编辑导语：“营销鬼才”蜜雪冰城又在“雪王”logo上做功夫，雪王黑化的话题迅速被推上高潮，登上微博热搜第一。这次营销为什么能够出圈？借助logo营销需要注意什么？感兴趣的小伙伴快来看看吧！

去年夏天，蜜雪冰城凭借一首洗脑神曲让大家记住了这个品牌，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律和MV也让品牌logo“雪王”火出了圈。今年夏天，“营销鬼才”蜜雪冰城又在“雪王”logo上做功夫，再度引爆话题。6月19日，#蜜雪冰城黑化#登上微博热搜榜第一名，后面还附有“爆”字样，截至目前的讨阅读次数超过5亿，讨论次数超过7.5万。

“雪王”是蜜雪冰城于2018年正式启用的品牌形象，雪王是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人。雪王的形象憨厚可爱，手拿冰淇淋权杖，有自己的人设和爱好，比如只爱冰淇淋与茶、爱好唱歌跳舞，喜欢研究冰淇淋与茶的新奇吃法。雪王在一次次营销中已然成为蜜雪冰城的代言人。这次的话题源于网友发现点单页面蜜雪冰城的logo变黑了，不知所措的网友展开猜想，有网友觉得雪王是因为天气太热被“晒黑”了，也有网友调侃蜜雪冰城开启了夜间模式。

通过社交媒体换头像、线下门店展示黑雪王玩偶等一系列操作，蜜雪冰城黑化的话题迅速被推上高潮，登上微博热搜第一，成为抖音热门讨论，并在小红书等平台上持续发酵。就在全网狂欢之时，蜜雪冰城终于解答了“黑化”的原因：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。雪王一夜变黑实际上是蜜雪冰城推出桑葚果茶的新品营销。作为网红平价奶茶品牌，营销事件对蜜雪冰城来说是刷新存在感和激活用户需求的重要手段，而此次的营销打法也很值得分析借鉴。

一、营销鬼才蜜雪冰城

蜜雪冰城logo“黑化”这一举措看似简单，却以小博大、火速出圈。随着炎炎夏日到来，茶饮品牌的新品营销之战也拉开了序幕，蜜雪冰城能够继续占领流量高地，离不开对传播规律和消费者心智的把握。这次营销为什么能够出圈？营销鬼才蜜雪冰城的营销手段有哪些？

1. 黑化雪王标志，引发受众好奇

在信息爆炸的社交媒体时代，营销首要的就是引发消费者关注。根据“AISAS”消费者行为理论，消费者对品牌的购买决策往往由Attention（引起注意）、Interest(激发兴趣)、Search（进行搜索）、Action（采取行动）和Share（过程分享）几步构成，而引发关注是最先的步骤。蜜雪冰城就抓住了消费者的兴趣点，凭借人们对白色雪王的高度熟悉，对logo进行颠覆性变化以吸引消费者眼球。

其实早在6月18日开始，蜜雪冰城的线下门店就已经出现了“黑化”的雪王玩偶，蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及官方社交媒体头像也纷纷变黑，官方微博更是主动抛出话题与网友展开互动“你猜雪王为什么变黑了？”。蜜雪冰城主动抛出话题，而受众也在讨论中制造出了许多新梗，比如“蜜雪冰城变成了蜜雪碳城”、“蜜雪冰城开黑店了”等等，形成了大量的互动式自传播。

受众的好奇与自发传播在此次的营销事件当中起到了非常重要的作用，而这些参与是在蜜雪冰城官方的一步步引导下完成的。蜜雪冰城的目标消费人群是Z时代的年轻人，他们爱 “玩梗” 、喜欢能够 “玩” 起来的营销方式。蜜雪冰城放下身段，积极自黑，与粉丝进行高效互动，才能真正俘获消费者的心。

2. 调侃天气炎热，开启夏日营销

蜜雪冰城的营销抓住了夏日节点，借势炎热天气对品牌logo做出了合理的变化。在几天前，河南热成了“可南”登上微博热搜。河南等省份入夏，连续发出高温预警，郑州的气温高达40℃，市民表示都要被晒冒烟了。在这种情况下，雪王因为天气太热都被晒黑了，合情合理，又充满调侃意味，既符合品牌调性，又契合夏日主题。

茶饮品牌季节性强，当季新品往往需要铺开声量。蜜雪冰城近期推出了桑葚莓莓和芝芝桑葚两款夏季新品，围绕着黑红色的桑葚展开营销，因此对logo做出相应的调整。各类茶饮的夏日营销大多都在限定口味上下功夫，用时令鲜果打造夏日氛围，比如喜茶在每年夏日如期上新“蜜瓜系列”，元气森林则也曾推出“海盐”系列夏日新品。蜜雪冰城没有停留在口味变化和传统新品介绍上，而是将思路打开，结合自己的品牌logo、天气炎热容易晒黑、桑葚本身等多重元素得出传播创意，在夏日营销上走出了更远的一步。

3. 紧跟潮流热梗，树立独特形象

蜜雪冰城确定了创意之后，在传播方式、话题选择上也颇有用心。首先，借用了“黑化”这样一个热梗。黑化，是指人物切换至阴暗人格，从善良到残忍，从单纯到深沉的一种变化，看似是负面信息，实则是蜜雪冰城对热梗的挪用与自黑。

其次，蜜雪冰城选择了年轻消费群体聚集的传播渠道，年轻人聚集在哪里，品牌营销渠道就选择哪里。话题从美团外卖这一常用外卖软件开启，然后席卷微博、微信公众号、抖音、小红书等社交媒体，形成热潮。最后，蜜雪冰城的营销是整合性、系统性的，线上换logo+线下新玩偶，迅速完成了事件的裂变出圈。在整个营销活动的策划与传播中，蜜雪冰城保持了雪王一贯的可爱、沙雕的风格，契合自己的品牌调性，即使logo出现了巨大的变化，也没有让消费者觉得反感或不解。

二、借助logo营销的小巧思

Logo作为企业和品牌的重要识别符号，其本身就是一种营销创意。无论是logo的设计、更换，还是借助logo进行营销，都需要注入一些巧思，帮助品牌更高效地传递信息。

1. 熟悉的陌生感

消费者对品牌logo都会有一个预先的认知，比如宜家的logo是蓝黄相间的，小红书的logo是红色的……在进行营销策划的时候，可以基于消费者的印象，做出适当的改变，给消费者一种陌生又熟悉的感觉。比如蜜雪冰城将人们熟知的雪王变成了黑色的，就改变了人们的认知，但同时又不违和。

麦当劳也很喜欢在logo上做文章，在2022年世界地球日前夕，挪威麦当劳推出了一组“Take away your take away”（带走你的外卖）的海报设计。利用LOGO引导大众将垃圾扔进垃圾桶，体现了品牌的社会责任感。在此之前，麦当劳的大量广告都将logo融入到现实场景中，需要受众反应一会儿才能明白其创意，这种“陌生又熟悉”的感觉可以加深消费者对品牌logo和形象的认知。

2.“出格”与“隐藏”

随着社会文化、审美观念和消费习惯的不断变化，宣传口号、标识、广告创意也要随之改变，很多品牌热衷于变换自己的logo以更好地适应品牌战略。大多数品牌采取了潜移默化的方式，每次对logo的改变都微乎其微，尽量不给受众造成脱节或难以接受的感受。比如谷歌、因特尔的logo变换，基本没有更改色调、设计，将改变“隐藏”在不变的品牌核心理念和价值中。

但还有一些企业，通过logo的巨大变化来反映企业价值的改变，给消费者强烈的视觉冲击。蜜雪冰城此次的操作就是这样，在短期内让雪王黑化，可以颠覆消费者认知、引发关注和兴趣。无论是隐藏还是出格，都要根据品牌自身情况来进行设计，以达到理想的营销效果、适应市场变化。

3. 契合品牌调性

品牌可以更换logo或借势营销，但一定要基于品牌自身的调性。蜜雪冰城此次的营销让消费者觉得品牌很可爱、会玩梗，符合蜜雪冰城平价、亲民、年轻的形象，反之，如果一个奢侈品品牌轻易地黑化自己的logo，就显得不合时宜了。蜜雪冰城之前的洗脑广告也非常契合自己的品牌形象，选用易于传唱、甜蜜可爱的歌词和旋律，能够引发消费者的正面联想，勾起愉快的情绪。

在传播的过程中，品牌也需要注意体系化和整合性，零散的举措往往达不到预期效果。蜜雪冰城在每一个消费接触点都设置了黑色的雪王形象，消费者无论是在点单的时候、刷微博的时候，还是在线下店购买的时候，接受的信息都是一致的，这样的营销才能形成合力。

三、品牌“玩”logo需要注意什么

logo是重要的品牌识别系统，消费者对品牌logo的第一印象和第一感觉直接影响品牌记忆和品牌联想。而优秀的logo不仅起到视觉上的识别作用，还可以助力营销。今年4月1日，雷军在发布会上宣布小米更换了品牌logo，新的小米logo由日本的国宝级设计大师原研哉亲自操刀，小米付出了200万的资金、花费了长达三年的时间，而新logo似乎只是从原版的偏直角改为了纯圆角而已。

小米的操作看似花了冤枉钱，但这次更换logo事件的营销意义远大于设计意义。越来越多的品牌愿意在logo设计、传播和营销上下功夫，但也不得不承认，能够获得成功的只是少数。比亚迪更换了蓝天白云的车标设计，新的车标以红色为底色，缺乏之前高大上的设计感；2010年，GAP更换的新Logo引发许多忠实客户的不满，最终GAP决定撤销新的设计。

蜜雪冰城的黑化并没有改变雪王的定位和形象，短暂的变动也并不影响品牌logo本身，即使这次营销没有取得良好效果，蜜雪冰城也可以选择让雪王“变身”。这样的举措实际上规避了logo变换的风险。品牌在借助logo进行营销的过程中，需要小心谨慎、反复揣摩，不仅要从设计的角度出发，还需要综合品牌定位、品牌历史和消费者需求，不能拍脑袋决策，而是要发挥logo的正向作用，为品牌树立积极形象。

从洗脑神曲到雪王黑化，蜜雪冰城深谙品牌造梗、网友共创、反复刺激等营销玩法。当然，品牌能够引发如此大的声量也离不开自身过硬的产品和接地气的形象定位。“蜜雪式”的营销玩法或许不能被其他品牌照搬，但也为我们提供了一条独特的营销路径。夏天悄然到来，希望更多品牌能给我们带来出彩的夏日营销。

作者：周琴雪

来源：微信公众号:“NewMediaLab（ID：NewMediaLabSCUT）”

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