编辑荐语：到底是产品重要还是营销重要？这篇文章告诉你答案，为什么你投入大量时间精力营销，却效果甚微。

消费者还有没有忠诚度？到底产品重要还是营销重要？为什么一直拉新却不赚钱？这篇，从自己经历，和大家分享这几点。

楼下一个杭州面馆开业，两大排的花篮，礼炮，促销活动，好不热闹。我也去了。小环境不错，干净整洁。

这条街上，面馆有几家，没想到，印象分最好的这家，味道却是最一般的。吃完，我就更想去隔壁吃面了。

新店打折+送饮料，投入预算搞的促销活动，却在产品端翻车了，我成了一次性顾客，更伤的是，有了对比，更快流动到他的竞品那。

想到了我经常和新消费品牌说的一句话：消费者是流动的。

线下餐饮店如此，新消费品赛道，也是如此。

花了营销费用拉来的顾客，但产品不给力没有留住，变成一次性生意。

这其实是很多新消费品牌目前的困境。

一、消费者还有忠诚度吗？

人的天性，是好奇的，所以，在购买同一品类的产品时，消费者更愿意尝试不同品牌的产品，尤其是客单不高，高频消费的产品。

就算某家面馆口味不错，对于任何一个消费者来说，不可能一直在这个面馆消费。

新店铺为了拉新，拉新成本可能是10元，结果我只消费一次，可能对于面馆来说，是微亏。但如果产品给力，我二次、第三次消费，那这个拉新成本就会变的很低，拉新就变成赚钱。

所以，消费者购买彩妆、零食、饮料、服饰等复购型产品的时候，一定会在不同的品牌之间比较，找到自己满意的产品。而被pass的品牌要想让消费者“回心转意”的难度会非常大。好在中国人口基础大，只要拉新速度够快，流失的速度就赶不上。

那营销人经常挂在嘴边的“忠诚度”，现在消费者还有吗？

害怕踩雷，趋利避害是人的天性，所以消费者会选择信赖的品牌和产品。但是消费者又是对世界充满好奇的宝宝，在沉没成本不高的情况下会进行新鲜的尝试。

消费者有好奇心≠消费者没有忠诚度。

所以，品牌有提高消费者忠诚度的动作，肯定是没错的。

之前，我问过一个食品某类目TOP1的老板： “你们品牌前2年，还是行业第三，去年行业第二，今年行业第一，你们到底做了哪些营销推广？” 这个老板和我说了他们的思考：

本身产品就几十元钱，消费者不可能一直消费行业第一的品牌，对他们俩说，尝试的成本实在太低，一定会购买不同的品牌，然后找到自己最喜欢的那款口感。前2年竞品融资后砸钱投放，教育了市场，我们不去pk预算，我们更多的精力放在了产品研发、供应链的优化，所以，当竞品的用户流失后，我们的产品承接住了，竞品产品不给力，营销越厉害，流失越大。

再举个例子，女生们买内衣，会一直购买某品牌内衣吗？其实不会的，之前在品牌群里做过调查，女生会买有逼格，价格贵的 “内外”，也会买平价点的ubras，最后复购什么产品，取悦于哪个产品穿着更舒服。

二、那产品好，就可以躺平吗？

消费者是流动的，那有的老板就想了：“产品好，是不是就可以躺平，反正消费者流动到我们这，肯定会沉淀下来。非也。老祖宗说过，酒香也怕巷子深。

现在最不缺好产品了，如果躺平，甚至轻营销，那消费者都没听过，没有购买，何来沉淀。

几十、几百家的竞品，佛系等着消费者流动，留到你家没剩多少了。产品好，品牌干不下去的案例也不少。

如果你还是个新品牌，让消费者知道你，很重要。

产品好，不等于卖得好。品牌方理解的好，和消费者理解的好，有时候相差十万八千里。

三、差异化，在于降低流量成本

流量的发展规律就是越来越贵，拉新成本越来越高。所以产品差异化，就会增加产品识别度，提高消费者记忆度，降低拉新成本。

比如昨天，在社群里，大家讨论最近火的一个品牌，微念旗下的“臭宝螺蛳粉”，主打的差异化是配料。“巴掌大的腐竹”“大块酸豆角”“大块木耳”，一个字，“大”！

螺蛳粉是一个很卷的赛道，地道柳州风味、好吃爆爽已经不能消费者的内心起涟漪。如果是一个新锐品牌，靠投放拉新，靠价格战，那肯定赚不到钱。市场已经被竞品洗过几轮了，而且，竞品更有钱。

大家产品都差不多，有口味上的差异，但不是很明显，如果指望消费者流动，估计都流不到自己这。

所以差异化的目的，不仅仅是为了差异而差异，而是在流量端的获取上，因为不同，可以降低成本。通过营销，可以加快消费者流动到你这里的速度。

四、拉新亏损

在投放的时候，很多品牌方秉承ROI亏的，也愿意放大，无非就是看重之后的复购分摊拉新成本。但是，一定要精细化，把复购率算进去，不然所谓的亏损性拉新，那真的是要一直亏了。尤其是非复购型产品，比如小家电、家居家具、根本不存在所谓的亏损拉新，亏的就是亏的，赔钱赚吆喝。为什么越拉新，亏的越厉害。

前2年，大家都非常羡慕完美日记。基本就是新消费品的典型，创始团队背景不错，资本加持要钱有钱，疯狂投放极大曝光。要是没有被完美日记投放过，都不好意思说自己是美妆达人。

要先发优势有先发优势，在大家还在摸索的时候，完美日记已经喊出要做中国欧莱雅集团的口号。

完美日记的私域，成为很多品牌模仿，研究的对象。每个私域群，估计都潜伏者新消费行业从业者。

完美日记疯狂的营销，也带来了非常明显的效果，销售额火箭般上升。

这3年新消费化妆品赛道，第一个登陆美股的国货品牌。

这么一片大好形式之下，结果是，完美日记连连亏损，国货排名也是一跌再跌，股价已经惨不忍睹。现在内容平台的声量，萎缩的非常明显。

平台上，对完美日记的吐槽，基本都是集中在产品力上。

因为产品不给力，店铺评论区吐槽、内容平台吐槽，承接不住流量，也降低了转化率。加之流量越来越贵，导致了约拉新，约亏钱。

五、总结

所以干新消费，不要羡慕别人的充足预算，也不要模仿别人的佛性营销，每个品牌、不同赛道都有不一样的玩法。消费者，都是见异思迁和挑剔的，让更多人看见，让更多人沉淀，这个是共通的。

消费者是流动的，好产品，真的很重要。

作者：Keny伟，微信公众号：营销老王

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