“创意是品牌的灵魂，创意是为品牌赋予精神和生命的活动。”，作者讲述了如何利用“USP理论”、“品牌形象理论”、“品牌共鸣理论”这3大指导品牌创意的支柱理论来指导我们日常的品牌工作，推荐想了解品牌营销的童鞋阅读。

“创意是品牌的灵魂，创意是为品牌赋予精神和生命的活动。”这是著名的品牌广告大师威廉·伯恩巴克毕生从事品牌广告行业总结出的名言。创意之于品牌的重要性，直到今天依然被反复地证实着：在铺天盖地的品牌广告中，只有很小的一部分，能够真正吸引到消费者的关注，引发内心的共鸣，在脑海中留下深刻的印象，并最终实现广告的营销目的；而这些打动人心的广告，无不带有独特的创意点，或是表现手法的独创性（如百雀羚“一九三一”长图广告、江小白的表达瓶），或传播方法的独创性（如网易云音乐把乐评铺满整个地铁），或创意思想的独创性（如XO啤酒经典广告的逆向思维）。

做品牌就离不开创意，但品牌从业者想获得一个好的创意，是件难事，很多人终其一生，也没有做出一个好创意，李奥贝纳一生最骄傲的是为万宝路做出了西部牛仔”的大创意，而广告教父奥格威则是为凯迪拉克写出了：“在时速60英里的凯迪拉克车上，你只能听到闹钟的滴答声”来突显出凯迪拉克的密封性好和车的性能好。在做品牌创意时，我们不管是一群人的头脑风暴还是一个人的苦思冥想，创意除了需要灵感，还需要一定的理论方法作指导。

经过前人不断实践、论证与总结出来的广告创意理论体系，包括USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌共鸣理论、ROI理论等等，这些理论能够更好地启发品牌从业人员的灵感，从而找到创作的切入口。

今天我们聊聊，如何利用“USP理论”、“品牌形象理论”、“品牌共鸣理论”这3大指导品牌创意的支柱理论来指导我们日常的品牌工作。

一、第一大支柱理论：USP理论（独特的销售主张）。

很多时候，我们会认为USP已经过时了，但是实际在具体的创意中，USP还是在起着作用。USP理论即“独特的销售主张” ，英文全名为“Unique Selling Proposition”，是美国著名广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代初提出来的。该理论的核心主要囊括了3个方面：明确的概念、独特性的主张、强劲的销售力。

明确的概念意味着，在广告创意中提炼产品的利益点，即商品的功能或效用，能够给予消费者十分明确的利益承诺（比如，牙膏的防蛀功效，能够让消费者拥有健康的牙齿）；

独特性的主张，是指广告所主张的产品利益点是唯一的、独特的，是其他竞争对手无法提供的或者尚未提出来过的（比如，“农夫山泉有点甜”的广告主张，让它显得与众不同）；

强劲的销售力，则是指该独特的主张必须能够促进销售，所以它应该是集中而强有力的，可以吸引并打动消费者，激发并刺激TA们的消费欲望并最终促成购买。

农夫山泉的钟睒睒在为自己的品牌农夫山泉做品牌创意时，就数次通过“USP”让其旗下的品牌从众多竞争对手中脱颖而出。最早的“农夫山泉有点甜”，后来的“农夫果泉，摇一摇，味道会更好”，还提出了引起行业众怒的“我不们不纯净水，我们只做天然水”。这一独特卖点，奠定了农夫山泉在中国矿泉水市场的行业地位。

我们在利用USP理论进行品牌和产品创意时，首先要找到产品在功能或效用上的核心诉求点，然后通过创意把这个核心功能点延展为有价值的产品概念，等于是要明确地告诉消费者“我的产品有怎样的功能，它能够给你带来什么好处”。其展现的方式，可以是简单的一句话，也可以是一个完整的意境，能够让消费者对产品/品牌产生认知以及相关联想。

无论品牌创作多少不同版本的品牌广告，在所有的广告中必须始终强调同一个销售主张，并且要持续并反复地进行广告曝光，让这个主张深入消费者的内心。比如，海飞丝始终强调它的“去屑”功能，霸王的“防脱发”主张深入人心（不管谁打假，还是深入人心），它们的广告播放了无数版本，广告所传递的诉求点一直没有变。这些企业，都是充分的理解了品牌创意的真谛。很多企业，就是缺少了这份坚持，在自己独特的销售主张上换来换去，最后让自己的品牌什么也留不下来。

二、第二大支柱理论：品牌形象理论。品牌形象理论（Brand Image）

是由奥美创始人，广告教父奥格威在20世纪60年代中期提出来的，品牌形象理论，是品牌创意策略理论中非常重要的一员。

品牌形象理论主要有4大核心要点：

• 第一个要点，为品牌塑造形象是广告最主要的目的；
• 第二个要点，任何一个品牌广告都是对品牌的长远投资；
• 第三个要点，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
• 第四个要点，品牌广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

进入移动互联网时代，以经历了3年的疫情，国内内卷得非常厉害，产品同质化也越来越严重，同类型的产品已经很难在具体功能上进行区分，与此同时，消费者在选择产品时，也越来越倾向于感性。很简单的一个例子，当我们去超市买牙膏时，并不会每个牌子的牙膏都去对比一番，因为具有同种功效（如美白）的牙膏，它们的成分大同小异，消费者很难找到它们之间的细微差别；所以，我们不会一一去对比每一个牌子，而是直接选择购买平时用过或经常使用的牌子，又或者脑海中第一个想到的牌子。这就需要从更深层次制造品牌间的差异化。

在品牌形象理论指导下的广告创意，要以塑造并维持一个良好的品牌形象为出发点和落脚点：塑造品牌形象。通过科学的实验、调查、分析，在明确品牌定位、消费者属性、消费者对品牌的印象等基础上，运用广告去勾勒描述品牌的特有气质，并在其中输入民族性格、社会性格等精神要素，把品牌塑造成卡通或者真实人物的形象，赋予品牌独一无二的个性。

传递品牌形象。邀请与品牌气质、理念相配的明星、名人等拍摄品牌形象广告，通过电视、网络、报纸等进行大量的宣传，让品牌想象深入人心。维护品牌形象。在设计广告的过程中，一定要考虑广告的创意是否与品牌的形象相符，是否对品牌的形象有利，不能做出与形象不符甚至是有损形象的广告。奥美做的很多广告，虽然后面不断的变化，但都是以塑造品牌形象作为核心展开的。

三、第三大支柱理论：品牌共鸣理论。

品牌共鸣理论（Resonance），出现在20世纪80年代，是如今我们在进行广告制作过程中，最常使用的创意方法之一。共鸣理论的核心主张表现为：在广告中极力展示目标消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以此来唤醒并激发TA们内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标消费者的移情联想。一句话总结，就是通过广告引发消费者情感上的共鸣。

品牌共鸣可以从亲情、爱情、友情为主的温馨情感营造感入手，人们对于美好的东西总是充满向往，这些积极、温和、喜悦的情感能够让人直接体验到爱与家庭的美好。

品牌共鸣还可以从追忆过去为主的怀旧情结，形成集体记忆。人们经常通过有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来抒发自己的怀旧情结。像长沙的文和友就是从追忆过去为主的怀旧情节入手做品牌创意，火遍中国。

做品牌创意，一定要站在前人的肩膀上，做出契合自己品牌的大创意，在疫情影响的当下，通过创意引爆品牌战略。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

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