在当前复杂多变的市场环境下，品牌营销面临着诸多挑战，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出成为品牌团队亟待解决的问题。本文将通过一个成功案例，分享如何通过重新定位品牌、精准选择细分市场，并结合七步营销路径，让一个单品冲入品类细分赛道第一，带动整体品牌增长，实现销售额突破20亿的佳绩。

今年的品牌营销真的好难啊！大环境依旧受困于不明确的内外局势导致消费信心不足，行业内卷严重，曾经流量大户的网红品牌频频遭遇瓶颈，裁撤甚至倒闭……

特别是现在很多品牌面临：有多产品线，虽能营收，但整体平平，没办法挑动整体GMV增长的问题。

今天讲一下我之前操作「单品冲入行业第一，带动全线品牌增长，成功让GMV突破20个亿」的一个案例。直接上干货。

品牌现状

有行业认知但是槽点多；没有产品功能类的品牌定位，只有用户品牌定位，不利于对产品的有效传播；有社群，用户少，但核心黏性较强；电商团队来自于同领域一线品牌，有较成熟的运营经验；推广团队手法单一，形成不了合力……

品牌需求

1. 填补高端产品线的空白，拉大整体利润率；
2. 快速布局新市场，拉动新用户贡献的GMV增长；
3. 通过一个核心爆款大单品带动整体产品线产品营收增长。

解决思路

1. 分析整个红海市场，找到更蓝一点的细分市场：

行业老大有自研工厂，技术壁垒我们根本在几年内都没办法打破；行业老二具有行业最佳的产品设计能力，且营销手段丰富，具有极强的网红品类流量；行业老三背靠国企，销售渠道力和推广渠道力不是我们花钱就能解决的；行业老四是老牌外企，国内用户黏性极强，且是“仅仅”选择型品牌。

技术能力、设计能力、渠道能力、用户能力都不是短时间能够补足的。舒泽团队在经过对各种市场维度数据调研后，一致觉得：我们要在产品功能更细分的赛场上打新的营销概念，用营销突围。舒泽团队选择了一个技术上我们能够到，但市场上偏空白的两个技术关键词作为这一阶段的品牌营销KEY WORD。

选择这两个关键词就必须要和行业老三开战，打公关战。公关战是舒泽团队最希望对手中招的，果不其然，行业老三和我们展开了激烈battle，双方在媒体端你来我往，好不热闹。

说回正题：定位KEY WORD选择完成后，舒泽团队必须要通过有人接招的公关战，借力打力，进行市场教育。在教育中，向圈层用户，甚至竞品用户输出我们的优势，积累首批新概念接收用户，让我们品牌的KEY WORD进入潜在用户的心智。

有了之上的“定位”“公关”两个基础，既定的品牌营销方案才能够正常落地。整体路径如下：

第一波：找到权威媒体、科技记者、大意见领袖，进行测评联动，先用权威背书进入消费者心智。

*重点重点经验：

1. 此阶段进行后，不适宜过早的暴露我们的真实意图，你先不要告诉用户只有我好，我最牛，这样不符合用户心理学，相反会引起用户的反感，你要先让用户选择这个细分品类，对于自身品牌为第二波埋下线索即可，接下来不急。

2. 这个阶段，老用户一定要进行借力，舒泽团队以社群为核心进行小范围的功能测试，给特定用户“价值勋章”，和这些核心用户进行打磨更具场景化的产品卖点和功能优化点，并产出第一波素材。（不要小看社群的这一步骤，这是后来我们电商详情页关键核心优势点、短板公关筹备方案的重要来源。）

第二波：有了第一波的高举高打烘托，第二波才是线索回收重点。此阶段要全场域释放产品宣传片，知乎、社群、电商等用户集中区设置预约H5精准进场，物料直接告诉消费者选择“我”的优势。

第三波：这个阶段大众媒体的高举高打很重要，一定要让用户在这个短暂的犹豫期觉得选择你是对的。舒泽团队在这个阶段，用最大的预算进行了央视广告、电梯广告、航空广告、地铁广告、社区广告、高端商旅酒店联合广告的投放，不断加深品牌及KEY WORD印象。

第四波：领先于电商发售节奏前3-5天，KOL、KOC的千人千面不同场景功能卖点的内容输出，向选择犹豫的用户持续释放“你的选择是对的”的隐藏信息。

*第一波是进入用户的选择池，第二波、第三波、第四波就是在用户的选择池里赢。

第五波：京东、天猫两平台赛马，通过更改电商详情页+关键词的形式，舒泽团队使整个天猫销售额领先于京东平台14%。

当然，这个肯定不都是舒泽团队的功劳，但是对于3C品来说，舒泽能通过详情页优化使天猫领先于京东，也说明了这个举措的具体有效性。

第六波：通过各种和联动品牌方发起的场景化活动做整体用户破圈和口碑打造，做高自来水参与和传播。

第七波：通过世界杯赞助、公益赞助、影视剧植入三个维度将营销场景、品牌美誉、圈层曝光做强，形成第二波品牌营销的传播物料。

以上动作，使得该品牌的该产品线连续3个大促周期位列销售额、销售数量的第一名。

这里其实还有很多有趣的合作案例，比如和电商团队联合推广过程中，怎么通过站内手段来让选择竞品的用户接收我们的信息，现在想想，这才是战斗，依旧热血沸腾。

定位+公关战+七步路径，其实每一个点都能拆解出几篇我做对的事儿和踩过的坑，之后会详细分享给大家。

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