我在直播间卖奶茶券,两天涨粉百万、GMV超2500万
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在茶饮行业竞争日趋激烈的背景下,直播销售已成为品牌争夺的新战场。本文通过茶饮品牌的直播案例,探讨了茶饮品牌如何利用直播平台实现品牌宣传和销售增长,以及直播对茶饮品牌带来的多方面益处。
茶饮赛道的竞争趋于白热化,直播成为了茶饮品牌新的必争之地。
近日,古茗在抖音开启了直播。两天的直播,不仅让官方账号暴涨百万粉丝,还卖出超2500万的销售额。
茶饮品牌拥抱直播,除了作为日常卖券的渠道,更是作为品牌宣发的阵地。除了靠“低价策略”打动消费者,茶饮品牌的直播间也是花样百出……
以古茗这场涨粉百万、销售额超2500万的直播为“点”,来看看为何茶饮品牌如何用好直播这把利器、实现新的增长。
一、直播卖券涨粉百万
7月12日-13日,在绍兴嵊州的万亩茶田,古茗在抖音开了直播。不仅邀请了八位主播进行茶叶溯源,还有制茶大师现场炒茶、当地展演传统茶舞等活动。凭借这场活动,古茗官方账号在短短两天的时间里暴涨了106万粉丝,目前拥有472万粉丝。而且,这场直播活动,古茗售卖了众多奶茶团购券,包括70000张0.01元的奶茶秒杀券和7.9元起的超低价原叶鲜奶茶优惠券。
其中,“双杯果奶”这一产品卖出10万-25万份,销售额为750万-1000万元,成为销量最高的产品。这是古茗在2024年首次开启直播。据报道,早在2021年9月,古茗团队主动找到抖音相关负责人,成为了首批入驻抖音本地生活的饮品品牌。古茗的直播频率并不高。据新播场统计,古茗在2021年播了5场,2022年播了5场,2023年播了2场,2024年至今就播了这次的发布会。每场直播或是为了宣传新品,或者在重要的营销节点策划的直播活动。
古茗此次直播活动,名为“古茗健康升级发布会”,通过直播间的茶叶溯源、现场炒茶,输出“原叶鲜奶茶”的概念,再通过送秒杀券的方式吸引用户购买、完成转化。
二、为何押注直播?
茶饮品牌押注直播,已有不少成功案例。
据观察,如沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌的官方直播间,直播频率也并不高,并没有将直播作为日常卖券的渠道,主要是将直播间作为品牌宣发的阵地。
今年,沪上阿姨将品牌LOGO进行更改,开始转型,从形象到产品宣传都更具摩登女郎的时尚气息。
6月19日,沪上阿姨在抖音直播间开启一场名为“茶出东方,摩登沪上”的直播带货活动,除了超低价的奶茶优惠之外,更是在直播间中准备了黄金金条、SKII护肤品、YSL口红以及迪士尼玩偶等一系列实物奖品,以此吸引用户在直播间停留并购买团购商品。
这一场活动策划,直接提高了沪上阿姨直播间的成交率,该场活动的首日直播销售额就达到了2500万-5000万,随后两天的直播销售额均也达到了500万-750万,官方账号更是直接涨粉87万。
而且,这场活动扭转了消费者此前对于沪上阿姨的品牌印象,能够让消费者对品牌定位有更深入的了解。
茶百道则是助推联名款产品和做会员日的直播活动。
“欢迎茶茶和我们的卡皮巴拉豚豚仔来到直播间,为直播间的粉丝们送福利。”
今年5月份,卡皮巴拉这一IP突然爆火,茶百道与该IP进行联名,而这一场的直播间布景整体呈现出一种魔法森林的感觉,和卡皮巴拉的形象更加贴合,可谓是诚意满满。
并且,茶百道推出的联名奶茶系列在直播间中售卖的套餐价格为31.5元,还赠送联名贴纸周边,比直接在线下门店购买更加优惠。
此外,茶百道还推出了“超级会员日”的系列直播活动。比如,今年6月,茶百推出“与茶百道一起‘茶’收夏天”的新活动,这一次的直播间则是出现在了海边。这场在海边的团购直播,让消费者感受到了夏日身处海边的快乐,也体验了一把在傍晚的海风中享受清爽果茶带来的快乐。
茶饮品牌在直播间策划的活动,也实打实地转化为了销量和流量。
沪上阿姨和茶百道最近的一场团购直播销售额均超过千万。而且,茶百道近30天涨粉达到了146万。
三、茶饮之争来到线上
前几年,茶饮品牌的生存空间被咖啡市场强势占领,竞争态势异常猛烈,以往价格高昂的奶茶也不得已开始下调价格,加入“低价策略”的竞争战场。
新茶饮品牌之间的竞争,越发激烈。
沪上阿姨CEO单卫钧曾说:“新茶饮有几个特点,第一个是资本化,第二个是连锁化,第三个就是线上化。”
茶饮品牌涌向直播、寻找新的增量市场,正是“线上化”的真实写照。
直播让不少茶饮品牌看到了增长的空间。对于茶饮品牌而言,直播并不仅仅是卖券的渠道,更是推新品、塑造品牌调性、与消费者拉近距离的重要窗口。
据某茶饮品牌透露:“有时候团购直播的销量好的话,抵得上两三家门店的销售业绩。”
帮助奶茶品牌促进产品销量,吸引更多消费者参与团购活动,从而增加品牌的营销效果和盈利能力,同时提升品牌知名度和曝光度,吸引更多消费者关注和了解。这一优势,成为了团购直播对茶饮品牌赋能加持的最外显特征。
但直播对茶饮品牌的帮助不止于此,还拉近了品牌与消费者之间的距离,建立更加亲密和直接的互动关系,增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。
“为什么要下架铁观音奶冻?快把我的铁观音奶冻还给我”、“求求你了,和墨雨云间或者是狐妖小红娘联名吧”……
“茶百道官方宠粉号”的评论区就是一个很好的例子,随意点开账号里的视频内容,评论区里的粉丝们都在为品牌方下架铁观音奶冻和黄金椰椰乌龙而“哀嚎”,这无疑是品牌了解消费者喜好、与消费者进行高频对话的渠道。
此外,尽管官方账号的直播频率不高,但可以看到品牌会通过与众多团购达人合作的方式,形成常态化的直播。
在抖音搜索茶饮品牌的名称,除了能看到各品牌的本地生活店铺,还会看到各类达人直播和视频。
比如,新播场搜索“茶百道”时,出现在第一位的是团购达人“道道是‘券’王”,拥有32.8万粉丝,该场直播位居“团购带货·成都饮品榜”第一。
如今,随着大多数茶饮品牌都在线上建立起经营基础,或许线上之争还会愈演愈烈。谁能突围?有待继续观察。
本文由运营派作者【新播场】,微信公众号:【新播场】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
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