小品牌，“抱大腿”——单极深度生态营销

源记物语 1年前

对小品牌而言，什么样的营销布局才是最有效的？也许全渠道布局、以增加声量的行为已经不那么适合现在的小品牌营销了，因为随着社交网络的快速发展，品牌营销的外部环境和消费者心理都有了很大变化。具体如何理解？不如来看看作者的解读。

一、适合自己的才是最好的

某种意义上，“照着成功案例学营销”，有一点像“照着明星学穿搭”。一不小心，很容易“画虎不成反类犬”。

好在，发达的社交平台和年轻人开始让平凡人的穿搭也越来越多了。而我未来也会更专注于分享一些适合小品牌/初创品牌的营销/运营维度的方法论。

在之前的一篇文章《红海市场的爆品可能性：可以教育消费者，先从产品感知差异开始》中，我在讲自己的一个反思：避免“教育”消费者。今天谈谈最近反思之后另一个有所感悟的想法。

在过往为甲方服务的过程中，我经常灌输“全网全域营销”的概念。也就是，要在所有营销渠道上布局，以增加曝光量和声量。这当然有我的责任。然而，大多数时候这也并非我的“灌输”所致，而实际上是甲方的需求。

其实，大可不必。

就已发展至今的营销渠道而言，各个不同的渠道，已经发展出差异巨大的规则了，消费者在其上的行为也大不相同。要在所有渠道上布局营销的行为，越来越不适合小品牌了。

我现在认为，如果能打透一个生态，老老实实地成为这个生态的营销专家，就已经很不错了——至少能赢80%的竞品。

我称之为：单极深度生态营销。

二、什么意思？

作为一个现代社会中的普通消费者，我们一天要看见多少次广告？

起床拿起手机——出门电梯广告——开车遇到道闸和户外广告/公共交通站点广告——写字楼电梯广告——开电脑的开屏广告。

单纯就一个早上上班的粗浅行为轨迹而言，我们都至少要历经5个广告场景。既涵盖了线上线下渠道，又涵盖了视频、图文等不同类型的广告。

有没有哪一个品牌曾经全覆盖过？

有，曾经的“双十一”就是其中之一。

是的，“双十一”是淘宝的一个重要的消费品牌，早已不仅仅局限于一个营销活动了。

往年，国庆过后，双十一启动，大约2个月的时候我们几乎会被“双十一”的广告“淹没”。我曾经在2019年算过，我一天要接触到“双十一”的广告38次。

这是典型的“全域营销”——用更规范的话术来表述的话，是整合营销。

上世纪90年代初，整合营销（Integrated Marketing Communications）的概念开始出现。这一概念出现的背景，是营销界有感于营销传播媒介越来越多，手段也愈发丰富，信息以海量的形式扑面而来，而如果同一个品牌在不同的营销渠道之间的表现不统一，消费者会深感困惑。

整合营销传播的核心是面对独特受众市场的立体和整合传播。整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如普通广告、直接反映、促销和公共关系等），并且将其融合，从而使传播活动更加明了，并获得最大的结果。整合营销传播将各种各样的市场营销媒介紧密结合，综合管理。

从某种意义上而言，我所思考的“单极深度生态营销”，就是“反整合营销”。

“整合营销”要求布局全面，“单极深度生态营销”则只针对一个渠道；
“整合营销”要求跟踪行为，“单极深度生态营销”则只针对一个行为；
“整合营销”要求覆盖所有场景，“单极深度生态营销”则只针对一个场景；
“整合营销”要求品牌表现全面，“单极深度生态营销”则只针对一个利益点。

我可以浅举一个例子：T97咖啡。

这是一个从因为抖音主播而火出圈的新咖啡品牌。但当我们去看他所布局的营销渠道时会发现，其在京东和淘宝上几近“无声量”。

而在别的社交媒体上，无论是小红书、微博，还是微信。有大量的报道、二创、分析等内容使其进行了二次传播。这是所谓的“出圈”。这些二次传播，都不是T97咖啡自己一开始规划的。

如果一开始就规划了全网的整合营销，没有什么所谓的“圈”要出。

我们暂且不论其创始人提出的“35个月超越瑞幸”的豪言壮语是否靠谱。仅就其营销而言，确实是典型的“单极深度生态营销”。

T97咖啡就是仅仅吃透了抖音一个生态的流量，就使得其成为爆火全网的新品牌。

为什么会这样？

三、为什么？

环境和人都变了。这两个因素是营销最基础的前提。

整合营销这一概念提出时，媒介市场环境的主体还是纸媒和电视这些传统渠道。相对而言，其整合起来是比较简单的。

在整合营销里，需要统合7个层次：

认知整合；
形象整合；
功能整合；
组织整合；
消费者整合；
风险整合；
关系整合。

然而，在互联网时代，这样的整合往往显得笨重而缓慢。当计划制订者好不容易整合了7个层次之后，也许消费者兴趣和社会情绪已经转变了。

消费者的变化，更是人所共知。

今天我们都活在手机里。但同一个人，在不同的平台的表现，可以完全不一样。你既可以是微博上的“键政学家”，也可以是知乎上的“科普作者”，还可以是豆瓣上的“毒舌评论家”，也可以同时是小红书上的“ootd分享者”。

仅就这个层面而言，想要整合起消费者，就是一个艰难而巨大的工程。

整合营销所依据的消费者行为模式，是AIDMA模型，即Attention（引起注意）—Interest （产生兴趣）—Desire（培养欲望）—Memory（形成记忆）—Action（促成行动）。

这个AIDMA模型，是美国广告学家刘易斯在1898年提出的。已经超过100年了。

今天大家更认可的模型，是日本电通公司在近十年来两次调整而来的SIPS模型，即Sympathize（共鸣）— Identify（确认）— Participate（参与）—Share （分享）。

媒介环境和消费者行为，都变了，更碎片、更割裂，甚至更对立。

整合的难度越来越大。

而对小品牌/初创品牌而言，在没有那种巨量级别的营销预算，以及专业团队之时，还有什么办法呢？

以我所见的情况，大多数都是，在每个渠道都开设账号，每个渠道都（浅）做一些。

最终的结果就是，每个平台都确实有了，但没有获得任何一个平台的流量。

因此，与其这样，还不如锚定一个生态，把所有的精力和预算投入在一个生态上。

小马宋老师很喜欢讲“广告饱和投放”，即在一个渠道上把广告砸透。如果放在“单极深度生态营销”上来讲，其实也是一个意思：在一个渠道上把营销做透。

有三个原因：

第一，小品牌/初创品牌，没预算、没人力、没能力。不要上“整合营销”“全域营销”的当，那些是高举高打的大品牌的战场，没必要学他们；

第二，实际上，就目前的消费者行为和营销渠道来看，所有用户都在所有渠道上，问题只是怎么在一个渠道上筛选出你的目标用户。

这是什么意思？实际上，超级APP就那几个：微信、抖音、淘宝、京东、美团、支付……这些，是大概率所有人都要装的APP。所有人都在这上面了，与其在5个超级APP上都出现1次，不如在1个超级APP上出现5次。而因为目前这些超级APP都有很强的算法推荐，如果你买了5次曝光，绝对会比前一种方式得到更多的曝光量。

第三，小品牌/初创品牌没有跟所有平台博弈的资本。仅举餐饮门店的例子，很多品牌连美团和饿了么两个外卖平台之间的协调都搞不过来，就不要想着再去拓展微信、小红书、抖音等其他渠道了。但假如，你成为了美团的高分品牌，吃透了它的规则，你就有了跟美团博弈的基础资本。

至于怎么做，可以浅谈两个点：