中国松弛感/简法/chill/自我启蒙/充实生活。
• 日本回归本土/田园VS中国逃离城市/返乡/回归/破壁工作/家有桃花源。
• 日本国漫VS中国式浪漫/国潮/文房四潮/吃茶去。
• 日本策展商业颜值经济VS中国网红打卡/美术馆/主理人策展人。
• 日本培育地方独特魅力吸引年轻人VS中国宝藏城市/City Walk/村BA村超/淄博烧烤。
• 日本的翻新回收再利用环保捡漏VS中国的闲置循环/鱼塘主义。

但是，可以就此说，中国也是第四消费时代吗？绝对不能。

尽管面对类似日本第四消费时代的起因，如阶层固化、财富差距拉大和单身老龄化等，洞察之后，不难发现中国「后新消费时代」的成因，更有以下四个独有的要素。

 1、被外部打断的上升趋势：丛林凶险，重找路径

我们清楚地知道，2019年到2023年宏观环境持续转变的局面下，未来越来越凶险：

• 全球秩序正在重塑，全球经济正在下滑，这几乎已经是定局。
• 不确定性开始深入围绕价值观念和意识形态的激烈分化与冲突。
• 科技的普惠和封锁、技术的富足和贫瘠、AI的拥抱和排斥将不断流动转化。

明显看出，日本第四消费时代是基于泡沫经济和创新停滞，中国则是上升势头中被外力强行打断。

因此，中国「后新消费时代」不是失去的强劲的经济动力，而是勃勃向上时风险加速联动机遇门槛提升的现实。

也因此，关键的挑战转变为——如何在变化的新常态和流动中，不断否定已有经验，不断刷新认知，不断找到新路径或创造新规则。

2、从数字赋能到AI协作：重新思考，重码生活

从数据赋能到数字革命，再到当下的数智汹涌，这已然是一种显而易见的事情。

手机&移动、汽车&出行、家电&家居…，这些与每个人数字生活息息相关的智能终端，在解决方案无比丰饶的当下，下一步如何进化，在AI下都在重新思考。

更进一步的是，人机对话和人机协作AGI正在发生，它可以是极致效率工具，也可以是工作伴侣数字员工，更可以是人机协作的「创造力涌现」。

因此，面对AI化，如何应对不重要，没有标准答案。但是每一个人需要在这件事情上面付出的思考，和你思考完以后你自己认同的那个答案，才是最重要的。

而日本呢？似乎还在数字时代蹒跚前行。

3、多重消费并存：升级、分级和「新下沉」

就「消费」这件事上，日本真的是“小国寡民”，中国则有享受时空穿越红利的“地大物博”。

所以，中国的消费社会注定不会是单级、双级或者三级，而是无限多级，是各种消费时代和社会重叠并存。

以「下沉」为例。与其说，近年来市场下沉标志着中国开始进入追求性价比的消费降级，不如说是下沉市场只是地域性和阶层分化的产物。

这种中国特殊发展阶段造成人群间财富分化极致演绎下，各人群在自身消费升级过程中发生的“消费时代”的重叠。

吴声有更大的扩展——所谓「新下沉」：不是下沉，而是更深入、平等、在场的「对话」。

• 蜜雪冰城、瑞幸咖啡和名创优品只是极度价格便宜吗？另有一层因素不可忽略，就是其背后隐喻的「现制的自由」。即便 9 .9 元，每次进店购买都在赋予它应有的意义：新下沉是「在场」，是「即时的情绪」。
• 「新下沉」的开源表达，在于投入每一个当下。比如跳海酒馆、元古云境 等这些新地标、新目的地，只有在足够实践中深入年轻人，才会发现更加平等的对话机制。新下沉的开源与转化，在于每个真实瞬间的投入。

回头再看日本的消费层级？二维，三维？怎么都不会到中国时间加持的四维，更不要说元宇宙附着的五维：常态的移动，流变的生活，永远的液态。

4、90后95后创业者驱动

一代人有一代人的领袖；一代人有一代人的格局。

前文说过，日本的消费反思是由社会学家和诸多社会公知（宫崎骏）引导，而中国的新消费则是由不同的一群人——中国80后90后创业者和Z世代α世代创造 。

那些老一代的企业家赢取了辉煌财富和优秀家族，对社会的改变远不及80后创业家们：大疆汪滔（1980年）、字节张一鸣（1983年）、蜜雪张红甫（1984年）、元气的唐彬森（1982年）、理想的李想（1981年）、小鹏的夏珩（1983年）、泡泡玛特的王宁（1987年）……

现在，追求更「有意义」的90后甚至00后们来了。

他们和自己的热爱自带锋芒，前仆后继搏命向前，用自己的微小力量改变着世界，以自己的热爱创造着新世界。

他们做品牌，认知独到；做产品，精心求变；做文化，坚持热爱；对财富，取之有道；对失败，锐气藏胸…；最可贵是他们愿意承担自己的责任和力行于事。

不说众所周知的Keep王宁（1990年），喜茶聂云宸（1991年），再讲三个人：

• 乐聚机器人冷晓琨（1992年），尽管还在蹒跚学步，但已在“北京8分钟”上为冬奥会挥旗助威，向世界展现中国的创新力量。
• 过亿粉丝的网红疯狂小杨哥（1995年）称「绝不避税」，自己赚100元也要交45元！2022年1个月发出5000万工资！缴纳税款达到了2亿元。
• 影视飓风Tim潘天鸿（1995/富二代），从2019年第一个短视频「我们去做追星星的人」到「对话卡梅隆」、「对话诺兰」等。5年来，一个UP主的恰饭与理想，逐梦与彷徨尽显其中。

父亲告诉他，不要找投资人，融资只能解决短期的资金焦虑，代价却可能是自由和掌控感的缺失。而对于内容创作者，这恰恰是产出优质内容的基础要素。

观看了无数视频、进行了千百次自我拷问后，Tim终于总结出一套“HKR理论”：快乐属性Happiness，知识属性Knowledge，以及共鸣属性Resonance。

——《理想与恰饭，B站百万UP主的逐梦与彷徨》

凭着全新的表达和重新的思考，他们逐渐在一个个新常态中站稳脚跟，并且开始影响周围。

此外，虽然大部分中国公知闷头装睡或者胡说八道，还是有一些有思考的媒体「十三邀」、「新哲人」、「青年志」们；一些真正的企业家俞敏洪、雷军们；一些敏锐的学者李善友、何帆们，在探索，在求真，在聚“活”，帮助你我寻找人生和创业的「意义」和「力量」。

趋势不是“研究出来的”，而是一群敏感捕捉到它的人，讲述出来，行动起来，共同推动和创造出来的。——《超感重码》

嗯，因为以上，这就有了本篇第二个结论：中国后新消费时代的特征——「共创和共享」。这也是与三浦展日本第四消费唯「共享」最大不同，也更有想象力！

面对这样的趋势和变化，品牌猿发问，后新消费时代，品牌能否成为新消费人群共创和共享的平台？

作者：品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan）

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