本文主要讨论了当前时尚品牌如何利用小红书电商平台进行品牌建设和销售增长的现象及其优势。文中列举了一些成功的案例，并采访了相关品牌负责人的经验分享，解析了为何越来越多的时尚品牌选择小红书作为重要的销售和推广渠道。

时尚设计，一个永远不缺新品牌的行业。

但常言道，时尚易逝、风格永存，在这个更新迭代飞快的赛道里，新品牌如何被看见、被记住，一直是个难题。

而崇尚效率与体量的电商，与崇尚个性与小众的时尚，从来都称不上天作之合。但近两年我们却发现，越来越多时尚品牌，选择在小红书电商启动自己的生意，其中不少更是直接 all in 小红书，挣到了第一桶金。

比如，代工厂转品牌的古法黄金品牌「吉金佳懿」3 个月做到月销百万；从小红书起步的针织女装品牌「羊织道」，今年在小红书目标已经是 GMV 过亿；99 年设计师创立的首饰品牌「monSecret」，线下生意曾在 2022 年受影响，转战小红书后，通过与买手和内容，三个月后达成百万销量，就超过其他平台经营一年下来的月销。

这些并不是个例。据上周小红书时尚伙伴日上官方透露，截至今年 5 月，月销千万的时尚商家数同比增长 4.5 倍、月销百万的时尚商家数同比增长 4.3 倍。

为什么越来越多时尚品牌开始首选小红书？它们看重的是什么，又是怎么用小红书的？我们去到了活动现场，与多位操盘手做了交流，试图解答上述问题，为大家提供参考。

一、从 0 到 1，时尚品牌的两大难点

商业的本质是交易。我们认为，无论什么品牌，在 0 到 1 的阶段，核心其实只有一个，即搭建起一个简明的商业模式：卖什么、卖给谁。

但具体到不同品类和行业，痛点和难点又各不相同。对时尚品牌来说，则集中体现在两个方面。第一，不是卖给谁都可以。第二，卖的东西有讲究。

先说第一点，这是一个找用户的问题。由于个性强、审美差异大，所以对时尚品牌来说，重点不是找到更多用户，而是要找到最准的。

这点 monSecret 创始人 Rita 就很有感悟。monSecret 有一款首饰，在巴黎时装周的订货反馈很好，但在国内初期推广时效果不太理想。直到被小红书买手“大妞”看中，一场直播卖出超过 50 对，“其实消费者是可以接受的，但需要一个合适的买手，全面真实的介绍产品”，她总结。

此外，对时尚品牌来说，找准用户不只事关销量，也关乎品牌定位。

因为用户形象也是品牌形象的一部分，比如提到用观夏的人、开蔚来的人，你脑海中就会蹦出一些印象词。尤其对偏精神消费的品类来说，第一批用户至关重要，正如刀法之前写珠宝品牌「YIN隐」时所说，前 1000 个调性高级的用户，创造一个高级的品牌，用户是让 YIN隐与许多珠宝品牌形成差异化的关键。

再来看第二点，什么叫卖的东西有讲究呢。

首先，一个时尚设计品牌，常常承载着设计师的自我表达，这种创作想面向市场，形成交易，往往需要经历一个从作品到商品的过程。也就是说，需要有一个时空，来让设计师与用户进行磨合和共创。

其次，由于时尚设计是典型的非刚需消费，所以需要势能与动能并行，同时提供功能价值和精神价值，不能等做大了，再来补品牌这门课。

这也是为什么 Rita 提及买手和粉丝曾将 monSecret 的产品形容为一件珍品，“这个珍品带来的价值是，当你可以知道自己能 hold 住这个单品时，你找到了自己的风格，并且可以自信的展示和表达。一个首饰，承载了风格，也承载了人们对自己的认可与奖赏。

综上两点，找到对的人、做出对的商品，相当于找到品牌的根。那么，为什么面对这两大难点，越来越多时尚品牌选择用小红书来解决呢？我们发现，大家主要看重的是四个方面。

第一，这里有更懂时尚的用户、旺盛的时尚消费需求。这种深度和广度，让小红书可容纳的风格非常多元，小众风格也可以找到伯乐。

吉金佳懿走的就是黄金品牌中的小众路线，主打非遗工艺的古法黄金。这种弘扬传统文化的理念，碰撞上小红书的新中式等流行趋势，迅速获得青睐，3 个月做到了月销百万。

第二，小红书有连接品牌与用户的买手，带“品”也带“牌”，实现品效合一。在我们与品牌们的交流中，操盘手们几乎都会强调一个点——买手远不只是一个销售渠道，是与品牌共创的用户代表、小代言人。

这也是为什么羊织道从起步阶段开始，就选择与董洁合作，在创始人钱好好看来，董洁就是羊织道消费者画像的具象体现，与松弛自洽、好好生活的品牌价值观不谋而合。

第三，小红书作为一个社区，有着深入的互动氛围、丰富的 UGC 表达。这也是刀法一直在强调的，在这里可以看到“真实的人”。也只有这样，时尚设计品牌需要的，设计师与用户之间磨合、共创的时空才能出现，完成从作品到产品的蜕变。

钱好好形容小红书里的消费者画像“偏 storytelling、细水长流，能看到爱恨情仇”。这样品牌才能不只看到零散的单点，更看到购买行为背后的社会心理。

毕竟说到底，用户需要的不是一件衣服，而是一个解决方案。比如一个一胎妈妈的画像，就可能是有车有房、需要陪伴、需要得体、需要修饰身材。只有对用户的生活做全链路调研，才能真正击中人心。

从代工厂转型而来的吉金佳懿尤其对小红书用户的能量有感触。主理人 James 分享，他们曾出过一款猫猫花花手牌，定的推广方向是手链，但一位小红书用户将其 DIY 成了戒指，颇受欢迎，许多人跑到官方直播间购买同款，“主播都懵了，因为没有这样的款式”。

之后，吉金佳懿顺势更改了推广方向，并设计了多个同款。从这段与用户共创出爆品的经历中，他总结，“如今的爆品不是由品牌定义的，而是用户”。

第四，小红书独特的经营模式。比如反漏斗模型，不仅可以更精准定位目标客群，对刚起步的品牌来说，也可以小投入撬动大增长，更为新人友好。再如自闭环生态，涵盖店播、买手、笔记等多种工具，缩短了用户链路，迅速获得反馈，才能实现迅速迭代。

说到底，时尚品牌的从 0 到 1，是一个双向奔赴、不断磨合的过程。先找到欣赏自己的用户，再在用户的帮助下，把作品变成商品。而小红书，正提供了这种绝佳土壤。

二、这 3 个品牌这样在小红书卖爆

小红书上的时尚生态已经非常多元，小红书时尚潮流商家负责人彩麟公布的数据显示，中国市场上近 8 成原创设计品牌在小红书经营，超 7 成设计师品牌在小红书拿到经营收益，还有吉金佳懿这样的优质产业品牌在小红书经营，知名时尚品牌的上千个新品、新系列在小红书打爆。

类型不同，打法也不同。

比如吉金佳懿，从代工厂转品牌，他们的痛点也是许多代工厂或产业带转品牌时会遇到的问题：有工艺却没有品牌价值，也没有表达品牌价值的阵地；有创新设计却没有销售转化，下游的批发商只要爆款和折扣，不愿意尝试卖新款；不知道目标客群是谁，只能通过过往合作的批发商了解用户，不够直接。

所以，James 尤其看重小红书作为表达渠道的价值。一方面，是品牌的自我表达，与小红书上年轻化、垂直化的人群对话，推广非遗工艺的设计和文化理念。这也成功帮助吉金佳懿突破了黄金的传统受众，拓展了 20-30 岁这一全新的消费者年龄段。

这也是为什么在经营上，吉金佳懿高度重视店播，因为同时承载了宣传工艺的窗口、与客群直接互动的空间、直接销售的渠道等多重功能。目前，店播占品牌小红书 GMV 的近 100% 。

另一方面，则是用户的积极表达。这些主动分享，不仅为品牌免费做了推广，更打开了设计新思路，充当了小小产品设计师的角色。

相关的案例不少，除了上述的手牌二创成为戒指，还有将珠子 DIY 为耳环的、将汉服中装的扣子改为金制的。“客户真实佩戴和应用中的想法，商家是想不到的，吸纳这些二创想法，帮我们吸引了更多原来可能没有购买欲的客户”，James 说。

monSecret 则代表了许多从线下买手店起家的设计师品牌。2022 年，monSecret 在线下店的销售受到宏观原因的影响，失去了大批量的用户，开始尝试线上销售。WindyXin 的团队看中了品牌的橄榄石项链，带着 monSecret 进入了小红书买手的世界。monSecret 巅峰期合作了近 180 位买手，顺滑完成了在销量和口碑上的冷启动，迎来了在小红书的第一个风口。

很多从线下买手店到布局电商的品牌，会遇到的问题是如何平衡销售和品牌调性。通过合作合适品牌风格的买手，以及布局品牌自然自在的美学内容，有效让 monSecret 在小红书平台展现了自己的品牌调性和风格。比如董洁每次和 monSecret 合作，都会推荐一些代表品牌理念的单品；比如张俪会讲解产品和品牌背后的理念。关键的是，这些分享都来自于买手的亲身体验，更具说服力。

对于有着成熟电商经营的原创设计品牌来说，可以参考羊织道在小红书的经营方法。羊织道的创始人钱好好创立了小红书广告代理公司瑟尚，还做过一个彩妆品牌「OUT OF OFFICE」，是一名成熟的内容平台和电商运营专家。

羊织道从创立第一天就布局小红书，创立前半年只经营小红书一个渠道，品牌创立三年多，也持续布局小红书经营场域，今年在小红书电商的销售目标是破亿。

最初，羊织道会运用小红书社区来完成消费画像和货盘的校准。比如，羊织道的第一批货为 100% 全羊绒，实际落地后才发现价格偏高，用户对全羊绒的消费心智也尚未成熟，这一切使得品牌并没能完全触及到想象中的消费者。于是，羊织道又花了几个月磨合货品和品牌定位。

其次，牵手买手，完成冷启动。这当中最典型的合作案例当数前述的董洁了。在买手的选择上，钱好好认为，重点要关注更长时间的加速度发展下的匹配性，而不是粉丝量、销售能力。

而在完成双向匹配后，可以不把跟买手的合作看成官方合作，而是一种用户表达的行为，充分给到空间，以激发出火花。“这跟心理学的课题分离是一个逻辑，品牌方做好自己，别人想怎么演绎你、表达你，不会影响品牌”。

最后，开启店播，在小红书，always on 比爆发更重要，要有一个自己的轴。完成冷启动之后，羊织道也很快开启了店播。今年也打算加大品牌心智的传递，将所有内容出口聚焦到同一个心智里。

总的来看，虽然上述 3 个品牌的打法不尽相同，各有亮点，但也可以总结出一些可参考的共性，即商品笔记-买手合作-品牌店播-私域闭环的经营路径。

笔记是小红书的内容基础盘，也应该是品牌迈出经营的第一步，买手则可以帮助品牌迅速打开声量和销量，在这个基础上，品牌可以慢慢过渡到店播，实现稳定经营，在这个过程中，私域也将自然生长和沉淀，最终完成经营闭环。

三、分析师点评

回头来看，我们会发现，越来越多时尚品牌其实已经把小红书当成了官网。

这不仅仅指在小红书，可以买到最新、最全的产品，更因为能看到最积极、最真实的品牌表达。2024 年了，用户已经不再需要一个品牌自说自话的官方网站，而在小红书，品牌是鲜活饱满的，消费者在这里完成对品牌的第一次接触、认知和购买，乃至复购。

而小红书还打算继续大举扶持时尚行业。这次活动，小红书宣布战略合作上海服装设计协会，推出两大举措。一是定期举办 showroom、workshop、产业探访等行业交流活动，二是与上海服装设计协会共同举办时尚行业赛事，为优秀商家提供 IP 联名合作、亮相国际舞台的机会。

我们曾说，全域生态下，每个生态都像一个国家，“国风”各不相同。要找到你最适合的国家，然后沉进去，通过圈层共鸣、口碑等一系列动作，深度精细化运营。

而这个选择，在起步阶段会更为重要，选对把自己养大的地方，才能让成长更有确定性。