最近2024巴黎奥运会即将到来，很多奶茶品牌都纷纷寻找奥运健将们合作。为什么新茶饮都纷纷携手运动员？一篇文章带你了解其中的原因。

喜茶最近请了一位新朋友合作——中国前女足运动员赵丽娜。

喜茶×赵丽娜

在这个节点邀请知名运动员进行宣传的原因并不难猜，奥运会即将到来，每个品牌都想趁势分一杯羹。

但从新茶饮赛道的整体发展进程来看，与运动员携手并不只是为了借势奥运，更是新茶饮背后的健康策略。

一、运动员成新茶饮香饽饽

代言人营销一直因加持销量、打开品牌认知、给予品牌定位、渗透不同圈层等优点，稳坐各大品牌的营销策略list，对新茶饮品牌而言也不例外。

在新茶饮品牌中，代言人不再以【代言人】身份出现，而是【品牌大使】【体验官】等多个身份，针对的可能只是某一产品或产品线。从近两年新茶饮品牌邀请“大使”的选择来看，其重点正在逐渐从明星转变为运动员。

文章开头提到的喜茶携手中国前女足运动员赵丽娜正是如此。

无独有偶，霸王茶姬也选择运动员来作为品牌理念的宣扬者，今年5月就宣布网球选手郑钦文成为霸王茶姬「健康大使」。6月，霸王茶姬更是邀请刘翔、汪顺、郑钦文、贾一凡、王瑞苗、陈清晨、刘清漪七位冠军担任「健康大使」。

霸王茶姬「健康大使」

茶百道则是邀请篮球运动员杨舒予、杨力维作为品牌悦动大使。

茶百道×杨舒予 杨力维

沪上阿姨携手中国女排世界冠军张常宁担任轻果茶推荐官。

沪上阿姨×张常宁

各大知名新茶饮品牌都在邀请运动员作为体验馆、品牌大使，但这真的只是因为想蹭一波巴黎奥运会的热度吗？

赵丽娜“面试”喜茶的视频中，透露了几个品牌想要告知消费者的信息：

①赵丽娜身为运动员也很喜欢喝奶茶，运动、健康与奶茶带来的快乐并不冲突；

②喜茶期望给消费者留下的三大印象是“好喝、健康、真品质”；

③赵丽娜本人则是延续她身为足球运动员时期的职责——守门员，成为喜茶用户的健康守门员。

而霸王茶姬不仅围绕「健康大使」郑钦文打造了一系列创意周边，更是联合运动健身APP Keep在全国多城开展健康活动，带领消费者体验橄榄球、飞盘、匹克球、骑行等轻运动的魅力。

霸王茶姬围绕郑钦文开展营销活动

沪上阿姨和茶百道则是推出大使周边，并以运动员大使身份为各类低脂、低糖产品背书。

新茶饮品牌选择运动员担当各类形象大使，为的不仅是借势巴黎奥运会打破圈层，更是扩散新茶饮健康策略，增强消费者对新茶饮的认知。

品牌在选择代言人时总会经过多方考量，身份、知名度、针对受众与品牌定位有着千丝万缕的联系。运动员代表着“运动、健身、健康”等标签，这也正是新茶饮品牌选择与他们合作的原因之一，而这也是新茶饮进入健康内卷化的标志。

二、健康内卷，产品多标准

根据餐宝典发布的《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示，2023年新中式茶饮市场规模达1933亿元、同比增加15.7%，预计到2025年市场规模将逼近2500亿元。

市场规模不断扩大，意味着竞争空间不断被压缩，品牌急需一种改变思路推出消费者喜爱的新品，以期扩大市场份额。

魔镜洞察发布的《2023现制茶饮行业市场机会点研究报告》显示，当代年轻人饱受健康焦虑的困扰，年轻消费者对养生的追求倒逼现制茶饮企业对从多方面对产品进行革新。

而各大茶饮品牌也不负众望，纷纷推出各种低糖低卡产品。

比如霸王茶姬新品花田乌龙的GI值=32<猕猴桃，整杯热量约等于一颗番石榴。“茶底0人工添加香精，整杯0反式脂肪酸，牛乳0奶精”等数据也意图让怕胖的奶茶爱好者们喝着更放心。

奈雪的茶新品森林观音奶茶宣传语“福建高香乌龙茶加清甜牛奶，0香精0奶精，好茶好奶，花香悠扬，似阳光洒过森林，一口轻松自在”，也在强调产品口感和原料的同时，强调非健康成分的0添加。

在微博搜索古茗、喜茶等茶饮品牌时，更是可以看到大大的“健康”字样，将品牌对产品品质的坚持广而告之。

微博搜索显示页面

而消费者对新茶饮的“健康”要求分为原料、糖分和口味三个标准。

原料方面，植脂末已掉出消费者心中梯队，真奶、真果等真实原材料成为首选。2012年喜茶就采用真奶作为基底，近年来奶基底“健康升级”趋势更是显著。据红餐大数据显示，2024年上半年现制饮品新品中，有75%的新品使用生乳及乳制品作为奶基底，而使用植物基底乳的新品数占比也达到24.1%。

随着健康、减脂等科普知识日渐增多，低糖、低GI饮品对大众有着更大的吸引力。如今各大品牌在点单时都会提供半分糖、不另外加糖等选项，照顾消费者甜度上的多种选择；更有品牌关注消费者对糖的要求，将果糖替换为天然材料代糖。

口味上，消费者对现制茶饮有着更高的要求。众所周知，健康的食物很难保持美味，但新茶饮诞生之初，“好喝”就是至关重要的消费动因。如今消费者希望茶饮既好喝、又健康，这也对品牌提出了更高的要求。

消费者观念的转变加之品牌的内驱力，造就了如今新茶饮品牌内卷化趋势。当然，在确保了原料、成分健康指数和口味后，品牌更应该思考怎样将这些信息传递给消费者。

三、如何做好“健康化”营销

关注到消费者的需求，审时度势掌握营销节点，新茶饮品牌以不同茶底、原料推出各种新品，邀请运动员合作为产品贴上“健康”的标签。但这些做法对品牌而言仍是远远不够的。

新茶饮品牌健康内卷化，诸如喜茶、霸王茶姬等品牌纷纷以独特的优势打造了丰富的健康营销方式。但根据现有的情报看来，不少茶饮品牌仍在状况外，尚未对新茶饮的“健康”趋势作出反应。

TOP君梳理了2022-2024年新茶饮品牌在健康方面的营销动作，希望能为各大品牌提供一个思路。

新茶饮健康化发展历程

从新茶饮健康化近两年的品牌动作来看，公布原料和热量值是一大重要举措。

霸王茶姬不仅成为中国首批「营养选择*」健康标识，还上线了产品「健康计算器」的上线，实现「产品身份证」实体化，让消费者更直观地感受健康茶饮的诚意。

健康标识；健康计算器；产品身份证

喜茶2023年就公布产品原料，近日则是发布果茶控糖宣言《健康也好喝，科学可持续》，确认「4真7零」健康茶饮标准。即以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”要求，并宣布喜茶全线在售现制饮品均符合上述标准。

喜茶「4真7零」健康茶饮标准

另外，新茶饮品牌营销总是离不开联名合作，但选对合作对象也可以进行有效的健康化营销。

早在今年3月，喜茶就邀请顶流健身博主帕梅拉·莱孚担任“健康推荐官”，联合推出11款“轻负担推荐”系列饮品，并公布饮品的检测报告和原料信息。

喜茶×帕梅拉

霸王茶姬选择运动员担任品牌大使时，与运动健身APPKeep合作推出多样活动，在消费者心中建立【健康】与品牌的链接。值得注意的是，2023年9月品牌就与Keep展开合作，向消费者输出强心智。

总体而言，新茶饮近年来呈现出呈现出大规模闭店、大规模降价的趋势。品牌除了推出各种口令免单、买一赠一等活动面对价格内卷，如今更是面临着健康化趋势，如何在市场竞争中打造独特的健康基调仍然值得新茶饮品牌思考。

作者： TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing” （ID：1082248）

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