线下引爆:投入200元赚回40万
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线上品牌为什么都在往线下走?作者通过两个案例:紫燕百味鸡和果琳水果,围绕新零售概念进行了拆解分析。
一、为什么走到线下
当我们在解答这个问题时,其实是在回答“线上品牌为什么都在往线下走”。
三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时,曾解释了落地线下的逻辑:
第一,线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品,但是用户在浏览时深度不够。
他们一般只会精准选择那些比较火的产品,也就是爆款。只是一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱。
第二,线上消费的快递成本不能覆盖。
高性价比下引发用户消费,但低客单价势必会抬升物流费用的占比。充值Vip免快递费、凑单满99免快递费等现象,目前已经成为各大电商平台的惯用套路。
第三,消费体验难以保证。
特别是美妆行业,线下到店试妆的消费场景最为普遍。
一直在重构“人场货”的天猫美妆,就曾特意为线下美妆门店推出AR试妆镜。而完美日记在线下店,更是计划在2020年招募3000名一线员工,其中包括500名彩妆师。
落地线下,章燎源说三只松鼠的毛利能达到40%。
毕竟,用户在线下能够更直观接触全SKU产品,毛利低的爆款效应淡化;试妆体验得以提升,消费转化势必上涨;比价氛围得以稀释,用户还不用负担物流成本……
这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。
只是,线上品牌走到线下,能否实现同样的销售爆发?如何真正落到投入产出比理想的品效合一?
这要回到零售的范畴讨论问题。
二、案例1:紫燕百味鸡
社交媒体=渠道:用246元赚回40万,紫燕百味鸡10天营业额提振14%
社交营销是基于社交网络中的关系营销。与明星代言不同,社交营销的撬动点是消费者的亲朋好友。它主要通过社交软件分享拼团链接、参与型广告、病毒式裂变等方式达成营销目的。
借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式,紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销。
首先,紫燕推出了“3人拼1元团,每人10只鸡翅尖”的活动。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报,并用门店小喇叭宣传,试图激活线下流量并引导至线上。
此时,营销处于拉新获客阶段。企业在这个阶段,需要合理借势为营销加分,比如支付宝锦鲤活动中,就是借助了“锦鲤”一词的火爆。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签,紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡”。通过这样将品牌调性与流行文化相结合,紫燕能够降低与消费者的交流成本。
其次,紫燕组织近200人的员工群作为种子群,设计社群PK,如转发集赞送礼品、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等玩法,在线上将活动持续扩散。
在拼团活动设计中,包含诸多细节。
一是参与人数。
大数据分析显示,二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人。为了精确成团人数,紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试(即对照模拟测试,软件模拟出AB实验组,通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高)。最终,它发现成团率最高的是3人成团。
二是拼团定价。
非刚需产品设置拼团玩法,其活动单品客单价必须要足够低。这才会使参与者思考成本降低,从而最大限度地破开基层流量。
三是商品选择。
若按照传统零售思维,拼团商品会选择高销量、高毛利的鲜食。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变,在紫燕门店销量前三的产品中,夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品,1个香辣鸭头不能分享,2个鸭头成本又过高,三大产品均不便于分享。而销量排名第11的鸡翅尖,成本足够低,并且可以将单个产品分享给他人,促进社交裂变的产生。
四是门店选址。紫燕门店的选址定位为社区门店,主打场景为晚餐场景,消费者购买卤菜后给晚餐加个菜。这有助于形成社交关系的分享圈。贴近社区可形成一人带动一户,一户带动一楼,一楼带动一社区的辐射圈。
紫燕完成线上流量的转移后,关键在于“到店自提”模式的设置。
社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业,如拼多多。在没有线下门店的基础上,他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条。但传统企业不同,他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费”,用户最终要回归门店服务。
设置“到店自提”,一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位,消费者出门或回家路上顺便就能到店自提;另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似,为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购。
受限于展示成本以及用户时间成本,拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店,在辅之适当的门店陈列、店长推荐、健康信息卡、优惠满减活动等,挖掘消费者二次需求,从而拉动门店整体消费。
基于以上设置,紫燕得以在10天时间内,用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额。当然,如此高效的营销不只是前端的活动设置,紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键。
三、案例2:果琳水果
用户运营:会员年增速3043%,果琳新店开业曾3天销售60万元
零售由运营渠道和运营流量转变为运营用户。
工具你可以买,但是运营实力并非一朝一夕可以改变的。目前很多商家们面临的一个痛点是,这个市场上没有存量运营人才。
所以在这个时候,你会运营用户你就有比较优势。
数据,能够给我们提供最好的证据和最强有力的说服力。我们在这里展示一下果琳很早以前的数据,粉丝、销售额、门店数量的指标对比。
通过这组数据,大家会发现,1年之间果琳的门店只增长了10个,并不是我们想象的那种传统线性增长的零售连锁门店。
但粉丝数从6680人增长到了21万,同比增速3043%;销售额从3万增长到了200万,翻了66.67倍。这个数据足以证明,我们为什么是要运营用户,而不是要运营渠道。
每一次消费,果琳门店店长都会引导用户扫码成为品牌会员。这些会员数据同比到线上后,全部会进入零售门店数字化的系统,然后进行的统一的用户运营。
大致就是,把一个只买一次东西的消费者,运营成你的会员。然后再把你的会员,做成帮你转发朋友圈推荐,把情怀和利益给到他,让他帮你做分享和传播。
销售额的裂变式增长就是这么起来的。
重庆一个大型水果连锁零售品牌老板,曾与我讨论过果琳。当时果琳在江北区开了一家仓储门店,这位老板派两个人去蹲守了一个月。结果是,作为水果淡季的10月份,这个新店连续21天都爆满。
老板很疑惑,你开一个新店,做个活动,发个宣传单,能够做到两三天大卖就很不错了。果琳门店的这些人是哪儿来的?
其实就是通过线下流量的沉淀线上裂变,以及到店提货。
每开一个新店,果琳都会开启线上促销。比如一次蓝莓1元秒杀活动,会员在朋友圈转发裂变后,曾售出了2万份。
同时,果琳要求在开业后3天内,用户到店自提。
用户到店自提时,果琳员工会引导他们购买其他水果,停留时间过长后,往往其门店附近的两条街都要堵上。
据说,重庆交警很气愤这样的生意,3天下来果琳卖出去约60万,交警调了不少人力指挥交通。
其实,依托电商向实体店导入客源,而当人走进实体店时又激发了新一轮消费。这一切都源于商家对用户的运营。
获客成本的增长,即是单客价值的上升。将顾客资产私有化,去挖掘每一个顾客身上的价值,似乎刻不容缓。
顾客资源已经是存量了,以人头拼销量的传统生意经排不上用场。如何提升用户单次大额消费或是频密复购,才是中小连锁商家乃至所有生意人的出路。
人群的运营不过两点:
- 要么是品牌商选择围绕消费场景,完成自身品类和服务的升级补充,例如小米的生态圈。成功的营销始终是能成为某一圈子内人群的刚需,由此才能产生客户忠诚度,产生复购。
- 要么是打破自身消费场景,拓宽或再造新的场景。例如德庄火锅由餐饮类的传统火锅,向食品类的自热火锅拓宽,又如紫燕由“晚餐菜”向“休闲食品”的尝试。
社交媒体的兴起使得传统购买决策由个体转为小群体,如何更好地服务好小群体,完成自身供应链的打造是营销成果体现的关键。
四、新五流重塑零售与消费
事实上,新零售概念并非新生事物。零售行业发展至今,此前已历经三大变革:
国营到民营、单体门店到实体零售连锁、实体零售连锁到电商平台时代。
发展至今的第四代零售,为线上与线下流量相互融合,以社交媒体为渠道,以运营用户为核心竞争力的零售模式。
这要求传统企业进行新零售改造时,应以用户为中心,通过融合信息流、资金流和物流,扩大线下店铺的辐射范围。
1. 用户流
传统零售模式,是通过门店销售员的推销转化客户。而新零售采用社交营销时,在社交裂变阶段已将用户转化为意向消费者,消费者最后到店消费。
紫燕门店即便选址再好,客流量再高,能辐射的范围也仅在数公里内,这也是限制门店、产生线性增长天花板的原因。因此紫燕采用社交营销拓宽自身消费场景。
(1)传统场景:
上班回家的路上,A顾客突然想吃点卤菜,在家门口的紫燕百味鸡,按照日常的下单流程购买,最后结束。
(2)社交营销重构场景:
A顾客下单购买后,看到门店橱窗上的拼团海报,扫描二维码将活动分享至社交圈参与拼团。邀约B和C好友参与拼团后,三人到店提货。B和C首次在紫燕消费后,大概率会分别邀请其他好友再次参与,形成病毒式扩散。
2. 店铺流
社交圈里的病毒式传播,使得门店的宣传不局限于某块区域、某些特定人群,甚至会产生仅在重庆开展活动,但其他省市的人群也会知晓,进而使其成为潜在消费者。
因此,门店应在供应链能力范围内,适当扩大铺点范围,增强曝光度。
3. 信息流
信息流改造有两层,第一层是商品信息展示。
当传统门店占据一定面积,通过门店设计,才能控制产品曝光,让顾客先看到促销品,再看高客单价、高毛利单品等。而对于紫燕这类的小型门店,在社交营销活动中可通过爆品三原则选择拼团商品,按需为消费者提供产品展示。
所谓爆品三原则:
- 第一,必须突破紫燕的晚餐场景,将产品原本“菜”的标签拓宽为“休闲零食”,让每个人都能有参与的可能;
- 第二,价格有足够的性价比;
- 第三,价格足够低,将拼团参与门槛去除。
第二层是营销信息展示。紫燕的经营核心总归是线下门店,在拼团二维码线下裂变的早期,消费者必须要站在门店前,才能接收到营销信息,若想进行最低成本的营销,最好的方式就是通过声音。
在人的五感(形、声、闻、味、触)中,声音是成本低且便捷的信息传递载体。但与一般的买卖吆喝不同,加入创意元素才能在控制成本的前提下,使消费者能更好地接受。
与拼多多改编歌曲《好想你》的洗脑广告歌“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”类似,紫燕基于歌曲《刘三姐》改编出了自己的洗脑广告歌,并用小喇叭在门店循环播放。
4. 资金流
设置裂变红包是社交营销的常用玩法,可在付款环节,通过红包分享进行二次裂变。这一后付奖励将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励”。
裂变红包的裂变规则是其关键。要根据用户兴趣、习惯、以及企业投入产出比来测算制定出最合理的规则,才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括:分享可得、二级复利、集卡可得(如支付宝春节五福),以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。
5. 物流
熟食连锁行业为适应物流而改造的经典案例之一为周黑鸭,其推出的锁鲜装可打破原有熟食产品的配送范围。无论是前置仓、中央仓、仓店一体等模式,都能较好地适应。
在新零售“五流”的体系化操作下,未来的零售型企业应由运营渠道和品类向运营用户转型。这也说明,传统品牌入驻电商平台并非当下的新零售,因为天猫或京东等平台的运营仍为渠道和品类的运营。
只有品牌方完成自身效率改造,如紫燕采用数字化营销工具,接近并管理自身的用户人群,才能在营销上达成“品效合一”。
整理:五童,观点:李霸天,主编:黄晓军
来源公众号:鲸研品牌实验室(ID:1085865)
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看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。
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文章写得很精彩,作者的文笔很好