品牌做营销时，可以从“会去买、买得到、持续买”这个三个角度去策划，这样就可以尽可能减少策划方案不完善而导致行动困难，不见成效。

有一句话叫：“你能看到多久的过去，你就能看到多远的未来。”

“案例学习”也许是营销当中让人进步最快的方法之一，我经常会遇到一些小朋友分析一个案例的时候，只是从表象出发，所以就经常会出现邯郸学步，没有分清楚成功的本质和表象，实在是太局限一个人的思维了。

或者说，他们不愿意过度思考，凭直觉得出结论。

• “xxx做得好，就是因为他们行业的早期进入者”——那同期的人为什么会死掉？
• “xxx微商品牌做得好，就是因为他们利润高，奖金制度吸引人”——那别人也一样可以做，为什么会死掉？
• “拼多多做的好，就是因为他们从三四线城市开始，并且因为价格低”——那其他的早期团购平台为什么会死掉？
• “江小白做得好，就是因为他们的文案走心，带感”——难道其他品牌写不出来吗？为什么别人不成功？
• “沃尔玛做得好，就是因为没他们天天低价，价格低”——为什么其他超市做不到这个境界？

营销上的一项死罪：“简单归因”

今天我来讲讲一个品牌卖得好的三个维度，这样能够尽可能得让我们减少思维盲区。

会去买、买得到、继续买

1.  会去买的层次

会去买，这个考验得是你是否有进入客户的选择清单里，这个选择清单可以是客户储存在大脑里的，也有可能是客户听朋友介绍的，也有可能是买的时候销售员介绍的…

• 对于大众来说，想入手一个智能音箱其实是没有什么思路的，那么他可能怎么样去需求解决方案呢？如：知乎搜索智能音箱推荐、去京东搜索然后参照性价比、问朋友。
• 对于大众来说，结婚想找婚庆公司，那么他可能怎么去寻求解决方案呢？如：问过来人。
• 对于大众来说，今晚要熬夜看球，想买点东西喝，那么他可能会怎么去寻求解决方案呢？如：抽取记忆。

那么对于你的产品，我们要分析客户的购买路径，客户产生需求之后，是怎么样去寻求解决方案的？主要是调动心智？是就近原则？是搜索原则？推荐原则？或者其他路径？

有人就说，每一个点我都布置天罗地网不就可以吗？但是各位你要知道经营企业本质就是将有限的资源到主要目标上，产生最大的回报效率。 

毕竟，每一个竞争力背后都需要一个成本。

那么，你好好分析，你可以产生购买需求，是通过什么方法去寻求解决方案的。

• 如果是调动大脑记忆的，那么广告宣传就是你的主要投资点，如：日化产品。
• 如果是通过电商搜索或网站方式的，那么各种优化排名、内容输出就是你的主要投资点，如：IT产品。
• 如果是通过销售员推荐的，那么终端促销员、经销商制度就是你主要投资点，如：三四线城市的手机。
• 如果是通过咨询过来人的，那么产品体验、售后服务就是你主要的投资点，如：婚庆公司。

2. 买得到

营销传播做得再好，客户再想买，如果没有销售渠道的配合，这个怎么能活下来。江小白文案写得再好，如果没有他那终端渠道能力配合，哪能存活？

“会去买”和“买得到”是相互协同的作用，只是单兵作战，效果并不会很好。

营销解决完“会去买”这个问题之后，接下来就要解决“买得到”这个问题了。你在深山的高处你可能买不到可口可乐，但是你却不会买不到娃哈哈矿泉水，这个就是他们的牛逼之处，让你随时随地都能买得到。

买得到，在互联网的兴起，让终端渠道致胜的命运进行了颠覆。让买得到变得越来越简单，但是这个的前提在于——客户产生了会去买这个需求点，这样互联网让”买得到”更简单才有意义。

3. 继续买

如何让客户继续买？

这里的继续买包含分享给别人，让别人来买，这也是属于继续买的范畴。在继续买这个环节中，我们核心需要解决什么问题呢？

1. 产品效果；
2. 使用体验；
3. 品牌好感；
4. 用户认知。

前面3点很好理解，我这些只讲用户认知这一个环节，其实购买问题主要就是解决客户的“认知问题”或者“动力问题”，如果你用错力，你永远产生不了好的效果。

比如：一个高新科技的产品，想通过经常采取降价促销的形式增加销量，但是往往却没有效果。因为这些新鲜的产品在市场宣传中应该倾力于解决认知问题，而不是解决动力问题。

认知问题指的是教育客户，让客户知道你这个产品的价值和独特性；而动力问题，比如就是价格、痛点、赠品、零风险承诺等。

对于某些产品，客户选择了你，并不代表客户很了解你这个产品。所以当客户选择了你之后，给了你机会和他接触的时候，你要尽可能改变他们的认知，进行潜意识编码，让客户觉得做这样的一件事是值得的、是应该坚持下去的。

比如：内容付费的得到APP，其实他们就一直通过各种方式去重塑每一个客户的认知，让对方觉得“终身学习”的必要性，和对“知识付费”的合理性以及“知识服务”独特性等等。

比如：一些中医养生产品，他们会通过社群的模式，分享中医疗法的好处和养生的必要性，希望客户能够注重养生，并且认识到，他们的产品是最合适的选择。

这个就是认知战，注入一些认知，改变客户的行为。以往，很多品牌知识做了认识这个层面，就是让对方知道你的产品的作用，而现在越来越多的品牌都开始注重认知战，让客户从认知上和这些品牌站在同一战线。

“会去买、买得到、持续买”这三个营销上的关键问题，我们分析一个商业案例，我们可以从这三个角度尽可能去分析，这样就不会有较大的出入。

我们做一个项目的时候，我们可以从这个三个角度去策划，这样就尽可能减少策划方案不完善而导致行动困难，不见成效。

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