整个朋友圈都在谈论奶茶盛况，有日子没见到了。茶饮，似乎又找到了和年轻人双向奔赴的新路子。

本期看点

进入5月，茶饮的新鲜事越来越多了。

5月第三周的朋友圈，属于喜茶的“喜悦黄”。喜茶联手FENDI，彻底刷屏，全国到处售罄。

整个朋友圈都在谈论奶茶盛况，有日子没见到了。茶饮，似乎又找到了和年轻人双向奔赴的新路子。

一、朋友圈突然沸腾“都在抢喜茶的FENDI黄”

在茶饮变得越来越日常的今年，喝奶茶这件事，突然又让朋友圈沸腾起来。

5月17日，喜茶和FENDI联手，让年轻人十分兴奋，一早点进小程序就出现系统瘫痪，到中午已经多地售罄。

喜茶微博头像背景换成了“喜悦黄”

喜茶在各个平台的头像、背景都换成了“喜悦黄”，黄色的杯子、杯套、手提袋在朋友圈形成刷屏势头。

晒一张产品图到朋友圈，迅速被连续询问，“你是怎么点到的？”不少人还发来了前面几十杯等待的截图。

“感谢喜茶让给了大家全款买FENDI的机会”、“整个朋友圈都在喝FENDI黄”，小红书上已经火速出现了喜悦黄杯子做的台灯、插花等。

小米创办人雷军，也在微博跟上了这波流行。

就在同一天下午，一向低调的CoCo都可也皮了起来，发出了一个“搓搓渡口，喝搓搓奶茶”的海报。

这个促销来自于一则短视频：一位骑手大哥，第一次送奶茶订单，在路口询问“搓搓渡口在哪里？看到众人迷惑，他还十分可爱地拼了一次“C-O搓”，把一众网友笑翻了。

再往前一周多，在迪士尼100周年节点，7分甜正式宣布牵手迪士尼。“到底会联名哪个IP，推出什么产品？”网友们都在期待。

这两年，随着茶饮行业成熟度提高，一杯奶茶越来越日常了，仔细一想，整个朋友圈都在谈论奶茶的盛况，有日子没见到了，不由得感到振奋。

因为一杯奶茶而沸腾的时代，又回来了吗？

二、品牌集体进化为一杯饮品的“社交货币”加码

不知道大家有没有发现，茶饮的品牌打法又升维了。

首先，联名从人无我有，到“人有我多/深”。跨界联名，似乎是出圈的金科玉律，从消费品到影视、动漫，游戏，连汽车、护肤品都在其中，甚至WPS都没放过。

据不完全统计，喜茶从2022年到今年4月份，联名次数17次，差不多一个月一次；奈雪在这个时间段内的联名有23次，高峰时期一周一次。有人感慨，茶饮联名已经从人无我有，快速过渡到了“人有我多”。

而且，除了频次提升，联名的高度和深度都不太一样了。比如联名对象，已经从热门影视到小众动漫，把年轻人的圈层“逐个击破”，奈雪年初和铃芽之旅的联名，就让一众00后们为得到一个周边跑断了腿。

又如此次喜茶和FENDI联手，是茶饮为数不多的“奢侈品合作”，让无数小伙伴享受到“全款拿下”的快乐。

除此之外，在联名的深度上，已经不仅仅是简单的logo放在一起，再加个谐音梗、做个包材那么简单。喜茶此次和FENDI的合作，除了产品和周边，双方携手在北京·Temple东景缘的FENDI’hand in hand’匠心艺术展中，带来“hand in hand茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验。

7分甜在本月宣布迪士尼联名时，其品牌负责人透露：未来联名新品将会从精神内涵、产品原料、主题设计等多方面深度契合。

其次，活动从赞助音乐节，到“自办音乐节”。讲完跨界联名，再来说说线下活动。憋了3年的消费者，迫切需要一次热烈的相聚，而音乐节现场，就是一种最in的年轻人面基方式。

在往年的各大音乐节上，茶饮品牌一般会通过参与赞助、在现场开快闪店等方式露出。但在今年，自己办一场音乐节，邀请歌手，成了一种更硬核的方式。比如今年五一期间，蜜雪冰城在武汉办的“冰淇淋音乐节”，从4月开始，就在线上预热，还和网友征集“希望雪王在音乐节现场做什么”。

而五一前后办音乐节的品牌，除了蜜雪冰城，还有元气森林、隅田川咖啡和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。茶饮品牌已经不只是活动赞助商，而是站到了 C 位，把音乐节办成了自己的大型品牌 campaign。

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力正是 18-34 岁的年轻人，与茶饮客群几乎完全重叠。当品牌把一场音乐节做成品牌专属活动，从参与者变成制定者，就能更好地释放品牌影响力。就像冰淇淋音乐节现场8米的大雪王，就被年轻人直呼“泰酷啦”，而现场当雪王上台打鼓、下场蹦迪时，气氛燃到极点，年轻人的惊喜、分享欲望被激发到了高潮。

第三，茶饮最“可爱”的地方，就是在营销维度越来越高之时，在画风上却越来越接地气，随时都能和网友们呼应上。

比如，无锡一个叫做“淡马茶坊”的品牌，在喜茶联名当天，也火速以“卷是卷不动，但我蔬得起”为主题，晒出了自己的海报，官宣果蔬产品，以一种“承认弱小但又不甘平庸”的姿态，博取了一波好感。

不得不说，从靠新水果、小众水果、新奇小料出圈的茶饮，已经转换新赛道，进入到了靠品牌价值主张取胜的时代。品牌通过与自身契合的联名、线下活动、主题店等，让消费者获得社交、陪伴、分享等多重体验，帮助品牌和年轻人玩在一起，不断为一杯奶茶的社交货币价值加码。

今天的商业，今天的品牌，不懂信息交换、不懂商业本身的社交货币化属性，一定会落后这个时代。

三、一杯奶茶永远能激发年轻人最天然的热情

这两年的大环境，出现了很多速生速死的新消费品牌，从惊艳亮相到快速扩张，只有短短一两年，很多人还没把其打法研究透，品牌就凉凉了。倒闭、跑路、欠薪等新闻屡见不鲜，在媒体圈也有一些唱衰新消费的声音出现，甚至有一些打击范围波及到了茶饮行业。

事实上，作为一个始终没有停止进步，换尽各种姿势，不断迭代的行业，茶饮品牌真的很“拼”。从产品到营销，从卫生到服务，从运营到数字化，大家“卷了又卷”，尽可能地让每一个方面都做到没有短板。这也是茶饮到今天，仍能唤起全民热情、引发现象级讨论的原因。‍‍‍

而在消费端，一杯奶茶，永远能激发年轻人最天然的消费热情，一杯奶茶是TA们回归内心平静的需要，也是TA们闪闪发光的仪式感道具。茶饮，注定将会陪伴一代又一代的年轻人。

作者：国君

来源公众号：咖门（ID：KamenClub），穿透商业迷雾，回归价值本质。

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