在当今竞争激烈的新品推广市场中，品牌方常常面临一个难题：如何在有限的预算内实现高效的营销效果？本文将通过一个护肤品牌的实际案例，深入剖析如何在小红书平台上，仅用4.2万元的预算，成功撬动387.43万的曝光量，并实现销售回本。

上个月有一个护肤品牌提来诉求：

我们的新品上市了4个多月，花了十几万在小红书上，可是我感觉都是一次性的效果，投放结束后，品牌曝光立刻断崖式下降。这种投入高、回报低，ROI严重不达预期的投放，我想叫停。

她把所有的投放方案、达人数据和产品信息给到我之后，我给她的诊断如下：

1.内容同质化严重，不会有人愿意看。//2.内容结构比较差，不会有爆文。//3.合作达人87%都有比较大的问题，数据水分大。//4.投放实操流程有问题，审核松效率低。//5.费用结构不合理，有些钱花得没效果，有效果的没放大。//6.投放组合不合理，没渗透到用户流转全流程。

后来舒泽和这个品牌一起拿了4.2万元的费用在小红书平台进行测试，最终投后首场直播卖了9.37万的销售额，并取得了单平台387.43万的曝光。今天，舒泽把这个案例具体剖析，和大家共同探讨怎样做一场高ROI的产品营销投放。

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首先对于这种旧市场环境中的新品牌，你面对的就是强需求、弱认知的红海竞争环境，如果再做那些千篇一律的版式化内容，你根本就无法突出重围，更何谈能够活下去。所以，舒泽针对这种类型的品牌第一步都是先做内容诊断。

舒泽之前在其他几篇文章反复强调，做小红书不能以“我觉得……，我看其他……”的思维来做，要真正的理解小红书平台的逻辑，才能够产出好的内容。

#如何去理解平台内容逻辑？

你们可以结合《避坑必看！小红书冷启动6000字实操全解，ROI翻倍只需10周》这篇文章里舒泽提出的9A人群流转模型先看用户心理：小红书用户对于内容的心理流转链路一定是“认知——探索——信任——行动”的，用户刷到/被推荐一个内容，产生某种可能是兴趣可能是什么的心理链接点，然后去主动搜索；通过搜索到个性的、真实的、专业的、有价值观传递的内容对你的品牌/产品产生信任；最后转化成尝试、复购以及分享的行动。再来看平台对于内容的推荐机制，我之前在《消费品在小红书究竟应该怎么做？（新媒体+投放）》《品牌实操观点，如何判断小红书运营的好坏》也讲的比较透彻。影响推荐权重的几个指标：内容停留时长、内容互动率、内容二次传播力，还有一个隐性指标是达人内容的垂直专注度。所以综合来看，一篇能够让用户停下来看完，甚至反复看，看完再给你互动，甚至互动完再转给其他用户的内容，一定是好内容。

#品牌方如何去辨别这是否是一篇好内容？

就小红书而言，避免过度美化的真实性和有价值信息传递的专业性是两个最大的内核，除此以外基于博主人设诠释品牌产品后的差异性和互动感也是举足轻重的因素。在这四个基础上，如果再避免生硬的植入感，就可以称之为一个完整有效的内容。除此以外，我基于近5年投放经验所创建的“舒泽投放内容五级辨析体系”也帮助十余个品牌完成了投前内容检视，达到了比较好的提升效果。曾经测试一个母婴品牌仅依靠“投放内容五级辨析体系”做内容修改校优，就提升了14.9%的曝光量，爆文率也提升了3个百分点。

在内容模块，舒泽还做了关键一步：建立品类产品痛点关键词库，找到8个品类产品，去红书、抖音、电商搜索人群的主要痛点或者负面评价是什么，然后根据这些已知的真实用户的痛点，做具体的达人内容brief。

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其次，达人的选择，我看很多媒介就根据一些十分浅显的前台数据来选择，这种选择方式其实是十分无效的。比如这个诊断的品牌，我梳理完发现87%的达人都有问题，甚至还有一些是贡献了高互动数据的达人，这种达人投放转化几乎是0。

#我们具体该从哪些维度筛选达人？

我之前在带媒介团队的时候，会让他们根据蒲公英等工具做初筛，如果数据表现不够优秀，那合作起来毫无价值；然后，对竞争品类进行综合数据检索、分析；其次检查近15篇内容的互动情况，评估真实率、计算均值；再次，将内容、评论的词云进行匹配，判断粉丝种草力；最后如果时间来得及，可以进行一下小额AB测试。

不过，今年开始，舒泽更愿意用EVAF的检测模型来考核评估达人的能力，即互动指数体系、内容价值体系、数据真实性体系、品牌匹配度体系。经过舒泽对四个品牌的投放应用结果评估，这个模型可以更好的从不同维度检测达人，以便避坑，毕竟达人投放要真金白银的预算。

相对于几万粉丝的KOL来说，此次舒泽特意测试了粉丝在3000-8000这样的博主。因为过去两年的投放，我监测了不同达人的粉丝黏性和平台推荐力，发现3000到8000粉的博主，普遍会带来更高的爆文率和曝光贡献率。

另外，我们还找了两个小有名气的皮肤科医生来做产品背书。除了在小红书上的内容产出外，我们还把授权内容形成切片在小红书、抖音传播，放大背书内容，沉淀产品信任。

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最后，这个品牌投放预算体系是混乱的，她们之前的投放并没有拆解饼状模型图或者金字塔模型图，都是看见谁好，价格合适就投谁。在实际的投放操作过程中，我接触过很多品牌的媒介，他们很少能够有比较科学完整的预算体系。

本轮测试投放一共就4.2万预算。舒泽先拿出5000元，并拆为一笔3000元的素人费用，一笔2000元的备用金共同做内容放大使用。然后剩下的37000元按照4321的形式分别分给优质博主的内容创作40%；专业KOL背书30%；效果投流20%；长尾维护10%。

#我为什么要这样匹配预算？

因为小红书的产品营销投放，你一定要考虑品牌内容、背书内容、种草内容和互动内容的四者协同，这样的体系下，既能保证有即时效果，也能保证有长效的品牌认知PUSH。

因为是单品投放，所以舒泽采用这种形式。如果是长期或者品牌方自己做，我更建议按照用户流转周期来分配组合预算，这样可以更大限度的提高预算使用效率。

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还有一些实际操盘中的小Tips，建议必看！！！

1. 在谈判的过程中，我们也可以让博主进行跨平台分发，这个媒介必须尽力去PUSH，这样可以突破小红书平台的限制，构建跨平台影响力，实现品牌声量的放大。

2. 在做这个项目的时候，舒泽也利用手里的资源，帮这个品牌进行了品牌新媒体联动异业合作，借靠具有相同用户属性和使用场景互补的3个品牌共同完成此次传播，这个手段可以提升精准用户的覆盖，也可以提高用户的心理信任。

3. 投放后期一定要有直播预告内容，并对直播间进行投流与引流，完善从认知种草、到信任搭建、到销售转化的全链路流程，最终我们这一套品单场直播卖了400+套，9万+的销售额。

4. 在内容的创作中，舒泽提出用平替概念来为这个新品牌在用户的认知里找到一个关键词，这样不仅可以收割竞品或大牌的意向人群，还能在搜索上获得一定的流量入口（其实这就是定位理论的利用，对于新品牌来说，你不断的强调它的新概念，还不如对标一个熟悉的大牌，这样用户的接受度高、品牌的教育成本低）；还有一个就是情绪概念，利用情绪词的渲染渗透突出很强的博主个人风格，然后再用情绪包装输出对产品的正面评价，这个帮品牌方产出了好多篇爆文。

5. 最好的投放不仅是曝光量、销售额的增加，还有品牌用户资产的沉淀，舒泽在投放完又让品牌按照用户沉淀漏斗体系把公域具有传播分享价值的用户引导至品牌私域，以便后续完成用户的二轮价值利用。

6. 另外，品牌社群还有一个妙用，就是发起返图活动。品牌社群往往都是已经购买过产品的活跃用户，这些人的红书账号就是最真实的，舒泽让品牌方发起社群返图活动，通过利益刺激，来让社群用户主动站出来发护肤日记，这部分给品牌方带来了不小的曝光，而且真实用户的创作内容既围绕了一个共同的产品主题，又达到了千人千面的差异性。当然这个模块需要谨慎使用，如果策略不对，被平台判定为大量水下笔记输出，就会影响整体流量。

7. 其实在这个过程中，我们还运用了品牌铁军的概念和玩法，帮助品牌方获取额外的流量和用户影响。因为颜色原因，这里不便多讲。

……

以上。

品牌营销当然是需要一定的预算强度才能撬动一定的营销效果，但不是小预算就一定打不了漂亮的仗。相反小预算更能考验方法论的精准性，只要深刻理解平台机制、用户心理，构建精准的内容与投放策略，就一定能够让小品牌、小预算逆袭。毕竟，营销即效率，效率即生死。

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