1点点从当年的奶茶“顶流”到“过气网红”，中间经历了什么呢？让我们来看看作者怎么说？

近日，1点点引发网友热议。起因是有网友发帖表示感觉1点点慢慢退出奶茶界了，而后微博话题“为什么人们不爱喝一点点了”登上热搜。

紧接着1点点官博紧急辟谣，并借由这个话题宣传了即将上线的活动，配文表示“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣大型联名活动呢。”

从“我决不允许1点点倒闭”这一热门话题不难看出，1点点的忠实用户并不在少数，但这依旧难以掩盖品牌声量势微的事实。

作为曾经许多人排队购买的奶茶品牌，1点点为何逐渐掉了队？困住1点点的究竟是什么？

一、1点点已成“过气网红”

作为中国台湾奶茶品牌，2012年，1点点带着台湾手摇茶文化以上海为起点开始进军大陆市场。

2015-2016年是1点点的高光时刻。不管是台式奶茶的标签还是免费加小料、隐藏菜单等元素，都让其成为社交媒体讨论的焦点，门店数量迅速增长。

据了解，当时一篇《史上最全的一点点隐藏菜单，上海磕奶茶党们疯啦!》被疯传。根据现有的资料，这份隐藏菜单涉及多款产品，极大程度满足了消费者的多样化需求。值得一提的是，1点点首创的可自选甜度以及温度等点单模式深受用户好评。

以上种种做法也令它的品牌声量在2017年达到高峰。有网友表示“17年喝一杯都要代购，好多人排队”“2017年的1点点是我的白月光”……

2018年，1点点在IDG资本、红衫资本的投资下获得进一步发展，市场份额进一步扩大。

不过从近几年新增门店数量来看，1点点的发展速度明显放缓。据窄门餐眼数据显示，2020年至2022年，1点点新开门店数量分别为764、497、287家，很显然在逐年减少。截至2023年10月，1点点新开门店数仅为55家。

值得一提的是，除了开店速度放缓，1点点的门店总数也在呈下滑趋势。据业内报道数据显示，截至2021年2月11日，1点点门店超过4000家；而截至2023年11月2日，其门店数为3018家。这意味着闭店的数量超过新开店数量，品牌力正在下降。

据@梨视频 在微博发布的投票“你常喝1点点奶茶吗？”，在“经常！本命奶茶”“偶尔”“很久不喝了”等选项中，“很久不喝了”这一选项占比最高，达到3308票，而将其称作“本命奶茶”的用户有2627票。

二、1点点困在哪里？

作为曾经的奶茶界顶流，1点点逐渐被后来者追赶，褪去了自身的光环，成为很多人渐渐想不起的存在。而困住1点点的，包括产品创新、营销乏力、市场竞争等多个方面。

产品上新频率低是1点点逐渐被消费者“遗忘”的显著原因。十年前1点点的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……，十年后依旧是品牌的当家产品。虽然这几款产品深受消费者好评，但在百花齐放的新茶饮市场，十年不变的口感成就了经典，但也失去了消费者对品牌的新鲜感。

反观喜茶、茶百道、沪上阿姨等新晋品牌，产品上新速度能够以周为单位计算，应季新品层出不穷，持续吸引消费者下单。不过自2022年开始，1点点不再继续“躺平”。2021年仅上新了2款新品的1点点，到2022年上新了6款产品，在配料上也设置了加3元换牛乳的选项。

今年，1点点的上新频率明显提速，几乎是月月上新，推出了如银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品。此外，它也开始在产品里加入少量鲜果，对杨枝甘露等经典进行了升级。最近，还推出了桂花米酿乌龙、桂花米酿奶绿等应季新品。

除了产品上新频率被吐槽之外，营销乏力也是困住1点点的原因之一。奶茶自带社交属性，而营销更能给品牌带来源源不断的话题度，从而刺激用户下单。1点点的营销，虽然有过高光时刻，但基本上都不温不火。

如今，各个茶饮品牌营销方式花样百出，1点点的营销相对来看似乎有些哑火。就联名营销来说，喜茶与奢侈品牌Fendi的合作引爆社交平台，消费者纷纷下单购买，热度之大甚至引来雷军特意发微博“蹭热度”。瑞幸与茅台的联名同样在社交平台刷屏，新老品牌合作精准收获不同圈层用户，品牌热度持续上涨，成就一个经典营销案例。

而蜜雪冰城更是在营销上打起“高端牌”，蜜雪冰城以雪王IP为营销核心，通过洞察年轻用户群体的生活方式，为雪王注入人格化的灵魂，在一次次互动中不断拉近与用户之间的距离，这也促使蜜雪冰城成为新茶饮“顶流”。

反观1点点，不管是在六一儿童节期间推出奶茶mini杯，还是与溜溜梅联名，都没有在社交平台掀起太大的水花。而最近的和平精英联名，也只是在倒闭传闻出现后，才被大众所了解。

抛开品牌自身的因素外，市场变化也是导致1点点逐渐“没落”的原因。在新式茶饮的热潮下，催生了以喜茶、奈雪的茶为代表的高价格带品牌，10-20元的中端市场涌现出茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌，而蜜雪冰城几乎称霸低端市场。除此之外，还出现了柠檬茶、椰子水等细分品类的茶饮品牌。

消费者有了更多的选择，1点点面临的竞争也不断加剧。并且随着新茶饮市场逐渐饱和，众多品牌开始打起“价格战”，喜茶、奈雪的茶也主动下沉，而1点点并没有参与到这场价格内卷，这也是其被消费者冷落的原因之一。

三、写在最后

不可否认,在新茶饮市场风起云涌的当下，1点点品牌力的确在下滑。不过凭借多年的市场积累，一点点收获了大批忠实粉丝和良好的口碑，这也是品牌生存的内核。

前段时间“流浪狗事件”在全网闹得沸沸扬扬的时候，1点点在门店的电子大屏上，发布了一个“关爱流浪动物”的公益项目，被网友偶然发现其一直在闷声低调搞公益，使品牌又在年轻人中火了一把。

只可惜热度并没有持续太长时间，还在近日出现“1点点退出奶茶界”的传闻。1点点该如何重新焕发品牌活力？如何圈粉年轻用户？这都是品牌当下需要思考的关键。

作者：白羊，微信公众号：营销看克（id：yingxiaokanke）

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