锤子虽然销量不能跟巨头比肩，但仍然能在市场上占据一席之地是因为：锤子的品牌在消费者心智中有一块情怀空地。

如图，2017年国内智能手机品牌销量排行榜。备受关注的锤子连前10的门都没摸到，更何况前5名和6-10名的差距还如此巨大。

那么，为什么还会有人认为锤子有机会进前十，进前六，甚至挑战巨头呢？这还得从消费者动机说起。

消费者动机，是消费者需要和购买之间的桥梁。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦动机产生，就会促动消费者形成行为。

比如你肚子饿了想吃东西（需要），此时就产生了找食物的动机，这种动机就会驱使你去饭店买黄焖鸡米饭（行为）。

需要对象得到满足后，动机过程随即结束。同时，新的需要又产生。

比如你一碗黄焖鸡米饭吃完了，饿了这个需要就被满足了，动机也相应结束。但你觉得有点吃咸了，一个新的需求就产生了——口渴。而这个时候促使你购买行为的，是多种动机。

1. 比如你可能下楼买一瓶农夫山泉，因为它最解渴——求实；
2. 你也可能买一瓶康师傅，因为它1块钱一瓶，现在还买一瓶送一瓶——求廉；
3. 你觉得下楼太麻烦，所以直接点个外卖，让小哥给送一瓶来——求简；
4. 还可能自己在家烧一壶开水，因为你觉得高温杀菌才最放心——求安。

此外，社会因素也会影响你的购买动机。

1. 比如你发现了一个新饮料，你周围的人都没喝过，你决定买一罐——求新；
2. 你直接买了一瓶依云，因为喝它有面子——求名；
3. 你也可能选了爱夸，因为它的瓶身简洁好看——求美；
4. 你还可能看了东方树叶的广告而觉得有情怀，尽管不好喝——求情；
5. 你有点选择困难所以买一杯香飘飘，因为它一年卖3亿多杯——求同；

从这个例子可以看出，消费者的动机可以分为9个类别。

在消费行为学中提到，前4类是由功利需要引发的动机，后5类是由享乐需要引发的动机：

• 功利需要：强调产品客观的、有形的属性，比如汽车的油耗、速度，一个汉堡的脂肪，一个苹果的卡路里。
• 享乐需要：主观的、体验性的，很难量化，刺激、好看、尊重、情怀都是享乐型需要。

从前面的例子可以看出，功利需要引发的动机有4类，享乐需要引发的动机有5类：

如果用这9类动机，去对应手机市场上的品牌的话，你会发现前8之所以是前8是有道理的——他们分别对应了一类消费者动机。

前8名的消费者动机分布

这也是锤子在销量不能跟巨头比肩的情况下，仍然会占据一席之地的重要原因——锤子的品牌在消费者心智中有一块情怀空地。

但是，“情怀”这种东西很难做到大众化（人群问题），所以如果锤子走情怀的路线，几乎注定了没法做到前六。那么，机会点在哪里呢？

其实，消费者的动机和所对应的品牌并不是一成不变的，而是动态的。

来看一个例子，网约车市场，可以清晰的看到一些轨迹：

1.消费者开始接触网约车的动机，是因为便。

2.当“便宜”这个动机消失后，消费者对网约车平台的动机转向方便、易用。

3.优步作为后来者，必须避开先入者的优势，并建立自己的阵地。

4.神州专车的司机都是“精挑细选”过的，没有犯罪前科，因此确立了安全的动机，并把优步树立为靶子。

5.当年易到最成功的推广，发现了滴滴转向“便捷、易用”而留下的“求廉”的空位。但苦于没法正面进攻，因此找到了XX公里以上用易到的途径。

网约车市场各种“动机”的体现

那么，手机市场有什么变化呢？我们发现：OPPO很早就放弃了他的“充电5分钟，通话两小时”这一差异化极为明显的诉求，现在主推的R15叫做：

“AI智能拍照，让美更自然”。

换句话说，OPPO放弃了“求简/便捷/易用”这个消费动机，转身变成了和VIVO一类的“智能拍照手机”。这就在身后留下了大片的空地给锤子。

一旦锤子可以在新产品和新系统上做出突破，并持续保持水准，那么“方便、易用”这个动机是有机会让锤子做到前六的。

易用的操作系统

老罗说漏嘴时提到的。不出意外的话，锤子的新品应该是这样一款“便捷、易用、方便”的产品或系统

最后，给消费者动机法做个总结：

1.一共9类消费动机，分别由功利需要引发和享乐需要引发。

2.作为后来者，不要去和对手正面刚。除了产品上横向寻找优点外，要从动机上纵向寻找，发现对手没有占据的空位。

3.特别是在竞争激烈的市场，消费者动机法结合特劳特的定位论往往有奇效。它会高效的指导你如何避开对手的锋芒，如何转向对自己有利的战场。

最后的最后，我们对锤子的相声大会拭目以待。

作者：老卒，微信公众号：老卒不公开课（ID：bugongkaike）

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