自传播这个概念虽然经常听，但国内很少有对其体系进行完整论述的文章。本文作者比较体系化对自传播进行了深刻剖析，从产品自传播的几个阶段论述了产品本身对于营销的重要性。

自传播这个概念大家并不陌生，但是真正把自传播整个体系做过完整研究的在国内还是很少的，这也是我想跟大家分享的原因。我之前在百度工作过大概七年，这七年的工作前三年我是做研发的，包括之前上研究生，还有以前的工作经历都与研发相关。

那么，一个之前完全没有学过品牌市场营销，一个做研发的人，一个十年写码的人为什么能够做营销，并且能够做出一些自己的成绩？是因为我用的方法跟别人不一样。

我用的方法就是自传播，用产品和技术跨界做营销——这是一个跨界思维的方式。

一、重新思考营销

大家看到自传播三个字，首先想到的是什么？比如，微信、朋友圈、口碑、内容、病毒营销等等？是的，这些都对。其实自传播就是尽量不花钱或少花钱就能引发传播，为什么能达到这个目标？是因为你的内容好。

那么自传播的概念就是：基于一个事件、一个产品或者营销活动自身的吸引力，激发人们自愿转发分享。

我们带着自传播这个概念，来重新思考一下整个营销界的方法论和落地实践。

“广义营销”大概分三类：

• 第一类，有传播力的产品；
• 第二类，有传播力的营销；
• 第三类，无传播力的营销；

为什么叫广义的营销？是因为我把产品纳入到营销这个范畴里了。

金字塔顶端是最好的方向，它是有传播力的产品。这个逻辑很简单：一个营销本身没有传播力大家肯定不喜欢，所以它的传播力弱。

当然，最好的营销往往又不是营销，是产品本身，所以我们应该往金字塔最顶层努力。

1.无传播的营销

我们看这样两个广告，左边是一个白酒广告，右边是一个建筑广告：

其实我们在生活当中见到过的营销作品99%以上都属于这类，一点吸引力都没有，这还是传统营销的打法。因为商家觉得自己的这个东西不好玩，所以要花钱去铺量。

不管是网络营销、社会化营销还是传统营销，其实有很多营销还是处在金字塔的最底层，本身是没有亮点的，这是现代营销的现状。

2.有传播力的营销

这个案例是前两年比较成功的营销案例，叫“斯巴达三百勇士”：

有一天我在广告图片上看到了这些帅哥穿着这样衣服，走在国贸的大街上。当时这个新闻事件一直在传，大家觉得很有意思，但实际上这个事件的本质就是营销，而且是有传播力的营销。

但有一个问题：人们不知道这个品牌主是谁。不过这很正常，重点在他们每个人手里拿了一个摇滚沙拉的产品。可是产品在里边的体现太小了，只体现在一个小的LOGO上，甚至连LOGO都看不见。

这个品牌主可能想做几拨营销：第一拨营销做成比较有噱头的，让很多斯巴达勇士出现在国贸，引起大家围观，先不告诉你在做什么；等第二拨营销的时候再去揭秘，但很遗憾第一波就出问题了。

3.有传播力的产品

这两年我发现一个很有新意的台历产品——单向历。这个产品档次比较高，也比较时尚比较酷：

它的特点是每一页都有一句话，而且这句话很有意思也很有哲理。

比如：1月1号，今天是你是余生的第一天。

它的新意引发了传播，于是大家转发到朋友圈引发了别人的购买。所以这个产品的本质，其实是把营销跟产品融合在一起。当每一页都有好文案的时候还用做广告吗？不用了，这个就是金字塔顶端最佳状态，这叫有传播力的产品。

我们要千方百计实现自传播，首先让你的营销以小博大，好的创意引起巨大的传播量，同时最重要的是能够让你的产品自己会说话，产品本身说话了，这是最佳方法。

二、从产品中来

我们始终都在围绕产品这个核心，先给大家介绍一个方法论：

我写了一本书叫《自传播》，里面总结出了一个比较体系化的方法论——叫“自传播486模型”。

大家可以看到，这张图的中间有一只处在核心风口的猪，为什么要这样放？

第一，你要顺势而为，一个逆势而为的产品，自传播能力再强也很难推广；第二，所有的核心都是产品，不管你是做营销还是做产品，产品决定一切，这是这张图想表达的含义。

我们简单再说一下，“486”分别代表什么？

• “4项前提”：一个产品要自传播，就要满足四项前提，这个是对应你的产品的需求要真实，你的体验要靠谱。如果你有一个特别好的品牌名称，就能事半功倍。最终你要有一个强大的组织，把自传播的战略在你的企业当中去落实。
• “8大战术”：产品自传播的八大战术，把这八种方法应用到产品当中，就是把营销植入到产品当中。
• “6个始终”：打造有自传播力的营销有6个原则，满足这6个原则有可以了。它跟产品的关系是什么？右边要从产品中来，我们的营销始终是跟产品有关系，左边是到产品中去，我们把营销植入到产品当中，这样产品就会自己说话了，所以这个就叫从产品来到产品中去。

怎么从产品中来？就是要从产品中挖东西，挖什么？挖三种东西：挖数据，挖内容，挖故事。

我们需要把里面好多东西挖出来，直接作为营销的弹药。

1.挖数据（案例：百度地图）

百度地图有好几亿的用户，理论上来讲一定有很多用户的定位数据，但这个数据在百度地图里存在了十多年，并没有人去挖掘。

春节是中国人最重要的一个节日，也是人类历史上最大规模的迁徙活动。2014年的春节，我们决定用大数据来报道春运，做了一个项目叫“百度迁徙地图”。

当我们把定位数据用大数据的方式来分析，就形成对于中国人迁徙状态的一种描述。比如，春节前某一天从北京离开的人最多的去哪了呢？这就是一个非常有意思的吸引维度。

2014年春节还发生了另外一件大事，那就是“东莞扫黄事件”，百度迁徙地图碰巧把这些人逃散的场景给捕捉下来了，于是就有了后来的“东莞8小时的逃散图”。

所以，真正能够自传播产品，它的本质在于挖掘了产品端的核心信息。

2.挖内容（案例：网易云音乐）

很多人都说：网易云音乐杭州地铁的投放是线下投放很成功的一个案例。有人说这是文案的成功，其实这还不是最本质的，如果现在让你再去想一套更强的文案，你能想到吗？其实很难的。

传统做策划怎么做？大家一堆人关在屋子里面想创意，如果这么想是很难想出像这样的感人的文案。

反过来，网易云音乐的一个特征就是有社区，社区里会有很多人的评论，他们只需要做的是把点赞数最多的评论挑出来。

所以这个广告案例成功的本质，是它从产品当中挖掘到了绝佳的内容素材，而直接作为投放的文案，作为了营销的利器。

3.挖故事 （案例：谷歌街景 一只等了十年的狗）

很多人做品牌都讲要做品牌故事，品牌一定要有故事才行，但是绝大部分做品牌故事的人都在生搬硬造。

为什么不在你的产品里挖真实的故事？

谷歌街景记录了很多照片，有一天一个美国小伙子给他的女朋友看他原来工作的地方，这时候他发现一个熟悉的身影，仔细放大了之后看到了一条狗，很老很脏，他才想起来这是他曾经工作时候喂养的一条流浪狗。

有一天他开着车回到那个地方，令他惊讶的是这只狗还在那等着，然后他去问了旁边小卖店的老板，这个狗怎么还在这？老板告诉他说这条狗在这等了十年。

当我每一次把这个故事讲给很多人的时候，尤其是养过狗的人都为之动容，没有养狗的人也觉得很感动，因为它是人和动物跨领域跨时空的一种感情。

这就是一个绝佳的品牌故事，当你从产品里面挖掘出好故事之后，你会发现根本不用做什么大投入的形象片，它可能非常简单但传播力非常广，这就是在产品当中挖掘真实用户故事的威力。

我们得到一句总结：产品本身就是营销的弹药库，内容挖的好效果绝对差不了。

三、到产品中去

在讲具体的方法之前，我带大家回顾一下传统产品做营销的一个流程：

以前不管传统行业还是互联网都是先做设计，再做研发，然后做上线发布，最后交给运营来推广。

但是这种方法在今天失效的原因是什么？产品本身没有说话的能力。所以我们要改变这种思想，我们要用一种新的方法：叫做把“营销前置”。

把处在链条最末端的营销放到第一步，在产品设计的时候就考虑到营销，当你带着这种思维去做事的时候，你的产品出来就会具备营销的能力。

把营销植入到产品的什么地方？这里我要提到全局布点，全链条植入自传播，只要你跟用户发生接触关系的地方都是植入自传播的一些点。

接下来，我们讲一下产品自传播“8大战术”，分别是：

• 贴主线，让产品为自传播而生
• 加文案，用文案为产品增加活力
• 可视化，让产品和用户可视化
• 定制化，私人定制让个性彰显
• 植彩蛋，为产品植入彩蛋
• 超预期，打造超预期的体验
• 参与感，让用户有参与感
• 抓热点，紧密结合社会热点

今天我们只讲其中比较核心的容易操作的三种方式：贴主线、加文案合和植入彩蛋。

1.贴主线

“贴主线”就是说在你产品的核心功能上主线功能上植入一些自传播的机制，我们把它称为“先天植入”。因为你在核心功能上动刀子，必须在最开始的时候就要介入。

给大家介绍一个暗恋社交网站Crushlink，这个网站怎么用贴主线的方式让它的产品一上线就有传播能力？

首先，它在注册环节上做了一个动作，注册的时候你需要填写你暗恋谁，至少写一个，一定要写他（她）邮箱，填好后提交。

接着系统会给对方发一封邮件说有人暗恋你，对方收到这封邮件的时候很激动地点开。很多人都觉得这是社交网络的套路，遇到这种情况都不往下看。

但他们很聪明，他们会在邮件当中提一些细节：比如，它会告诉你偷偷暗恋你的人姓陈，你一想不就是那个谁吗，你就赶紧点开了。但是你想看这个人是谁你就要注册，注册的时候要填你暗恋的人是谁。

这样的话你又填另外一个人，就形成一个链条，最终实现病毒式传播。这个产品很快就有几十万上百万用户，这就叫做“为自传播而生”。

2.加文案

在营销上我们绝对低估了文案的能力，文案是无处不在，所有的地方都有，瓶子、海报、产品、说明书、礼品、说明手册都有，但是绝大部分的文案都没有去体现它的自传播力。

大家都爱喝咖啡，星巴克的杯型有中杯、大杯、特大杯，这个毫无吸引力。但我们发现在上海有一家咖啡馆，在咖啡杯上面写了一个不同的文案，既形象又激发你传播，姚明、晓明、敬明，非常聪明，这就很经典。

这个是我的一个同事去上海出差的时候，看到这家店拍照发在朋友圈里的，这就是一个文案激发自传播的真实案例。

3.植彩蛋

什么是彩蛋？彩蛋是在计算机科学发展很多年很早的一个程序员经常玩的技巧，他们把这个软件编完之后在里边埋一个小的点，这个点在一个特定条件会触发。

为什么要做彩蛋？因为90%的产品都是无聊的，都是枯燥的。

比如，尽管百度这样的搜索引擎产品技术门槛很高、很高科技，但普通用户的感知确实“理所应当、乏善可陈”的。

于是，在2012年，我们做了一个案例，叫“2012世界末日”。

2012年4月20号“世界地球日”，我们在网页上上线了一个特效，做的很逼真。网页天崩地裂掉石子连岩浆都出来了，这也是第一次在PC端跟手机端同步上，大家一看到这个搜索很酷炫就@好友，最终获得了两千万的搜索量。

从上面我们讲的到产品中去的几种方法，不管是加文案还是贴主线，还是植入彩蛋，都告诉我们一个道理：产品本身就是广告位。

既然到处都是广告位，为什么还要花广告费呢？希望大家去思考手中的资源。

最后，我们也给这次分享加个彩蛋，“加量不加价，再送五句话”：

• 不像广告的广告是好广告，而最好的广告都不是广告，这句话听着有点拗口，但是它道出了广告的本质。
• 如果你的营销只剩下LOGO，那你的广告基本要完蛋。如果整个创意非常好，但品牌体现就那么一点，基本上就完蛋了。很多营销看着很热闹，但是营销跟你的关系太弱了，所以一定要避免。
• 做人最难的是认清自己，做推广最忽视的是产品利器。
• 跨界思维确实可靠，能让产品开口说话。所以，一定把营销跟产品结合起来，不光省钱，而且有效。
• 自传播是终点，自传播也是起点。如果你的营销和产品功能不能激发自传播，我希望请你再斟酌。

作者：朱百宁（微信公众号：自传播实验室），前百度品牌总监，著有《自传播》一书，现为多家知名企业培训导师及品牌顾问。

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