线上品牌为什么都在往线下走？作者通过两个案例：紫燕百味鸡和果琳水果，围绕新零售概念进行了拆解分析。

一、为什么走到线下

当我们在解答这个问题时，其实是在回答“线上品牌为什么都在往线下走”。

三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时，曾解释了落地线下的逻辑：

第一，线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。

他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。

第二，线上消费的快递成本不能覆盖。

高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。充值Vip免快递费、凑单满99免快递费等现象，目前已经成为各大电商平台的惯用套路。

第三，消费体验难以保证。

特别是美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。

一直在重构“人场货”的天猫美妆，就曾特意为线下美妆门店推出AR试妆镜。而完美日记在线下店，更是计划在2020年招募3000名一线员工，其中包括500名彩妆师。

落地线下，章燎源说三只松鼠的毛利能达到40%。

毕竟，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；试妆体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……

这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

只是，线上品牌走到线下，能否实现同样的销售爆发？如何真正落到投入产出比理想的品效合一？

这要回到零售的范畴讨论问题。

二、案例1：紫燕百味鸡

社交媒体=渠道:用246元赚回40万，紫燕百味鸡10天营业额提振14%

社交营销是基于社交网络中的关系营销。与明星代言不同，社交营销的撬动点是消费者的亲朋好友。它主要通过社交软件分享拼团链接、参与型广告、病毒式裂变等方式达成营销目的。

借助“线下沉淀流量+线上拼团+到店自提”的新零售模式，紫燕百味鸡玩了一把别致的社交营销。

首先，紫燕推出了“3人拼1元团，每人10只鸡翅尖”的活动。其在重庆135家门店中贴出拼团二维码海报，并用门店小喇叭宣传，试图激活线下流量并引导至线上。

此时，营销处于拉新获客阶段。企业在这个阶段，需要合理借势为营销加分，比如支付宝锦鲤活动中，就是借助了“锦鲤”一词的火爆。借助能够引起消费者共鸣或是具有流行元素的标签，紫燕当时传播的是被丧茶带火的“丧文化”—“丧鸡”。通过这样将品牌调性与流行文化相结合，紫燕能够降低与消费者的交流成本。

其次，紫燕组织近200人的员工群作为种子群，设计社群PK，如转发集赞送礼品、拼团歌、拼团海报设计、拼团藏头诗等玩法，在线上将活动持续扩散。

在拼团活动设计中，包含诸多细节。

一是参与人数。

大数据分析显示，二线城市中零售行业社交拼团成团率最高的人数范围为3~5人。为了精确成团人数，紫燕前期在数字营销分析软件中使用了AB测试（即对照模拟测试，软件模拟出AB实验组，通过数据分析对比出哪一限定条件下成团率最高）。最终，它发现成团率最高的是3人成团。

二是拼团定价。

非刚需产品设置拼团玩法，其活动单品客单价必须要足够低。这才会使参与者思考成本降低，从而最大限度地破开基层流量。

三是商品选择。

若按照传统零售思维，拼团商品会选择高销量、高毛利的鲜食。但社交营销的核心是基于流量而产生裂变，在紫燕门店销量前三的产品中，夫妻肺片和藤椒鸡是散装产品，1个香辣鸭头不能分享，2个鸭头成本又过高，三大产品均不便于分享。而销量排名第11的鸡翅尖，成本足够低，并且可以将单个产品分享给他人，促进社交裂变的产生。

四是门店选址。紫燕门店的选址定位为社区门店，主打场景为晚餐场景，消费者购买卤菜后给晚餐加个菜。这有助于形成社交关系的分享圈。贴近社区可形成一人带动一户，一户带动一楼，一楼带动一社区的辐射圈。

紫燕完成线上流量的转移后，关键在于“到店自提”模式的设置。

社交营销此前普遍存在于互联网电商类企业，如拼多多。在没有线下门店的基础上，他们的营销逻辑是用户通过互联网完成“接收营销信息-下单购买-快递送货上门”的销售链条。但传统企业不同，他们触网时的用户路径应为“线下激活存量-线上拼团分享-线下到店消费”，用户最终要回归门店服务。

设置“到店自提”，一方面基于紫燕“社区门店”的选址定位，消费者出门或回家路上顺便就能到店自提；另一方面与超市卖场的负毛利促销单品逻辑类似，为的就是拉动门店其他单品销售及二次复购。

受限于展示成本以及用户时间成本，拼团活动中品牌方无法将所有品类向消费者展示。此时应以低价爆品吸引消费者前往门店，在辅之适当的门店陈列、店长推荐、健康信息卡、优惠满减活动等，挖掘消费者二次需求，从而拉动门店整体消费。

基于以上设置，紫燕得以在10天时间内，用246元海报印制成本撬动了40万元的销售额。当然，如此高效的营销不只是前端的活动设置，紫燕百味鸡后端的新零售体系化打造才是关键。

三、案例2：果琳水果

用户运营：会员年增速3043%，果琳新店开业曾3天销售60万元

零售由运营渠道和运营流量转变为运营用户。

工具你可以买，但是运营实力并非一朝一夕可以改变的。目前很多商家们面临的一个痛点是，这个市场上没有存量运营人才。

所以在这个时候，你会运营用户你就有比较优势。

数据，能够给我们提供最好的证据和最强有力的说服力。我们在这里展示一下果琳很早以前的数据，粉丝、销售额、门店数量的指标对比。

通过这组数据，大家会发现，1年之间果琳的门店只增长了10个，并不是我们想象的那种传统线性增长的零售连锁门店。

但粉丝数从6680人增长到了21万，同比增速3043%；销售额从3万增长到了200万，翻了66.67倍。这个数据足以证明，我们为什么是要运营用户，而不是要运营渠道。

每一次消费，果琳门店店长都会引导用户扫码成为品牌会员。这些会员数据同比到线上后，全部会进入零售门店数字化的系统，然后进行的统一的用户运营。

大致就是，把一个只买一次东西的消费者，运营成你的会员。然后再把你的会员，做成帮你转发朋友圈推荐，把情怀和利益给到他，让他帮你做分享和传播。

销售额的裂变式增长就是这么起来的。

重庆一个大型水果连锁零售品牌老板，曾与我讨论过果琳。当时果琳在江北区开了一家仓储门店，这位老板派两个人去蹲守了一个月。结果是，作为水果淡季的10月份，这个新店连续21天都爆满。

老板很疑惑，你开一个新店，做个活动，发个宣传单，能够做到两三天大卖就很不错了。果琳门店的这些人是哪儿来的？

其实就是通过线下流量的沉淀线上裂变，以及到店提货。

每开一个新店，果琳都会开启线上促销。比如一次蓝莓1元秒杀活动，会员在朋友圈转发裂变后，曾售出了2万份。

同时，果琳要求在开业后3天内，用户到店自提。

用户到店自提时，果琳员工会引导他们购买其他水果，停留时间过长后，往往其门店附近的两条街都要堵上。

据说，重庆交警很气愤这样的生意，3天下来果琳卖出去约60万，交警调了不少人力指挥交通。

其实，依托电商向实体店导入客源，而当人走进实体店时又激发了新一轮消费。这一切都源于商家对用户的运营。

获客成本的增长，即是单客价值的上升。将顾客资产私有化，去挖掘每一个顾客身上的价值，似乎刻不容缓。

顾客资源已经是存量了，以人头拼销量的传统生意经排不上用场。如何提升用户单次大额消费或是频密复购，才是中小连锁商家乃至所有生意人的出路。

人群的运营不过两点：

• 要么是品牌商选择围绕消费场景，完成自身品类和服务的升级补充，例如小米的生态圈。成功的营销始终是能成为某一圈子内人群的刚需，由此才能产生客户忠诚度，产生复购。
• 要么是打破自身消费场景，拓宽或再造新的场景。例如德庄火锅由餐饮类的传统火锅，向食品类的自热火锅拓宽，又如紫燕由“晚餐菜”向“休闲食品”的尝试。

社交媒体的兴起使得传统购买决策由个体转为小群体，如何更好地服务好小群体，完成自身供应链的打造是营销成果体现的关键。

四、新五流重塑零售与消费

事实上，新零售概念并非新生事物。零售行业发展至今，此前已历经三大变革：

国营到民营、单体门店到实体零售连锁、实体零售连锁到电商平台时代。

发展至今的第四代零售，为线上与线下流量相互融合，以社交媒体为渠道，以运营用户为核心竞争力的零售模式。

这要求传统企业进行新零售改造时，应以用户为中心，通过融合信息流、资金流和物流，扩大线下店铺的辐射范围。

1. 用户流

传统零售模式，是通过门店销售员的推销转化客户。而新零售采用社交营销时，在社交裂变阶段已将用户转化为意向消费者，消费者最后到店消费。

紫燕门店即便选址再好，客流量再高，能辐射的范围也仅在数公里内，这也是限制门店、产生线性增长天花板的原因。因此紫燕采用社交营销拓宽自身消费场景。

（1）传统场景：

上班回家的路上，A顾客突然想吃点卤菜，在家门口的紫燕百味鸡，按照日常的下单流程购买，最后结束。

（2）社交营销重构场景：

A顾客下单购买后，看到门店橱窗上的拼团海报，扫描二维码将活动分享至社交圈参与拼团。邀约B和C好友参与拼团后，三人到店提货。B和C首次在紫燕消费后，大概率会分别邀请其他好友再次参与，形成病毒式扩散。

2. 店铺流

社交圈里的病毒式传播，使得门店的宣传不局限于某块区域、某些特定人群，甚至会产生仅在重庆开展活动，但其他省市的人群也会知晓，进而使其成为潜在消费者。

因此，门店应在供应链能力范围内，适当扩大铺点范围，增强曝光度。

3. 信息流

信息流改造有两层，第一层是商品信息展示。

当传统门店占据一定面积，通过门店设计，才能控制产品曝光，让顾客先看到促销品，再看高客单价、高毛利单品等。而对于紫燕这类的小型门店，在社交营销活动中可通过爆品三原则选择拼团商品，按需为消费者提供产品展示。

所谓爆品三原则：

• 第一，必须突破紫燕的晚餐场景，将产品原本“菜”的标签拓宽为“休闲零食”，让每个人都能有参与的可能；
• 第二，价格有足够的性价比；
• 第三，价格足够低，将拼团参与门槛去除。

第二层是营销信息展示。紫燕的经营核心总归是线下门店，在拼团二维码线下裂变的早期，消费者必须要站在门店前，才能接收到营销信息，若想进行最低成本的营销，最好的方式就是通过声音。

在人的五感（形、声、闻、味、触）中，声音是成本低且便捷的信息传递载体。但与一般的买卖吆喝不同，加入创意元素才能在控制成本的前提下，使消费者能更好地接受。

与拼多多改编歌曲《好想你》的洗脑广告歌“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”类似，紫燕基于歌曲《刘三姐》改编出了自己的洗脑广告歌，并用小喇叭在门店循环播放。

4. 资金流

设置裂变红包是社交营销的常用玩法，可在付款环节，通过红包分享进行二次裂变。这一后付奖励将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励”。

裂变红包的裂变规则是其关键。要根据用户兴趣、习惯、以及企业投入产出比来测算制定出最合理的规则，才能将裂变玩出彩。其主要的玩法包括：分享可得、二级复利、集卡可得（如支付宝春节五福），以及注册、下载、购买可得福袋规则玩法等。

5. 物流

熟食连锁行业为适应物流而改造的经典案例之一为周黑鸭，其推出的锁鲜装可打破原有熟食产品的配送范围。无论是前置仓、中央仓、仓店一体等模式，都能较好地适应。

在新零售“五流”的体系化操作下，未来的零售型企业应由运营渠道和品类向运营用户转型。这也说明，传统品牌入驻电商平台并非当下的新零售，因为天猫或京东等平台的运营仍为渠道和品类的运营。

只有品牌方完成自身效率改造，如紫燕采用数字化营销工具，接近并管理自身的用户人群，才能在营销上达成“品效合一”。

整理：五童，观点：李霸天，主编：黄晓军

来源公众号：鲸研品牌实验室（ID：1085865）

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