瑞幸的朋友圈，还能挤下多少个茅台？

电商在线 1年前

“年轻人的第一杯茅台，中老年人的第一杯咖啡。”一杯酱香拿铁，引爆社交平台。小红书上有人“全款拿下人生第一杯茅台”，抖音上有人晒出爷爷喝咖啡的样子，调侃“老头不懂时尚”。还有网友隔空喊话蜜雪冰城：“雪，瑞已经‘嫁入’豪门了！”热度不仅在社交平台，一家瑞幸门店晒出的订单长到能排到隔壁的星巴克门口，瑞幸官方还给忙碌的员工发了99元的辛苦红包，在美股的粉单市场，瑞幸身价一夜之间上涨30亿元。

酱香拿铁，朋友圈刷屏瑞幸“嫁”入了豪门，茅台进了瑞幸朋友圈，除了明面上的联名双赢，在幕后默默给瑞幸提供厚乳原料的宁夏塞尚乳业有限公司（以下称塞尚乳业），也因为一条原料制作视频走到了台前，收获关注。社交平台上，无数品牌纷纷发言，“亲爱的瑞，希望下次能在别人口中听到我们的故事。”“瑞，这泼天的富贵也分我一些，好吗？”除了蹭一蹭热度，品牌或许也在思考挤入瑞幸朋友圈的可能性：线下超过一万家门店，超过5000万的月消费者，庞大的流量池，频繁引发热议的话题，让瑞幸看起来是一个不错的联名伙伴。2021年一推出就成为爆款的生椰拿铁，让菲诺从拥挤的植物基饮品赛道跑出，成为众多咖啡店的“标配”；2022年刷屏的椰树，把“土味营销”玩到了极致，成功吸引众多年轻人的视线；一直给瑞幸提供原料的德馨食品，声量虽然不大，却已经在默默冲刺IPO……互联网时代，挤进瑞幸的朋友圈，成为赢取关注度的新方式，而博取流量后如何将流量利用好，继续在朋友圈待着或是跳出朋友圈，则是需要思考的问题。

除了茅台和瑞幸，还有谁赢了一杯酱香拿铁，让整个朋友圈都陷入了微醺。除了晒图表明喝上“茅台”的，还有发挥脑洞，改造起包装袋、贴纸的。热度也体现在销售数据上，瑞幸官方提到，酱香拿铁上线首日销量就突破了542万杯，销售额突破1亿元，远超之前的联名款。虽然不少人调侃瑞幸“高攀”了茅台，实际上，这次联名更像是一场双赢。2021年，茅台史上最年轻的掌门人丁雄军将茅台冰激凌定位为“战略级产品”，想要用低价和淡淡的白酒风味培养着年轻的潜在消费者。而时趣洞察引擎数据显示，瑞幸的主要受众正是29岁以下的年轻消费群体。茅台牵手瑞幸，是在借助瑞幸一万多家门店，于消费主力群体迭代之时去吸引未来潜在消费者的目光。对于瑞幸而言，这次联名是“嫁入”豪门，也有更长远的策略。2022年，瑞幸陷入了和库迪的价格战中，价格战过后，恢复原价的瑞幸是否还会有人购买，需要打一个问号。此前《瑞幸库迪打9块9价格战，我的咖啡店成了“炮灰”》一文中，咖啡店主李生就表示，因为价格战，很多消费者都将咖啡定位成很便宜的产品。瑞幸和茅台联名，暗暗给自己抬“咖”，在一定程度上帮瑞幸摆脱了九块九的下沉印象，突破了原有的圈层：自带奢侈品属性的茅台市场终端售价在3000元左右，还处于“一茅难求”的状态，现在一杯酱香拿铁只要19元左右，超过了价格战中的9.9元，也比瑞幸人均客单价12—13元更高，但比茅台之前推出的冰激凌还要便宜四十多元。好奇的年轻人买不起奢侈品本身，却买得起不超过20元的咖啡，尝一口“人生的第一杯茅台”。

社交平台上，还有人讨论为什么茅台不和星巴克联名，而是选择瑞幸。当瑞幸和星巴克相提并论，在一定程度上就已经“赢了”。

年轻人的第一杯茅台，中老年人的第一杯咖啡，瑞幸和茅台两者各取所需，除了两位明面上的赢家，还有一位隐藏赢家：塞尚乳业。

瑞幸发出的原料制作视频酱香拿铁一推出，就有人对配料中的“风味厚乳”提出了质疑，随后瑞幸官方发布视频表明厚乳中确实存在茅台酒，塞尚乳业董事长闫建国还表示，茅台酒厂押运来了价值3000万元的茅台，有专人盯着一瓶瓶加入原料后再将瓶子运走。这个一直在瑞幸朋友圈“潜水”的塞尚乳业，就此闯入大众视野。虽然在消费者层面，塞尚乳业并没有太大的声量，但这家企业一直是瑞幸幕后的供应商之一，在2018年还喊出“三年之内IPO”的口号，近几年也在紧锣密鼓的融资发展中，在2022年获得了头头是道的C轮融资。这次从幕后走到台前，或许是塞尚乳业上市道路上的重要一环：用和茅台、瑞幸的合作打响自己的名气，争取到更多买方和资方的青睐。

越来越多品牌，想挤进瑞幸朋友圈9月6日，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，一夜之间市值暴涨30亿元，让“华尔街都跪了下来”。热度之下，天猫、百度地图、南方黑芝麻、一只酸奶牛等品牌和平台纷纷发出“亲爱的瑞”的邀请，或是调侃或是带着几分真心实意，想要成为下一个茅台、塞尚乳业，挤进瑞幸朋友圈。

品牌喊话瑞幸“带上我”纵观瑞幸的朋友圈，跨界已经是常态，朋友也来自五湖四海，各有不同，还屡屡因为瑞幸获得了不小的突破。最早的朋友可能就是各个供应商。他们作为上游供应链的一员，和瑞幸有着深度合作，两者相互依存，也共同进步。比如因为爆款生椰拿铁出圈的菲诺，还有这次出圈的塞尚，以及去年就计划起IPO的德馨食品。瑞幸在2021年推出的生椰拿铁出道即巅峰，被调侃“可保瑞幸一世荣华富贵”，无数咖啡店都紧随瑞幸推出了生椰拿铁，原料也用上了同款“菲诺厚椰乳”，就连C端消费者也买起了菲诺的厚椰乳；塞尚乳业因为“白酒风味厚乳”出圈，董事长表示用上了独特的原料处理技术，还解决了酒精腐蚀包材的难点，可以预见的是，之后咖啡店主或品牌想要做有酒精风味的咖啡，都会想到塞尚乳业，塞尚乳业能吸引到更多的买方和资方；德馨食品虽然没有出圈，却也踏上了IPO的道路，还在今年9月1日更新了招股书。其次，就是各个IP。这些IP联名大多数都是短期合作，寻求的也是短期的流量爆发，瑞幸和IP的联名合作并不涉及到更深度的合作上，比如在茅台之前推出的线条小狗联名，主要还是在杯套、包装袋上用了线条小狗的形象，结合上七夕的话题，同样引发了社交平台的讨论热度和抢购。

最后，也就是椰树、茅台这样的品牌。比起深度合作的供应商，他们的合作并没有这么深入，但比起追求一时流量的IP，瑞幸和这两个品牌的合作却涉及到了饮品研制等层面。瑞幸2022年拉来了34年都没和外部合作的椰树，推出了加入椰汁的椰云拿铁，2023年则拉来了中国独有的“奢侈品”茅台，推出了用上茅台酒的酱香拿铁。椰树、茅台的名气和历史都比瑞幸更大，虽然专注的领域不同，却达到了各取所需的目的：椰树、茅台都想实现互联网的流量破圈，接触年轻消费者，瑞幸则想要椰树的国民流量和茅台的名气。与供应商做朋友，是瑞幸必须做的事，和IP、品牌做朋友，则是瑞幸营销的重要一环。作为社交饮品的瑞幸，除了提供社交场景，还需要有足够的话题度满足社交需求。2022年和椰树联名推出椰云拿铁后，瑞幸CMO杨飞接受了移动营销综合平台Morketing的采访，当时他就表示，瑞幸进行跨界合作就是两个方向，一是为品牌调性加分，和轻奢、时尚、潮牌去合作，二是为了产生有反差的有趣互动，形成强大的话题度，“营销有时要追求反差，这种反差才能带来大量的用户主动传播，那才有价值”。这个逻辑也能解释瑞幸为什么和茅台做朋友：“奢侈品”茅台为瑞幸调性加分，也形成了反差，带来了用户主动传播。善于营销和玩转社交话题的瑞幸，结合上线下的一万多家门店，超过5000万的月消费者，吸引着IP、品牌和供应商们，让他们对瑞幸发出邀请，想要挤进瑞幸的朋友圈，成为下一个“椰树”或“茅台”。

昔日队友，也可能变对手资本市场中，找朋友，谈合作，能让双方都获得流量和热度，实现彼此的目的，但资本市场中，最后的利益才是重点，朋友并不是永恒的。

抖音本地生活的地推服饰2018年，抖音和美团还称得上是朋友，抖音将短视频信息连接到线下门店中，为美团和商家引流。但本地生活的大蛋糕过于诱人，万亿的市场规模和12.7%的线上渗透率也足够抖音来分一杯羹，2021年，抖音正式进入本地生活市场，从美团的广告商朋友变成了竞争对手，还让美团在2023年成立了防御小组应对抖音的竞争。瑞幸的朋友们，也可能成为瑞幸的对手。对于和瑞幸合作的IP而言，成为朋友几乎算是稳赚不赔的生意：自带流量池的瑞幸和热门IP合作，两者互相利用彼此的流量，吸引消费者的注意力，进而促成转化。但对于供应商或是品牌而言，逻辑又有几分不同。瑞幸能为上游供应商带来订单和真金白银的收益，甚至帮供应商吸引到更多买方和资方，但上游供应商也可能因为瑞幸的采购出现经营不稳定的情况。走在IPO路上的德馨食品就出了状况。德馨食品的业绩基本都来自于下游客户，2021年，瑞幸因为快速扩店增大了采购量，德馨食品对瑞幸的销售额同比增长率486%。但2022年，瑞幸不断上探供应链，德馨食品的报价也没有什么优势，对瑞幸的销售额同比降低了53.83%，德馨食品2022年的净利润同比下跌了21.9%。咖啡、新茶饮品牌几乎都在近几年用自建供应链来降低成本，占据主动权。上游的供应商也明白“大客户依赖症”需要治疗，除了寻求更多的买方，也开始探索C端市场，甚至开始成为瑞幸的对手：菲诺早早就做起了C端产品，还出了预包装咖啡饮品“生椰小拿铁”，一盒售价在4—5元，商品评论区和社交平台上有不少人表示“和瑞幸一个味”。咖啡赛道的市场也足够庞大，足以吸引更多玩家来和瑞幸分一杯羹：饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示，预计咖啡市场规模在2024年能达到1917亿元。

茅台冰激凌旗舰店的咖啡宣传这次和瑞幸携手共赢的茅台，就可能成为瑞幸的下一个对手：在广州的茅台冰激凌旗舰店早已推出咖啡业务，定价在28—42元，相比于瑞幸使用白酒风味厚乳打造的酱香咖啡，这家茅台冰激凌旗舰店的咖啡则是现场称量飞天茅台酒液后倒入咖啡中，更有仪式感，也显得更加“名副其实”。不过，现在想要从瑞幸手中抢咖啡的蛋糕，不是一件简单的事：瑞幸的联名更多是围绕着产品本身入手，联名的IP和品牌，更像是一个产品的代言人，最后承接住流量的，还是产品本身。

成为常驻款的椰云拿铁瑞幸和椰树联名的椰云拿铁火了之后，成为瑞幸的常驻嘉宾，但椰树的热度却在慢慢消失，点进椰云拿铁主页，一样的名字一样的配方，椰树的影子却消失了。酱香咖啡这次刷屏爆火，茅台的品牌受到了足够的关注，但热度之中，茅台自身早早推出的咖啡业务却鲜少被提及。虽然有消息表明茅台还将推出巧克力、辣椒酱等产品，但这些产品能否承接住酱香咖啡的热度，继续俘获年轻人，将他们转化为白酒的消费者，还需要打上一个问号。加入瑞幸的朋友圈后，蠢蠢欲动的品牌们还需要考虑好如何去承接后续热度这个问题，热度最后还是要回归到产品本身。IP联名更追求短期的曝光，做代言人也无妨，被瑞幸带火的供应商也能拿出“同款”甚至“竞品”去吸引注意力，但对于椰树、茅台这样的品牌而言，联名热度过后，能让人们记住的还是瑞幸的产品，想要和瑞幸做朋友，把热度延续下去，可能还要拿出自己的产品，做好流量的承接。文章内部分图片来自瑞幸官方微博。