Nike的奥运会宣传广告近期在互联网上掀起了轩然大波，但是也有网友发现其中的“舔球拍”行径令人感到不适。这究竟是广告刻意演绎还是独特的宣发需要？

Nike最近又到了风口浪尖。起因是前几天Nike发布宣传片，出现了乒乓球运动员舔球拍的画面，让部分网友感到不适。由于这几年外国品牌在中国市场作的幺蛾子太多，加上乒乓球又是中国国球，人们对这个镜头的关注度一下升高，话题甚至冲上微博热搜第一。

一部分人认为“舔”的动作观感不好，另一部分人则觉得这是小题大做，还有人再次提起新疆棉事件，表示不会再买Nike。

作为国际大牌，Nike宣传片为什么会出现这种引人争议的画面？究竟是宣传片的拍摄确实有问题，还是大家太敏感？抛开情绪和骂战，咱们还得从广告片本身来看。

Nike新宣传片

可以看到，1分30秒的原片并不算长，整个片子也没有什么剧情故事，只是将击剑、篮球、田径、举重等比赛项目剪辑在一起，配合BGM和变速镜头，制造出振奋人心的视听效果。

旁白的文案倒有点意思，围绕“我招人恨么？”展开，其实是在讲为了胜利不顾一切的态度。

哪怕是戏弄对手、没有同情心、容易上头……这些看起来并不符合主流话语的叛逆特质，出现在“我”身上，也只因为“我”眼中只有胜利和力量。

奥运会来临之际，在各个品牌都在打“友谊第一，比赛第二”的感情牌的时候，这种独特的态度反而让人眼前一亮。

“你不可能常胜，但每次都得豁出一切去尝试，使出浑身的本事去放手一搏。因为如果你不好胜，那么，你就已经输了。”发布文案唤起了人们心中对“赢”最朴素的渴望，让比赛回归了原本的含义，成功引起大众心理共鸣。

从数据来看效果，这条短片获得了10.8万的点赞，明显好于官方同时期的其他作品。

看完宣传片，再回到争议上来说，乒乓球的片段只是许多运动项目的其中一个，而要贴合短片本身“桀骜不驯”的基调，“舔”的动作似乎无可厚非。如果按照网友所言，将这个动作换成亲吻，那么挑衅的色彩和冲击力反而没那么强了。

归根结底，这次宣传片的镜头会引起人们的争论，一是因为大多数人不会特意去看完整原片，单独截出来的镜头画面脱离了原本的上下文语境，容易让人产生误读。

二是因为Nike在中国市场本就有“前科”，一次争议事件的公关没有做好，事件细节也许会随着时间淡去，但消费者对品牌的信任却受到了实实在在的伤害，在未来随时有可能“爆雷”。

尽管宣传片是合理的，但要避免可能发生的争议，一定还有其他可行的表达方式。作为世界顶级运动品牌之一，Nike在中国市场应该始终保持相当的敏感度，才能修复、积累品牌的信任资产。

作者： TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing”

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