这篇文章主要讨论了东方甄选在转型为快消领域的“机构品牌”过程中所面临的问题，包括公关危机、品牌关系建立以及用户情绪等方面。

热搜吵了好几天，虽然董宇辉最终留在东方甄选，但俞敏洪还是“汗流浃背”了。

「东方甄选」是新东方于 2021 年推出的直播带货平台，董宇辉原本只是新东方旗下的一名教师，之后随着公司业务转型担任出镜主播。在以董宇辉为代表的知识型主播矩阵助力下，到 2022 年底，东方甄选官方直播间粉丝总量突破 3600 万，已推出 52 款自营产品，总销量近 2000 万单。

相比高途、学而思等昔日在线教育竞品一度还挣扎在温饱线上，东方甄选转型带货成绩可谓遥遥领先。

在东方甄选构建的直播语境下，商品被赋予了生命力。他们售卖的不是某件商品，而是一种生活方式和对美好生活的向往，而这也让业内开始期待东方甄选作为“品牌”的影响力。

直到最近的“小作文事件”发生，平台的口碑与市值在这一周之内跌宕起伏。果然，做品牌并不是一件容易的事。

为什么这么说？一个卖货平台，和一个品牌，之间到底有什么区别？

刀法认为至少可以从三个方面去看：

1. 平台只是负责成交，而品牌的本质是“心理印记”。
2. 平台卖货的背后只是完成交易，而品牌需要建立关系。
3. 平台获得的只是短期的流量，而品牌建立的是长期的价值。

这次的风波里，董宇辉、俞敏洪、孙东旭这几个人被屡次推到了台前，争议也围绕他们展开，而他们背后的东方甄选反而面目模糊——尽管直播带货还在继续，但人们几乎忘记它还是一个卖货的地方，直播间成为了一个消费者们用脚投票的情绪发泄场所，东方甄选本身也变成了曾经的“新东方文化”的一个化身。

而刀法认为，东方甄选之所以陷入这样的境地，根本上还是因为不懂品牌。

这篇文章，刀法就来和大家探讨下：

• 从公关危机说起，东方甄选为什么没办法“建立关系”？
• 理解品牌的“以人为本”，东方甄选还需正视这三个问题。

一、从公关危机说起，东方甄选输在了“建立关系”

先来回顾下事件的几个关键节点：

• “小作文”事件发酵初期，包括董宇辉、俞敏洪、孙东旭纷纷对此次事件发表回应，因为孙东旭在回应中提到“董宇辉年薪不止千万”，于是争议的焦点立刻从“文案谁写的”变成了“钱给得够不够”。
• 13 日，董宇辉停播，更改个人签名为“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP 属地显示陕西。事情愈演愈烈，微博热搜相关词条霸屏。
• 14 日，俞敏洪再次回应称“孙东旭做法不妥当”，当晚，孙东旭发布道歉视频。
• 16 日开始，事件发展又仿佛按了三倍速：中午，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选 CEO，免去孙东旭 CEO 职务；下午，俞敏洪通过东方甄选直播间发致歉信；当晚，俞敏洪与董宇辉合体直播。在直播中，对于个人待遇，董宇辉表示“我思考了我的生命和意义，决定要做自己喜欢、认可、有意义的事情。”
• 18 日晚，俞敏洪与董宇辉在东方甄选官方直播间带货，实时在线人数突破新高，一度冲向 400 万。这一天之内，董宇辉迎来了自己的升职时刻，“丈母娘”们似乎买了单，东方甄选直播间人数回升，账号也重新回到 3000 万粉。

可以看出，事件二次核爆，主要原因有二：

1. 时效问题。“小作文”事件从起火到灭火，前前后后拖拉了长达两周，时效性已经失了先机。东方甄选错失了首次回应的黄金机会。
2. 情绪问题。相关高层带着一通“我教你怎么做事”的做派，直播时摆事实讲道理，而大众根本没有心情听他说这些，外界迅速从指责小编素养，上升到对整个企业文化、职场环境的根本性质疑，事件恶劣性质“罪加一等”。

而这究其背后的原因，是东方甄选还只停留在一个教育系统的思路，依然视员工（主播）为“教师”，视用户为“学生”，所有的动作都是自上而下。

便于理解，我们可以举个类似的例子，微念和李子柒。

在李子柒停更事件中，事件前因后果都比较隐晦，大众无法了解更多细节，也无法轻易审判谁是谁非。李子柒作为相对弱势的主体对外多次发声，反而在田园牧歌人设下，塑造出一种敢于挑战“资本家”的形象。

而东方甄选“小作文”风波中，先是官方下场对外披露过多的细节，用户反向联想，加上董宇辉基本没有自主性，要么不露面，要么通过官方平台发声，俞敏洪拉着董宇辉合体辟谣、尴尬营业，反而给大众一种“如果你被绑架了就眨眨眼”的既视感，因此也会愈发讨厌平台方。“宇辉受难，八方支援”。

品牌和用户当然不可能是学校和学生的关系。品牌应该有自己的主张，有品牌的承诺，有认真的交付，才能收获了解品牌初衷、懂品牌价值观的用户。而且，现在的品牌都在讲 DTC，东方甄选这个主要依靠直播方式卖货的平台，真的很难绕过老师直达学生。

转型新消费后，东方甄选的核心用户群体，活跃的大部分都是冲着董宇辉下单的“丈母娘”，不是冲东方甄选的标识而下单农作物，董宇辉在哪里开播，哪里就相当于“xx甄选”。

归根结底，东方甄选没搞懂从教育平台转型为快消领域的“机构品牌”要学习什么，和用户之间的关系发生了什么变化，对内也依然沿用了老一套的管理理念，更没搞懂接下来这三个问题。

二、理解“以人为本”，还需正视这三个问题

刀法一直在强调，做品牌要“以人为本”。在理解这四个字时，我们更多是从用户视角出发，但其实，第一层的“以人为本”反应在品牌如何对待自己的团队。因为核心团队的思考模式是品牌的根基，会外化到品牌的方方面面，先打好内部根基，才能谈对外发展。

要避免成为下一个东方甄选，品牌至少要注意这三个问题：

1. 有关时代情绪

这是品牌能否作为一个更大的系统，对内留出上升通道，对外营造出向往感。

虽然大众并非董宇辉，且官方已经透露董宇辉年薪很高，但网络冲浪强度最高的群体——打工人们，依然狠狠和董宇辉共情，还帮忙操心他明年期权到期能不能兑现、日后在这一行能不能继续干下去、会不会受竞业排挤等等。

为什么？

一方面，在经济增速放缓的当下，董宇辉的知识型直播风格，某种程度上抚平了人们的焦虑感，一边消费一边感受到松弛。

另一方面，董宇辉出身农村，凭借扎实的努力和时代给的机会，过去一年内肉眼可见的成长线，给了人们对“努力是有用的”这样一种期许，用户为他的知识带货付费，其实也是为自己这种信仰充值。

这就不得不提到品牌们今年都在倡导的生活方式。其实，最好的生活方式营销，就是让用户看到一个实打实的案例，给到用户足够的动力，为「未来」付费。

有没有品牌通过给用户营造这种期许而成功的呢？有。不久前，刀法曾访谈过乐刻运动，了解到，他们的教练海报不同于传统健身房海报，每个人需要微笑上镜，就是为了让潜在办卡的用户意识到，来乐刻健身是一件开心的事情，“开心健身”的易获得感，优先级远远高于“腹肌撕裂者”的养成感。

现在的用户在意的，不只是一句空头承诺，还包括准入门槛高低、能不能即时兑现。

2. 个人 IP 和机构利益（包括打造机构 IP）的平衡

放在大多数品牌的语境中是员工和品牌的平衡。

东方甄选显然低估了董宇辉个人 IP 的影响力。

在事件发生初期，东方甄选回应中曾短暂地提及“饭圈文化”，结果不出意外惹火上身。

说白了，和 2006、07 年的超女快男类似，董宇辉相当于直播电商时代的“民选偶像”。民选偶像的路人缘有多炸裂？想必东方甄选的团队们都去看看「0713男团」时隔 15 年还能翻红的故事，就知道了。

没有及时切割机构品牌和 个人 IP 的利益，或者没有及时把个人 IP 更深度地融合进机构品牌，是东方甄选过往埋下的一颗定时炸弹。

由此也给了众多 KOL 们讨论的空间。比如上周六凌晨，罗永浩连夜空降交个朋友直播间，大谈前东家对董宇辉给得太少，并且表示，关于罗永浩个人 IP 和「交个朋友」的利益，自己和团队只花了差不多 6 个月就梳理明白了。

反观竞对们，高途和学而思忙着捡漏和复盘。高途直播间面对泼天的富贵诚惶诚恐，一再真挚地表示要好好接住这波流量；另一边的学而思，火速在 12 月 16 日给女主播橙橙连升 4 级，钱不钱的倒无所谓，名声已经宣扬出去了，圈了一波路人好感。

3. 新消费品牌的人才观

这个问题其实建立在前面两个基础之上，如何让资源最优配置？如何设置合理目标，让组织运转起来？

之前，刀法和泽田本家铜锣烧市场部负责人 Sammie 也讨论过这个问题，作为新消费品牌的管理层，Sammie 坦言，过去大半年，她最大的挑战和成就感，都是因为要搭建（且最终完成）一个可以自行运转的团队。

董宇辉不一定适合在集团内担任管理者，但从过往直播历史可见，他绝对擅长把内容呈现出来，赋予用户比较舒适的观感。

很显然，董宇辉走红之后一年多了，东方甄选在转型关键期，始终没有找到合适的新岗位将他安置下来。如今给出了副总裁等全新的职位，也算是走过太多不必要的弯路，给出了最终的处理态度。

不夸张地说，经此一事，全国人民的眼睛都盯着东方甄选。

一个有意思的现象是，东方甄选霸屏的热搜榜中，半路跳出来一位分析前东家言行的罗老师。

有人说他仗义执言，有人说他背刺一刀。从我们的视角，其实他作为行业里面的既得利益者，算不上彻头彻尾的落井下石，但你如果想打破砂锅问到底，他是为了纠正现代企业人才观多一点，还是为了数年前自己所受的委屈打抱不平多一点，抑或是纯纯当个乐子人多一点，就不得而知了。

退一万步讲，东方甄选想要“去董化”这个初衷，放在偌大的市场之中无可厚非，毕竟谁都不希望自家上市公司的业绩直接绑定一个年轻的员工。

只是东方甄选最终采取的做法，和罗当年在新东方被评为优秀教师的处理方式太过相似，和当年某地方台将热门国民综艺“男人帮+导演”团队大换血的思路也太过相似，简而言之，对公司来说，“我只要整体 IP 影响力和壳子还在，至于内容天花板能到什么高度不重要，观众能看得过去就行，谁来做不是做？”

这样会给人什么观感？——猴急，难评，甚至有一种卸磨杀驴的恶心感。

当商业模式走向成熟，固然可以更好地保障机构稳健运转，也要警惕组织内思维僵化和无效内卷。

三、分析师点评

东方甄选“小作文”事件，不管是从品牌角度、职场角度还是人性角度，都将是未来几年内一个值得反复品读的标志性事件。

在这次事件中，全网舆论风向宛如脱了缰的野马，早已超出一家企业人事变动的正常市场反应，涉及到如下概念：人设 IP、机构 IP、品牌化转型、饭圈文化、新消费企业人才观、新时代职场关系、普通人上升通道……从商战到时代情绪，要素过多。

同样作为原创内容创作者，我们不断从大众视角去分析矛盾所在、深度共情现在的董宇辉、共情当年的“男人帮+导演”团队……我们相信，真正的创新离不开这些外界鞭策和自我鞭策，更高的社会价值才能由此诞生。

这个世界，总要允许一部分人，“书生意气，挥斥方遒”，源头活水才不会枯竭。

作者：楚晴， 编辑：Siete

来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub）。

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