本文深入分析了短视频在综艺节目宣发中的作用，探讨了综艺市场如何利用短视频平台实现内容传播和商业化，引导读者了解这一新兴媒体趋势，希望对你在媒体和娱乐行业的工作有所启发。

当下，似乎没人能逃过综艺的宣发内容。

小熊是一名短视频用户，本来她对综艺并不太感兴趣，然而大数据却铺天盖地地向她推荐综艺切片。《无限超越班》里郑合惠子和张栋梁的CP剪辑；《花儿与少年》的十周年重聚；《浪姐5》里的陈丽君舞台……微博热搜、小红书笔记、抖音短视频、B站吐槽视频，只要打开内容APP，最新的综艺话题总能占据小熊的视线。“我可以一个综艺都不看，但一个梗都不落下。”

小熊遇到的情境并不是个例，《2023抖音综艺宣发白皮书》显示，2023年有十部综艺在抖音出圈，其中《奔跑吧7》《天赐的声音4》《乘风2023》《爸爸当家2》四部综艺播放量均破百亿；多位节目主创在抖音涨粉百万，成为爆款素人。

数据背后是当前短视频和影视剧综的新关系。短视频为影视剧综提供宣传土壤，播前宣发、播时加热、播后长尾效应持续发酵……综艺在内容平台上实现了一站式传播，甚至延伸至直播带货，而短视频用户也在潜移默化中成为了“综艺paly”中的一环。

2024，疲软的综艺市场是否靠着内容平台，找到一条创新之路？

一、短视频“名场面”带火综艺

终于，在第n次刷到了《无限超越版》的cut后，小熊决定去看看正片。

回顾演技类综艺的发展，2017年演技类综艺《演员的诞生》出现时，就贡献了“蚂蚁竞走了十年了”的经典热梗。此后，《我就是演员》《演员请就位》等一系列演技类综艺层出不穷，并出现了“郭敬明的S卡”“李诚儒箴言”等一系列互联网热梗，引起广泛讨论的同时，也为演技类综艺的传播打下基础。

图源网络

2024年2月开播的《无限超越班》第二季同样是一档演技类综艺，为浙江卫视、优酷联合出品的演员专业艺训励志真人秀，尔冬升为总监制，郝蕾、宁静、吴镇宇为监制，艺员则是包括了李菲儿、朱梓骁、纪凌尘、郑合惠子等演员。

《无限超越班》自开播以来，沿袭了以热梗造话题，以矛盾引流量的演技类综艺传播路径。吴镇宇、郝蕾等导师对于学员的犀利点评；朱梓骁和鸡爪对戏；李菲儿锦超的矛盾点；郑合惠子和张栋梁的CP感……这一季的《无限超越班》贡献了诸多“名场面”。

图源网络

观察这些所谓的“名场面”分布情况，不难发现，几乎集集都能有几个可以输出成1分钟短视频的“话题”和“热点”。在综艺节目更新期间，这些与内容强绑定的话题，通过实时监测热点传播反馈，以及内容平台的逐层传播效应，最终完成综艺的话题营销。

依靠短视频话题传播综艺，已成为当下综艺制作方的共识。就抖音平台而言，数据显示，2023年有390档综艺入驻抖音，抖音在全国头部综艺及省级卫视入驻率都实现了高覆盖。同时，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台与抖音，围绕长短视频联动推广及短视频二次创作等方面达成内容合作。

回顾过往，《乘风破浪3》综艺中王心凌网络热度的断层第一，正是得益于制作方对热点的迅速反应。节目播出时，制作方在官方账号下发布了多组艺人舞台，并实时监测数据反馈，由此发现了《爱你》舞台的潜力。随后，制作方扶持了 #王心凌一声爱你炸出了全网老粉# 话题，带动了王心凌男孩舞蹈破圈传播，再加上王心凌发起《爱你》合拍挑战引发全民二创，最终带动了全网的讨论。平台相关话题总播放量达到了23.5亿，也为《乘风破浪3》的综艺带来了足够的流量和情怀。

图源网络

今年《乘风2024》开播以来，相关热搜也未停下。从郭碧婷状态到王琳苏联留学，一系列热搜频出。虽然当下还没有出现从前王心凌、美依礼芽等现象级出圈IP,但首期节目播出后，越剧演员陈丽君将“花木兰”和“孙悟空”结合的舞台，成为了《乘风2024》的话题中心，社交媒体的讨论声音升高。

图源芒果TV

二、综艺宣发，不一定靠drama

靠着话题走红的《无限超越班》，其第二季开播以来后，热度不断。据了解，此综艺为君乐宝总冠名，优萃、友臣、东阳光品牌植入。

然而，由于演技综艺的话题炒作更偏向于负面，一定程度上影响了观众观感。

据豆瓣显示，目前《无限超越班》第二季的评分为5.2分，下方评论中也经常出现“太尬了”“整活儿大于内容”“剧本痕迹太重了”等质疑。

图源豆瓣

短视频营销时代下，综艺一定要靠冲突吸引流量吗？

去年走红的务农纪实综艺《种地吧》给出了另一个答案，作为以“种地”为主题的慢综艺，周期漫长、嘉宾非明星，这使得受众的观看门槛很高。但制作方用“慢直播+官方释放高光+衍生二创整活”等方式，把种地这件朴实而慢节奏的工作，挖掘出一个个高光，最终不仅获得了3.8亿投资，揽下全网885个热搜，还让无数观众收获了纯真的治愈。

图源网络

节目播出前，制作组就在短视频平台上进行路透预热，勾起大家对于“男团种地”的好奇心。节目播出的中后期，《种地吧》官方开通了营销小号 @小丰收大喇叭 制造了诸如“蒋敦豪捉羊不成反被羊扑倒在地”的创意短视频，进一步放大“笑”果。跟随种地吧热点，《种地吧》还策划了多场带货直播，结合正片节目内容，打通直播电商助农通路。“518购物节”带货直播中，商品秒空闯入带货榜TOP30。

图源抖音

无独有偶，2023年的大热综艺《花儿与少年》第五季一改往季的“明争暗斗”，不为吸引流量去特意制造矛盾点，而是以温馨的旅行记录收获了无数观看和口碑。

图源网络

短视频上的综艺宣发不止于此，很多综艺嘉宾也在通过短视频账号在综外运营。以《令人心动的offer5》主创之一的黄凯为例，节目播出后，其因“原生家庭”+“弃医从法五战终入清华”备受关注。在节目组的宣推资源和媒体采访联动下，@黄凯 抖音号同步超出内容联动综艺，5天内涨粉50万，当前其账号粉丝量已达到135.8万。

三、助力商业化

预算缩紧的当下，变现依然是综艺的重要命题。

近年来，多种因素影响下，品牌方综艺营销预算收缩，短视频平台分流了品牌投放长视频综艺的能力。而短视频平台的流量和综艺内容的互补，使得综艺吸引到越来越多品牌关注短视频平台传播。

《抖音综艺白皮书》中提到，由于《种地吧》播出期间获得了超预期流量效应，最终吸引到了银鹭、绿源、美的、喜临门、金龙鱼等10多家品牌在播期间追加合作。

依靠短视频的综艺形式，除了IP发酵助力综艺传播，近年来抖快B也在自制微综。短视频平台自身以内容为主，许多内容自身就是综艺的另一种形式，做起自制综艺，自然水到渠成。

随着2023年底短剧爆火，“微综”成为内容平台的重要抓手。当前，微综以《毛雪汪》《很高兴认识你》为代表。如今的微综集中在访谈、明星、旅行等内容上。据了解，《很高兴认识你》以周迅和阿雅为主要嘉宾，打造了“艺人+橱窗+短视频+直播精耕美妆、服装与家居品类”，半年涨粉近100万，电商等级跃升至头部作者。

《毛雪汪》（图源网络）

不过，微综目前仍未出现现象级产品，仍有大部分微综为配合综艺而产生的衍生产品。微综目前某种程度上，仍没有脱离掉综艺的选题，且趣味性有待提高。

伴随着越来越多综艺在短视频平台上创造更多“玩法”，也希望创作者们不要忘记，综艺不仅要在宣传上玩出新意，更要在内容上保证“真”。让好的内容获得商业化的回馈，才能促进行业向着正反馈方向迈进，让更多的好内容落地并被看到。

参考内容：

• 在抖音刷综艺，短视频宣发为何有热度没商务？|文娱商业观察
• 《2023抖音综艺宣发白皮书》|抖音
• 2024，综艺宣发看短视频眼色？|犀牛娱乐
• 2023综艺第一爆款，《花少5》做对了什么|新声

作者：TopKlout克劳锐

来源：微信公众号“TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）”

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