“凡客诚品在雷军的流量带动下能否重回互联网服装品牌主流？探讨老牌服装企业在新时代的转型挑战与机遇。” 推荐对品牌转型、电商发展感兴趣的读者深入了解。

近日，凡客诚品CEO陈年在直播间中透露，凡客诚品曾有现金欠款达19亿元，但目前债务早已还清。外加公司库存价值二三十亿，公司现总体估值已接近40亿元。有网友调侃道，借陈年500万元，还他一个凡客诚品。陈年随即回应：“你还是把凡客想得太便宜了。你现在给我50亿，我也不会卖凡客诚品。”

曾经年销20亿元、估值30亿美元的“垂直电商一哥”，现如今已没了当年意气风发的神采。若不是雷军在直播中连说了三个“凡客”，不少人还都以为凡客已经倒闭了。眼下，在雷军的流量带动下，凡客是否能借此重回大众视野，重新跻身主流互联网服装品牌行列？

一、“雷总同款”，带来泼天富贵

不久前，雷军在直播中针对网友调侃自己是爽文大男主的事专门辟谣，“不是高考状元，卡里也没冰冷的40亿”。对于大家调侃自己穿着打扮模仿马斯克、乔布斯，雷军则解释道：“我穿的就是工程师平时穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋。”没想到，这场本意“只辟谣不带货”的直播，却间接“复活”了凡客。

（凡客诚品VANCL官方旗舰店将雷军直播做成了切片短视频 图源：电商在线）

在雷军直播的4月18日当天，晚上6时59分开播的“凡客诚品/VANCL服饰店”就获得了18.7万的观看人次，比前一天多出了17.2万；晚上8时19分直播的凡客创始人陈年，直播间观看人次达到了24.6万，比前一场直播多出了23.6万。

面对流量从天而降，抖音上的各个凡客相关的直播间也很懂得乘势而为。不仅打出了“雷总同款”的旗号，还把直播间的背景音乐换成了雷军的恶搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主动穿上了雷军同款。

据悉，“凡客诚品VANCL官方旗舰店”账号在4月21日迎来巨大流量，直播间观看人次达到50.1万，相较于之前的观看人次翻了近25倍。当然，凡客这边也没忘帮好兄弟打打广告。创始人陈年晒出了买的一辆小米汽车，凡客诚品直播间直接将衣服挂在用小米汽车上介绍。用20多万的车，卖20多块的衣服，这波儿反差效果属实拉满！

巨大的流量也带来了销售量。据媒体报道，在4月18日雷军直播之前，“凡客诚品VANCL官方旗舰店”销售额多在1万-2.5万元左右，而在4月18日至25日期间，其单天销售额均已超过50万元，22日、25日的单天销售额更是接近了250万元，较一周前增长超300%。多个凡客相关的直播间近期的单场销售额也达到了10万元以上。

只不过，这波流量来得快，去得也快。据蝉妈妈数据显示，陈年的直播观看人次在4月19日到达顶峰后就一路下降，4月22日一场直播的观看人次只剩下了2.7万；“凡客诚品VANCL官方旗舰店”的直播观看人次，也从4月21日的50.1万跌落到了4月22日的5.8万。

可见，热闹归热闹，但能决定凡客命运的，绝不仅是流量。

二、爆款时代，老牌服装掉队

尽管雷总让凡客又小火了一把，但恐怕不少Z世代的网友们对凡客还是一头雾水，毕竟凡客当年走红的时代，还是把80后称做“年轻人”的世代。

2010年，凡客诚品推出了红极一时的“凡客体”广告，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……我和你一样，我是凡客。” 一夜之间，就传遍了大街小巷。这一年也是凡客最为得意的一年，全年卖出3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，在全行业排名第四。

（图源：网络）

当时，和凡客诚品一样占据主流服装品牌阵地的还有美特斯邦威、真维斯、Kappa等“8090”的回忆。现如今，这些曾经在国内风靡一时的服装品牌都已跌下神坛，纷纷陷入自救与转型之中。

今年1月，美邦服饰公告，胡佳佳不再任董事长、董事，其父亲周成建则重新被提名董事。而在胡佳佳担任董事长的这七年间，美邦服饰虽不断强调品牌的年轻化调性，并实施升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措。但因公司和产品的定位不清晰，仍是没能扭转美邦服饰亏损的局面。

据财报数据显示，在胡佳佳完整任职董事长的2017年至2022年这6年间，公司营收从64.7亿元跌至14.4亿元，6年累计亏损约32.4亿元。而为了摆脱困局，美邦服饰接连裁员、关店，还四度“卖楼续命”。如今创始人回归掌舵，尚不知能将美邦带到何方。

其实这阵子，除了凡客因雷军重新有了热度，真维斯也因签下王一博为全球代言人而上了热搜，引发了公众对于真维斯品牌策略的讨论热潮。

（图源：微博）

作为曾经的休闲服装三巨头之一，真维斯经历了ZARA、H&amp；M、优衣库等国外快时尚品牌疯狂扩张抢占市场份额，以及互联网时代下电商平台冲击等阶段，自2014年销售额逐年下滑，四年间关掉了1300多家门店。

为了生存，真维斯在经营模式上引入平台思维，积极发展“联营销售”新模式，通过以消费者为中心，实现平台数据分享、信息分享、决策下放，激发品牌方、平台方、供应链合作方三方积极性，并以电商为突破口找到了新增长引擎，算是缓过了这口气。

相比之下，在国内布局很早的意大利运动品牌Kappa就显得凄凉些了。在发展巅峰期的2010年，Kappa在中国市场的销售额达到42.6亿元，并一度将中国动向的毛利率推升至60%。

然而进入2010年代后，Kappa作为欧洲品牌的光环逐渐消失。随着业绩的下滑，许多曾经帮助其在中国扩张的加盟商纷纷离开。

与此同时，Kappa因只做品牌运作，自身不生产不销售，既无法控制加盟商有损形象的大幅折扣行为，也陷入了空有大量库存找不到地方售卖的困境。叠加Kappa的“背靠背”标志在盗版产品中泛滥，品牌口碑一落千丈。

（图源：界面新闻）

近些年，尽管Kappa还在努力推出各种联名系列，并积极转型，开设直营店，甚至赞助奥运会，但效果始终有限。

这里不难发现，很多老牌服装企业都是在进入2010年代后开始走向落寞。这是因为早期的服装市场以品牌光环和渠道可见度决定胜负，一个品牌通过电视进行大量宣传，或者通过加盟模式快速在不同层级市场扩张，便能快速建立起知名度，进而拉动销售业绩的增长。

但进入2010年代后，品牌光环和渠道扩张虽然依然重要，但人们关注的焦点却也细化到了设计的新颖性和产品更新速度。与此同时，街头潮流的兴盛也加速了这种趋势，服装品牌的运作不再是通过一个统领一切的形象驱动购买，而是依赖一个个爆款来拼凑和加深市场印象。

这也是为何电商和移动互联网加速发展时，许多老牌服装企业却逐渐销声匿迹的原因。

三、起死回生？凡客难言乐观

尽管如今有了流量，但凡客诚品若要起死回生，尚有几大问题亟待解决。

首先，产品质量难保证。过去凡客虽然选择了贴牌生产，但对众多商品依旧有着严格的品控管理。但如今的凡客除了自身寻找工厂代工，还发展出了“商标授权”和“卖商标”业务。这使得各个平台都涌现了一批“凡客”相关的店铺和直播间，商品质量也良莠不齐。

其次，营销运营不给力。以前经营平台的凡客尚有自己的主阵地，但现在，凡客已卖掉了旗下物流，官网也跳转至微信小程序，更多布局在电商平台和抖音直播间中。失去了平台优势的凡客，更像是一个普通的服饰品牌，要与众多品牌争夺流量。而凡客的价位，在网购不发达的时候还算得上“物美价廉”，现在已经失去了性价比优势。

此外，品牌流量都靠蹭。

同样是企业落寞，新东方靠着独树一帜的直播风格和鲜明人设，在直播电商领域再次崛起。而凡客诚品的创始人陈年不仅没有太多吸引人的故事或是人设，还时常陷入争议言论。

2016年，文艺青年陈年做客《恶毒梁欢秀》，表示“我觉得一百年后，大家肯定都还记得穆旦，周杰伦肯定就是垃圾了”。以至于近期凡客直播间弹幕依旧有不少观众留言：“给周杰伦道歉！”

2022年，陈年和当当网的创始人李国庆在抖音直播间里带起了货，但这次合作似乎并不是很愉快，第一次直播只卖出去8件凡客衬衫，带货最好的一款polo衫也只买了5万块。因此，李国庆还被陈年“逐”出直播间。

后来，陈年在23日晚间的直播间里表示，李国庆邀请他一起直播，但是他不愿意再一起播了。他觉得李国庆说话不算数，“当时庆子跟我要了5万双帆布鞋，但只卖出去300多双。”

有这么一位“不讨喜”的企业领导人，凡客的确很难在直播间讲故事卖情怀，难怪现在也只能靠蹭蹭雷军、小米SUV的流量。

只不过，自有品牌服装是一项系统性生意，包括从前期设计打版，到供应链采购，库存管理、及至营销、物流等末端，并非一波流量就能“带飞”一家企业。

就比如当下，尽管凡客的销量上去了，但问题也随之而来：一方面是库存问题，“雷军同款”的T恤从现货变成预售，已经断货；另一方面，凡客授权合作的直播间标价混乱，“雷军同款”的T恤标价既有39.8元/两件，也有59.8元/两件。只能说，雷军的泼天流量，凡客接到了第一波，但“打铁还需自身硬”。在如今竞争激烈的服装市场，没有品牌价值，难保产品质量，客户服务也没优势，只靠低价的凡客虽然没有彻底凉掉，但前路依旧漫漫难行。

作者：文林 ；编辑：杨勇；来源公众号：氢消费（ID：1093588）

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