社交平台上的节日营销似乎成为了一种“流量风口”，作者带着我们一起来聊一聊今年夏天迎着而来的品牌是怎么抓住节点流量展开的营销策略。感兴趣的同学一起往下看吧。

从夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤肠，社交平台上的节点营销似乎成为了一种“流量风口”。

而随着平台的频繁造节，品牌方的扎堆抢夺，节点营销似乎陷入了一种圈地自嗨的盲目竞争之中。诸如618、双11的大型节日竞争激烈，节奏慢一点就book不到资源位。小型节点则无人问津，冷冷清清。

再整个营销节点的安排中，季节的更替往往是许多品牌的一个争抢点。

一 方面，季节更替成为了新的潮流文化，为商家的营销带来了更多契机；另一方面，换季后的第一场品牌种草，在品牌整个年度营销战役中，扮演了越来越重要的角色地位。

在这个过程中，如何打出差异化、调动社会情绪，并以之制定相应的营销策略，成为了品牌方与平台方的一个营销必修课。

一、顺应营销节点，推动产品、品牌的心智种草

炎炎夏日带来了西瓜、冰沙的美好，也带来了惹人厌烦的蚊子。

根据灼识咨询与全拓数据的分析，中国驱蚊杀虫市场零售额由2015年的62亿元增长至2020年的90亿元，预计2024年市场零售额将达120亿元，2020-2024年均复合增长率达7%。

天猫超市驱蚊类目负责人曾表示，目前消费者在购买产品时更关注的点在于 “高颜值是否到位”、“携带是否方便”等问题。除去功效性的关注之外，品牌、产品带来的附加体验成为了引导消费者决策的重要点。

专业驱蚊30年的彩虹集团携手新潮传媒，通过一系列创意广告，开启了属于这个夏日的第一波种草。针对消费者关注的决策点，彩虹凭借强大的产品力，快速成为了市场中的热销爆款。

严选进口ABS材质，安全阻燃，一秒消除余电；内置智能芯片自动断电，强劲续航。彩虹通过严控生产工艺及产品材料，将安全性与品质感提升到极致，截止22年，彩虹电蚊拍在线上的累计销售已经超过10亿次！

根据新潮发布的《2023社区电梯智能屏广告发展报告》显示，社区电梯智能屏已经成为社区第一媒体，消费者的关注度接近40%！

以流量作为切入点，借助消费者关注度更高、去中心化的梯媒作为手段，彩虹以“精彩生活，无微不至”为传达核心，强化“彩虹生活”品牌的年轻感、时尚感、高端感。社区梯媒高频曝光+反复触达的方式，帮助彩虹精准的触达核心消费人群，快速抢占人群心智，强化了品牌认知。

与彩虹比较类似的还有一个案例——太力。

作为高端家居收纳品牌，在冬夏换季这个天然有产品需求的节点，太力的创意广告片以洗脑的歌曲改编，将产品卖点融入歌词，体现了太力抗菌免抽气压缩袋“换季收纳”、“抗菌防潮免抽气”的优势点。同时，回归到“收纳选太力”的定位上，以电梯媒体对用户进行洗脑式心智长草，放大品牌的传播声量。

据调研显示，社区电梯智能屏的广告触达率高达98.1%，梯媒在用户的日常广告占有时长（包括互联网广告、OTT、线下广告等）也达到了25%！

太力依靠自主创新的能力及核心技术，推动着家居收纳行业标准线的建立，以线上多渠道、多领域的曝光种草为基础，线下则通过社区梯媒的拓展，抢占核心人群心智，和用户达成了全面的沟通策略。

当消费者变得越来越理性，当所有品牌都在争夺大众节日的热度时，过的节点营销反而会降低消费者的体感。顺应节点，结合产品特性，品牌才能完成“我说”到“你听”交心过度。

二、激发产品需求，构建立体化营销场景

夏日是一年之中饮料类目的销售旺季，如何在换季的节点，抢占消费者心智，达成与消费者的情感共鸣，是诸多品牌都在深挖的一个方向。

在2022社区电梯智能屏广告投放规模top10的行业中，酒水饮料占比达到18.08%，位列第三。这不仅反应了大众消费趋势的行业发展，也侧面印证了酒水饮料行业在营销渠道上的布局体现。

在2022年底“电解质饮料”成为了饮料界的最火热的细分品类，225%的增速在整个功能性饮料的二级赛道里高居榜首。

康之味盐典被称为“电解质水他爷爷”，24年间全国累计销售超过20亿瓶，堪称行业标杆。从“补充电解质喝盐典”再到“流汗就喝盐典”，盐典借助于消费者连接最紧密的梯媒方式，将电解质水本身从传统的运动饮料延伸到了日常补水的范畴。

为迎合消费者需求，盐典积极创新迭代，口味方面推出了青柠、海盐白桃、海盐荔枝红茶等，满足年轻消费者的味蕾；包装方面，盐典以更青春、时尚的视觉化表达，争夺货架上的占比。

康之味盐典依靠对消费场景的洞察，抓住换季、夏日炎热的节点，具体落实到“流汗”、“运动”等精准化场景，再以社区梯媒为沟通手段，利用电梯智能屏对人群的聚合效应，实现了更加高效的品牌传播。

与电解质水相对的另一个类目品牌，葡口，依靠着“领鲜一步”、“大果肉、嚼着喝”的定位成为了了大果肉果汁品类的领军品牌，并且在销售额上连续几年蝉联该类目品类榜首。

在以品质、产品为基础的核心上，葡口启动数字化品牌建设，在“葡口·新战略·大发展”的账户提会议上与新潮传媒正式签署战略合作协议，充分利用电梯智能屏的场景优势，以全面覆盖的方式，快速打透了市场。

和盐典的功能性诉求不同，葡口更多的将发力点放在了口味与感官场景上。依托“大果粒果汁”的差异化优势，葡口品牌站上了国潮饮料的新风口，并借助新潮传媒大影响、强覆盖的中心化媒体优势，共同打造中国果汁赛道超级品牌，引领大果粒果汁消费新潮流。

葡口双柚汁主打“清新风味引爆味蕾”，葡口明星款饮料则是选择性的露出“痛快撸串”、“真实有料”的优势点。各有侧重点的同时，也拿捏住了新时代消费者的喜好。

葡口品牌社区+商务的全场景覆盖，除了触达目标家庭人群与商务群体之外，也对线下进行导流，实现对便利店、商超等实体渠道的辐射。

利用新潮与京东合作下的数字化智能投放系统，葡口构建对家庭场景和商务场景全覆盖的全传播链路，让“大果肉，嚼着喝”成为消费者心智之中的品牌记忆，在认知层面穿透用户市场，引爆主流消费人群，助力品牌升级破圈，打造深受消费者喜爱的品类大爆品。

华洋1982在短短数年的时间内，完成了从国货汽水喝华洋、大国汽水中国华洋再到国货新潮果汁汽水的改变，除了产品的打磨之外，也来源于更前沿的营销渠道规划。

通过线上种草，强势推动产品增长，再加上与新潮达成战略合作，抢占布局全国电梯智能屏资源，高效的构建出基于家庭、商务场景的全传播链路。华洋1982“敢炫敢爽，来瓶华洋”的核心主张，不断的触达消费者，以更深入、更精准的情感链接，达成了货、人、场之间的闭环。

而梯媒反复洗脑、封闭式传播、声画结合的优势，也为华洋巩固消费者心智，实现营销赋能提供了一定的便利。覆盖百余座城市、1.8亿中产人群的电梯智慧屏构建了一个巨大的数据网，依托这个数据网，华洋线上+线下营销两手抓、产品+品牌核心两手抓，去中心化的方式，为其构建了一套坚不可摧的核心竞争力。

三、高端化转型升级，品牌破圈新机遇

在中国酒业协会与京东联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，今年一季度酒类高端线产品关注度是平价线产品的16倍。而这个数据，适用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的细分赛道。

而这，也激发了各品牌对于品牌力、高端化转型的进一步追求。

针对酒行业的未来发展，央视品牌顾问李光斗在发表主题演讲时认为，“如果仅仅是网上销售，一个产品在直播间停留的时间是以秒来计算的，但想要在消费者心里形成长久的印记，依旧需要依靠品牌的高端化”，而品牌的高端化正是在功效诉求之外，能够给予消费者更多的情感诉求。

近年来，青岛啤酒吨位价格持续上涨，截止2022年，吨位价已达3985.6元。这一方面是因为存量市场竞争下的行业倒卷，使得青岛啤酒的高端化刻不容缓；另一方面，也是因为积极布局下，青岛啤酒开始以结构化升级的策略带动整体品牌的高端化。

在阳光美好的夏日，代言人杨洋手持青岛白啤，以精英、自然的态度，倡导“享受生活中的小美好”、“生活的美由你创造”等更加“小资”的话题，这恰好是对消费者品质生活价值取向的契合，也是提升品牌调性的一种手段。

青岛白啤主打相对年轻化、高端化的消费路线，在夏日这个销售旺季，青岛选择以社区电梯智能屏深入触达消费者，覆盖85后、90后、甚至是95后的核心活跃人群，以封闭式沉浸的环境，达成更精准、高效的品牌营销目标。

无独有偶，深耕葡萄酒领域的张裕，也开始积极推动产品结构向高端聚集，以此来带动品牌整体的增长。

“张裕解百纳，相信中国风土”、“欧洲5000多家卖场销售”、“全球长效葡萄酒品牌盲品赛TOP5”，和以往不同，张裕将宣传重心由产品的细节深入到了其在行业的地位上，个中转变来源于新消费趋势的崛起，也在于品牌塑造、产品结构调整、营销模式变更等底层逻辑的重塑。

随着新消费群体的崛起，张裕借助电梯智能屏渗透品牌影响力，通过大数据营销，找到年轻、高净值人群等不同新消费群体，拉动产品销量，也实现品牌整体的高端化。

四、总结

其实，归根结底，品牌的节日营销依旧是建立在整体策略诉求上的。无论是太力、彩虹的顺势而为，葡口、盐典、华洋的场景破圈，还是青岛白啤、张裕所谋求的高端化市场，盲目的追求热点，不如将节点作为策略的一部分来执行。

夏日的第一波种草，是在成为热点的过程中打出差异化、场景化的情感共鸣；也是和消费者之间一波心对心的沟通。借助社区营销的概念，节日化种草不单是闭环转化的一环，也可以成为年轻化、高端化破圈的第一道门户。

在营销去中心化的趋势下，社区梯媒将在未来的节日种草中扮演着越来越重要的角色。对新消费品牌来说，如何以节日营销打开新局面，这就是下一步要做的事了。

作者：社区营销研究院编辑部

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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