拉回Nike宣传片,“舔球拍”到底是恶心还是拽?
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Nike的奥运会宣传广告近期在互联网上掀起了轩然大波,但是也有网友发现其中的“舔球拍”行径令人感到不适。这究竟是广告刻意演绎还是独特的宣发需要?
Nike最近又到了风口浪尖。起因是前几天Nike发布宣传片,出现了乒乓球运动员舔球拍的画面,让部分网友感到不适。由于这几年外国品牌在中国市场作的幺蛾子太多,加上乒乓球又是中国国球,人们对这个镜头的关注度一下升高,话题甚至冲上微博热搜第一。
一部分人认为“舔”的动作观感不好,另一部分人则觉得这是小题大做,还有人再次提起新疆棉事件,表示不会再买Nike。
作为国际大牌,Nike宣传片为什么会出现这种引人争议的画面?究竟是宣传片的拍摄确实有问题,还是大家太敏感?抛开情绪和骂战,咱们还得从广告片本身来看。
Nike新宣传片
可以看到,1分30秒的原片并不算长,整个片子也没有什么剧情故事,只是将击剑、篮球、田径、举重等比赛项目剪辑在一起,配合BGM和变速镜头,制造出振奋人心的视听效果。
旁白的文案倒有点意思,围绕“我招人恨么?”展开,其实是在讲为了胜利不顾一切的态度。
哪怕是戏弄对手、没有同情心、容易上头……这些看起来并不符合主流话语的叛逆特质,出现在“我”身上,也只因为“我”眼中只有胜利和力量。
奥运会来临之际,在各个品牌都在打“友谊第一,比赛第二”的感情牌的时候,这种独特的态度反而让人眼前一亮。
“你不可能常胜,但每次都得豁出一切去尝试,使出浑身的本事去放手一搏。因为如果你不好胜,那么,你就已经输了。”发布文案唤起了人们心中对“赢”最朴素的渴望,让比赛回归了原本的含义,成功引起大众心理共鸣。
从数据来看效果,这条短片获得了10.8万的点赞,明显好于官方同时期的其他作品。
看完宣传片,再回到争议上来说,乒乓球的片段只是许多运动项目的其中一个,而要贴合短片本身“桀骜不驯”的基调,“舔”的动作似乎无可厚非。如果按照网友所言,将这个动作换成亲吻,那么挑衅的色彩和冲击力反而没那么强了。
归根结底,这次宣传片的镜头会引起人们的争论,一是因为大多数人不会特意去看完整原片,单独截出来的镜头画面脱离了原本的上下文语境,容易让人产生误读。
二是因为Nike在中国市场本就有“前科”,一次争议事件的公关没有做好,事件细节也许会随着时间淡去,但消费者对品牌的信任却受到了实实在在的伤害,在未来随时有可能“爆雷”。
尽管宣传片是合理的,但要避免可能发生的争议,一定还有其他可行的表达方式。作为世界顶级运动品牌之一,Nike在中国市场应该始终保持相当的敏感度,才能修复、积累品牌的信任资产。
作者:
来源:微信公众号“TopMarketing”
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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
很深刻,感谢作者分享
说的很详细,涨知识了
分析得太全面了,值得反复阅读并实践
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