品牌的本质是什么？品牌的本质或许是一种持续兑现的承诺。

“小米第二季度出货量2316万台，创造了新的纪录”，雷军在公布出最新销售数据的同时，也打脸了无数分析师早前的言论。

毫无疑问，在经历了前两年异常的下跌之后，“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例：

“如此大量的品牌延伸，明显是违反了定位理论所提出的’品牌聚焦’原则，所以小米的份额下跌是很正常的现象”

——这是被无数营销人广泛传播的言论。

可如果真的是品牌延伸，那又如何解释小米如今的强势逆转？

所以这篇文章，从小米再次崛起的背后，我们一起洞察“品牌的本质”。

我愿意做「鲶鱼」，我进去一搅合，整个行业就沸腾起来了，这是我的初衷。–雷军

小米模式

近几年，似乎一谈到商业相关的话题，都很难离开对于“小米模式”的探讨。

是的，正如雷军所说，小米的出现，曾颠覆了智能手机行业的评价标准，它让我们开始重视手机的参数、跑分，甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。

而小米本身，毫无疑问，也成了性价比的代表。

于是，“4年时间、700多亿销售额……”，小米创造了很多属于自己的商业奇迹。

可是，在无数个类似疯狂的数据之后，小米又经历了近两年类似疯狂的市场下跌：

销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻，都透露出一个明确的信号——小米过得不太好。

“盲目的品牌延伸，只会模糊小米在用户心智中的定位，消费者甚至不知道你究竟意味着什么”

……

在了解定位理论之后，很多人给出了这样的评价。

嗯，“小米在进行品牌延伸”，这是多么显而易见的事实：不论是“平板”、“电视”、“路由器”还是“智能家居”，都无一例外的延用了“小米”的品牌。

而在定位理论中，特劳特老爷子又明确的告诉了我们：品牌竞争的终极战场是消费者的心智，品牌之所以存在，是因为你在用户的认知中占有一个空位。

就像是我们喝饮料时会想起可口可乐，怕上火时会想起加多宝一样，这些成功的品牌，都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

品牌延伸陷阱

可是消费者的心智是极度稀缺的资源，以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知，就像是“霸王凉茶”曾经的失败一样，“品牌延伸陷阱”，让企业陷入了危机。

除此之外，无数商业案例的失败，似乎都在告诉我们“品牌延伸”所带来的危害：

在家电领域非常成功的“海尔”，曾经推出了“海尔电脑”，结果市场反应平平，即使消费者认可“海尔”在家电领域的实力，但对于“海尔电脑”，用户并不愿意买单。

经过三年的挣扎，“海尔电脑”最终失败。

曾经空调行业的领导者“春兰”也曾陷入同样的困境：

“春兰空调”的市场份额最高峰时甚至达到了45%左右，超过了今天格力在整个市场的影响力。

然而，不满足于经营现状，春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”，结果这些多元化的产业严重稀释了消费者对“春兰”的认知，结果我们都知道，品牌从此一蹶不振。

可奇怪的是，很多明明同样进行品牌延伸的企业，不仅没有失败，反而活的很好。

比如曾经依托儿童饮料起家的“哇哈哈”，进军饮用水领域时，仍然做的很好。

同样，“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸，反而带动了其整体产品销量的提升。

……

为什么同样是品牌延伸，但最终的结果却存在着如此大的差异？

品牌的本质到底是什么？

在回答这个问题之前，我们首先需要回答：品牌的本质到底是什么？

可以设想一下，如果没有品牌，我们的购买行为会发生哪些变化：

“在货架前，我可能不知道哪款产品质量更好”

“没有品牌的介绍，我不知道这些产品对我有什么作用”

“发朋友圈时，我不知道该怎么去描述这款产品”

……

是的，如果没有品牌，以上行为都会受到限制。

而“品牌”的存在，可以帮助我们简化决策、判断质量，甚至是帮助表达 ……

所以，当我们准备购买运动鞋时，面对琳琅满目的产品，只要看到了NIKE品牌，就会意识到它拥有更好的质量和更科学的设计，此时品牌帮助了我们简化购买决策。

同样，很多有钱人在购买奔驰汽车时，并不仅仅因为它的质量更好，而是奔驰能够帮助表达“我是一个成功人士”。

……

于是，为了提供给消费者这些无形的价值，品牌的本质就成为一种：“持续被兑现的承诺”。

这就意味着，“品牌”并不是存在于产品包装上的一行文字，或者广告文案中的几个字母，而是内化于消费者心智中的“承诺”：

• 我们购买苹果手机，是因为它持续的兑现了“创新、流畅、品质”的承诺；
• 我们购买海飞丝，是因为它持续的兑现了“去屑”的承诺；
• 同样，我们购买小米，是因为它持续兑现了“更高性价比”的承诺。

……

所以，品牌延伸，本质上是一种“承诺”的延伸。

而当这种承诺处于消费者决策的核心标准区间时，品牌延伸才有意义。

这也就不难理解，当霸王洗发水给我们承诺了“去屑止痒”之后，再延伸到“霸王凉茶”，就已经注定了品牌的失败，因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准，并不是“去屑止痒”。

同样，我们购买电脑时的核心决策标准，也绝不是海尔在家电领域的承诺。

所以，我们看到的基于“品牌延伸”所失败的商业案例，本质上是一种“承诺”的错误匹配。

而小米的品牌延伸，并不会造成用户对“小米”的认知模糊，因为不论是“电动车”、“电视”，还是“智能家居”，消费者对于“性价比”需求永远存在。

并且，在产品本身，小米并没有违背当初“性价比”的承诺，相反，这种延伸甚至会加强用户对小米的品牌意识。

于是，当消费者在购买智能家居产品时，看到“小米“的品牌，就不会考虑它是否是暴利产品了。

同样，读者每周看我的文章，都会收获商业洞察，所以【nick说】的品牌，本质上在经营“商业洞察”的承诺。

即使我将“nick”这个品牌延伸到我的付费产品“【nick】研究会”上，仍然不会模糊用户对于我的品牌认知，因为我仍然会持续在“研究会”中更新商业洞察，持续经营“商业洞察”这个承诺的一致性。

结语

我们看待问题的视角，往往在影响着我们对于品牌的理解：

如果单独从公司的视角理解品牌：那么它仅仅是一种企业资产，或营销手段。于是，我们会认为：品牌的本质就是“溢价”。

如果从消费者的视角理解品牌：那么品牌就是一种与消费者的终身关系，公司需要围绕这层关系，经营品牌、经营承诺。

所以，品牌的本质，是一种持续被兑现的承诺。

作者：nick，公众号：nick说

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