茶饮品牌在市场上的份额不少，霸王茶姬是如何在众多品牌中出圈的呢？让我们来学习一下它的成功经验。

最近一年我发现越来越多的人在喝霸王茶姬，它的味道确实和其他奶茶有很不一样的地方。

我就研究了一下，觉得非常有价值。

其实原叶鲜奶茶，霸王茶姬不是第一个做的。

但最后取得大成绩却是霸王茶姬，引起了我强烈的好奇，他是怎么起盘的？

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调研后发现，霸王茶姬的路子很野，是典型的后来者居上的差异化打法。

农村包围城市，以云南为根据地，站稳脚跟后才向全国发起扩张。

2017年先在云南开出第一家店，到2023年前只有1000家店，2023年就开了2000多家店，扩张速度相当快。

霸王茶姬的一些关键打法，我做了一些延伸。

1. 抢占细分新品类蓝海空间起盘

霸王茶姬入场的时候，水果茶风头正劲，如果选水果茶和喜茶他们硬碰硬，基本上没有什么胜算。

留给他们的路只有从侧翼突围，创始团队洞察到原叶鲜奶茶的玩家较少，然后他们死磕15-20元价格带。

这个生态位是一个新品类蓝海空间，没有全国性龙头企业挤压。

为什么他们要弱化水果茶？

水果茶的核心原材料是水果，是应季产品，供求、价格波动非常大，很难高效的跨区域，高度依赖人工。

水果还需要冷藏保存、剥皮切块，流程繁琐，自动化水平低，供应链成本极高。

而原叶鲜奶茶的本质是茶底，反观茶叶价格的稳定性远高于水果，供应链端像咖啡一样更容易标准化。

霸王茶姬的起盘策略：切原叶鲜奶茶赛道，弱化水果茶。

2. 口味独特且稳定带来长期高复购

我们可以回溯历史看看可乐、茅台，他们之所以能长盛不衰，本质上都是因为产品本身口味独特稳定，且百喝不厌，从而俘获一群忠诚用户，带来长期复购。

从高复购的逻辑看，茶叶和辣椒、咖啡都有成瘾性，霸王茶姬的茶味道更重。

且霸王茶姬的茶底用的是普洱、茉莉花、大红袍等大众熟知的茶叶，满足80%人的需求，产品具有普适性，为复制扩张提供了空间。

3. 高度标准化撑起规模扩张

还有一点是被大众忽略的，如何保持口味独特且稳定？

霸王茶姬一杯茶只有茶叶+奶+包材，制作非常的简单，极快的速度就能制作一杯，这种高自动化水平带来的是，每一杯的口味差异小。

口味越稳定，产品生命周期越长，门店存货周转率越高，为大规模的复制扩张提供了基础。

茶饮赚钱从卖货的角度看，靠的是一杯一杯的卖给用户，收回利润，持续赚钱靠的是用户持续复购，持续复购撑起了单店盈利。

单店模型中的ROI、成本结构、回本周期、毛利率、净利率这些都是核心指标。

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奶茶行业想要做大做强上牌桌，拼的是规模效应。

如果没有极致的效率+高标准自动化带来的高水平可复制能力，则就会被反规模重力效应吞噬。

我们再延伸一下，什么是反规模重力？

规模越大，组织的管理效率越低，成本越高，最终导致利润越低。

那茶饮品牌如何突破反规模重力？

1. 用自动化和标准化提升可复制能力

高水平的标准化，是为了对抗反规模重力，标准化的自动化设备，标准化制作的SOP，相当于把人的能力复制标准化了。

越标准化，越能跨越区域进行扩张。不然的话，会因为规模的扩张导致成本不断的上升，最终导致扩张失败。

2. 研发

研发出稀缺、独特、稳定的口味，培养一群忠诚的用户圈子，带来长期复购价值。

3.细分赛道

洞察到一个竞争相对不那么卷的细分赛道，绕开品类龙头的打压，为单店盈利提供一个好的大环境，这是盈利的大前提。

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霸王茶姬也会面临一些问题：

1. 拿来主义的营销是否能持续获得喜欢

当一个品类高度同质化的时候，除了卷产品创新就是卷营销。

霸王茶姬靠着类似于奢侈品风格的包装设计火了，属于一种形式的创新。短期会占领用户心智，短期是潮流，潮流是个不稳定形态。

旧潮流永远会被新潮流覆盖，很多品牌就是因为抓住潮流，无法持续创新，最后从网红品牌消失掉。

2. 中后台团队效率的是否能跟上扩张速度。

今天的经营逻辑已经不一样了，以前的流量基本来自于店面，以及店铺所在的区域，现在流量来源已经延伸到了线上，抖音、快手、微博、小红书、大众点评、美团等平台上。

这个时候考验的是中后台的能力，单靠店长是做不到的，需要公司有规划的做平台流量、渠道策略。‍

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最后总结一下核心观点：

• 在一个竞争格局较为明确，且非常内卷的市场，作为后来者能杀出一条路来的最优策略就是做差异化。
• 一个餐饮品牌，想要上牌桌实现大范围规模化扩张，核心就是学会反规模重力。
• 做消费品的本质，产品能不能持续的复购，关键点锚定在产品价值上。

作者：韩叙 微信公众号：韩叙HanXu

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