00后05后来势汹汹，他们敢于尝试，重视品牌背后的情感价值。对于品牌而言针对年轻人进行营销动作的核心和关键是既要勇于创新，又要与年轻人打成一片，成为朋友。本文对此分析了品牌面对新青年时营销所具备的特点与趋势，一起来看看吧。

如今，80后已经成为家庭与社会的中坚力量，最早的一批90后也已步入而立之年，00后05后来势汹汹，他们爱社交、爱新奇，为消费市场注入了源源不断的活力。

“月光族”、“佛系”、“斜杠青年”……年轻人从不被标签所束缚，性格、兴趣、行为是引导TA们消费行为的“律动基因”，把握了他们的喜好在一定程度上就等于抓住了消费市场的发展方向。年轻人敢于尝试，重视品牌背后的情感价值，对于品牌而言既要勇于创新，又要与年轻人打成一片，成为朋友，这也是品牌针对年轻人进行一系列营销动作的核心和关键。

克劳锐基于对新青年消费人群的线上调研，结合当下热门品类或品牌代表案例，输出对于新青年人群，品牌营销应具备的特点与趋势，发布《2022新青年消费图鉴》，帮助品牌把握新青年人群的消费偏好，为行业带来有价值的参考。

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一、新青年人群研究

本次报告所指的新青年人群包括两世代与六年龄群，80后、85后和90后在内的Y世代注重生活、关心品质，TA们甚至开始准备步入或已有家庭。90—05后的Z世代们偏爱“享乐”、喜欢新奇，Social是TA们最常见的生活场景。

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上世纪80年代后出生的人群已过四成，具备独立消费能力的新青年人群超过了人口总数的三分之一，除高龄人群以及儿童外，新青年群体在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成。

在新青年群体中，Y世代群体从规模上属于消费主力军，朝气蓬勃的Z世代群体也逐渐成为消费市场中的重要角色，消费需求与消费能力不容忽视。

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年轻人的标签不断随时代、消费的行为方式、新青年人群的消费性格的影响而更新迭代，TA们不断被贴上新的标签，同时也在不断撕掉标签去寻找不被定义的自己。

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兴趣将新青年们汇集在一起，圈层文化成为了TA们的精神食粮。兴趣圈层文化本质是一群人通过寻找或被激发的兴趣而聚焦在一起，通过社交与共建达成精神共识并具备会员制特点的载体。

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行为培养了新青年的消费习惯，慢节奏型选手化身“囤货达人”，体验型选手重视产品的使用过程……不同人群的消费行为呈现出差异化的特征。

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二、新青年人群消费洞察

当下，新青年人群呈现出五大消费特点：健康饮食、经济实惠、喜欢尝鲜、看重颜值、喜欢社交。

据克劳锐年轻人系列报告系列，通过新青年群体对食品饮料、咖啡、茶饮和乳制品的消费研究分析，对于“吃”的消费层面，TA们更关心食品的安全健康问题，0添加与低卡消费是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。

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伴随着时代进步与内在提升，无论已经承担家庭责任的Y世代，还是多样化的Z世代，TA们的消费趋向务实主义。而对于Y世代群体来说，通过商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，“简单粗暴”的打折降价则更能打动Z世代群体，TA们在重品质的同时更看重实惠。

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颜值男女孩愿意为颜值消费，TA们的眼睛就像是衡量产品美观的“尺”。“颜值为王”不仅仅是Z世代人群的标签，在服饰、家居以及宠物消费上，TA们对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90年代成为最在乎颜值的群体，而80后却对此不大“感冒”。

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在影响新青年群体选择产品的因素中，TA们对新品的关注度最高。无论是食品饮料消费上的创新、数码3C产品的发布，还是服装服饰的潮流新款，Ta们始终保持敏锐的市场嗅觉，这一特征在Z世代中尤为显著。

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无论是“社恐”还是“社牛”，社交与新青年的生活已经密不可分。通过社交进行分享，通过分享实现消费品的种草与被种草，在社交的过程中继而形成社交营销传播链，同时社交本身也是一个消费的过程，社交本身与社交场景成就新消费品的营销靶点。

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从消费观的角度出发，新青年可以分为氪金流、粉丝党、悦己派。

根据克劳锐的调研数据显示，17.7%的年轻消费者在宠物领域的月均消费在800元以上，36.3%的年轻消费者接受服装产品的单价超过1000元，27.9%的年轻消费者在数码3C领域的年均消费达10000元以上。对于氪金流人群而言，TA不买多的，但买好的，自己和宠物的消费标准较高。

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即使在娱乐圈起伏的一年，明星、名人效应仍深度影响着消费者。尤其在时尚潮流为主的服饰行业更为突出。对于其它行业，明星、名人效应虽然不凸显但仍具备影响力，而这一影响力在85、90、95后人群中得到了体现，Z世代人群好像对此并不买单。

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新青年人群悦己消费呈现年轻化趋势，消费人群越年轻，悦己TGI越高，在00后身上这一特征非常明显。悦己消费的出现也带来了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费品市场都迎来快速发展。

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如今，新青年群体的消费渠道正在快速扩容，对于新青年群体而言，选择多了、渠道多了。

当下，内容与消费仍有清晰分割线、平台正在改变新青年群体的消费习惯。小红书、抖音、微博成为新青年群体主动获取内容的最佳选择，淘宝、京东为代表的传统电商仍占据消费的主要地位，社交电商正在追赶。

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内容平台提供了丰富的资源，新青年群体乐意在消费前深度了解产品。

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宏观来看，影响新青年的消费因素呈现出多样性，消费层级变多，消费链路正在不断延长。

三、面对年轻人，不只是品牌年轻化

通过产品满足消费者的情感情怀、圈子标签、自我满足等衍生价值的品牌更容易渗透新青年人群的心智。产品除本身功能外，更重要的是圈层社交沟通的媒介，TA们以此来获得品牌身份，凸显自我价值取向。

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不止情感，创新力也是最容易“拿捏”新青年人群的因素。

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除此之外，始终贯彻责任感的品牌容易获得新青年人群的青睐。

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信息繁杂时代，品牌需要拉近与新青年人的距离，时刻保持有活力，会破圈、会造景、会玩梗，做好新青年群体间的品牌传递与品牌传承。

新青年人群喜欢线上冲浪线下体验，线上线下双渠道营销成为现阶段传统、新锐品牌的重要营销战略。无论是对于品牌起步阶段的曝光、成长品牌的口碑营销以及传统品牌的价值影响，双渠道营销在各自的角色中发挥着重要的作用。

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品牌要想受到年轻人的青睐，就要像年轻人一样保持活力，会破圈、会造景、会玩梗。

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目前，年轻人的国货情怀上涨，推动国风+潮流概念成为营销热潮。

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即使新青年人群广义上都属于年轻人范畴，但80、90、00之间早已存在代际之间的差异，即使同代际之间人群也存在不同的品牌认知。所以，对于品牌要针对不同代际人群做好品牌的横向的传递与纵向的继承。

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不是品牌与消费者，两者将的关系正在趋向于“我们”。

新时代下新青年精神自由关联消费自由，快意飞马不受拘束，TA们需要对等关系，不断层与平等交流是认同基础，洗脑式营销不复存在，品牌要与年轻消费者之间保持连接。

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对于品牌而言，可以把产品当成让新青年群体们去社交与表达交流的平台，多层级触达消费者。

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作者：TopKlout克劳锐

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