如果品牌过于迷恋诉求产品功能的“小我”型广告，就容易因“偏食”而导致品牌认知的结构性不足。

作者：宇见

来源：微信公众号“宇见（ID：yujianyingxiao）”

我一直觉得，营销人出于职业敏感性，而对日常见闻处处留心非常有益，这是因为我们的工作场所并不是在办公室，而恰恰是在用户的生活中。

品牌透过表达让我们感知其价值，因此一个品牌的“表达”，就成为了最值得我们关注的对象。这种表达，不应该被狭隘地理解为陈述功能的语言信息，还应该包括具有象征意味的感性设计。其思考背景，则应该包含对不同场景之下，用户心态的细致洞察。

今天和大家聊聊我最近的几个观察感悟。

1. SLOGAN的表达场景

在国内，网易严选被视为一个多多少少地，采取了与无印良品相似定位的品牌，强调设计感，却并不因此而牺牲品质；倡导在更高的性价比中追求生活美学。作为品牌SLOGAN，「好的生活，没那么贵」在一定程度上传达了这样的价值主张。

然而将这一口号无偏差地应用在诸多场景，尤其是应用在产品包装上，却似乎并不是一个特别明智的做法。

比如，在一次为朋友挑选礼物的过程中，我认为严选产品的简约设计应该会令对方满意，但是当我看到产品包装上硕大的“好的生活 没那么贵”时，心底却隐隐约约泛起了不悦。

我不知道如此彰显的口号，是不是会让朋友觉得这份礼物过于“廉价”，甚至质疑我的“诚意”呢？显然，此时品牌因为过于想要强调产品的“性价比”，而失去了对“送礼人”心态的洞察；不仅如此，直白而又硕大的SLOGAN本身，其实也是对产品美学体验的一种破坏。

从SDi的观点来看，产品作为承载品牌价值的“价值本体”，其传递价值的使命，不应该过多地受到以传播价值为使命的“价值喻体”（例如SLOGAN）的影响；否则，用户对“本体”的体验势必会受到影响，从而进一步影响到口碑。

比如，无印良品的产品上没有口号，甚至没有品牌标识，这看似违背了传播原理，却也因此净化了顾客体验，巩固了顾客对品牌核心价值的认知。

2. 设计中的感官遮蔽

在杭州的一家酒店，在大堂之外，我不知道将这样一件装置定义为“屏风”是否足够准确，但它却无疑发挥了某种造景的功能价值。

通过视觉上的适度遮挡，用并非“一览无余”的方式，把对景致的选择权交还给观者，让所能激发的情愫，会因人们自己的取舍而不同，这也可以说是中国人独有的一种美学体会吧。

借此，我想起了设计师深泽直人举过的一例——给人一只黑色的碗喝汤，由于难以分辨汤本身的颜色，于是饮者必将调动更多“味觉”参与；在这里，通过局部的感官遮蔽，黑碗间接地达到了“让汤更鲜”的目的。在茶饮品牌中，由于强调“真茶真柠檬”，维他柠檬茶的瓶身颜色似乎就加入了这方面的考虑。

这反映出，品牌表达如果想要胜任不断变化的游戏，学会在竞争对手浓墨重彩的感官维度上“留白”也是一种非常重要的技巧。

3. 奥妙的“污渍”

在品牌的表达体系当中，视觉表达的作用非常突出；而在视觉表达中，有一类元素正在扮演起越来越重要的角色，它们不是LOGO，却具有突出的符号属性，它们令品牌独特，并集中反映出对顾客意识形态需求的理解。在发现营销理论中，我们将此类设计称之为品牌的“视觉超体”。

比如，在奥妙洗衣粉的包装设计中，那个就像“吧嗒”一下滴到地面上的“污渍”，显然就属于这样的视觉超体。如今，它也被广泛地应用在广告传播当中。

外型可爱的“吧嗒”有着特殊的情感意义，所传递的信息仿佛是——污渍并没有那么讨厌，也不同于其它品牌所塑造的可怕形象，污渍常常与我们生活中的乐趣相伴随，一如孩子们与宠物尽情玩耍的场景。借此，有了奥妙，我们就可以放心地享受生活中的种种乐趣。

通过赋予“污渍”积极的生活意义，“吧嗒”委婉地传递出了“不要因为怕脏怕累，就不去体会生活乐趣”的主张。从这里我们能够看出，一种设计如果没有它背后的生活观点，又或者，没有与品牌在整体上的价值主张相契合，那就注定无法成为视觉超体。

“吧嗒”的例子还反映出，在多数时候，我们总是会从设计技巧角度，来评估一位设计师的工作，反而容易忽略了其中真正的核心，其实是对品牌意识形态的解读与表达。惟其如此，设计师才能因其技巧，而赋予品牌更高的感性价值。

4. GL8的修辞

在世界杯期间，一系列简单粗暴的洗脑广告又一次引发了观众反感。品牌为什么会如此热衷于制造文化污染？这不是一个能用三言两语简单讲清的问题，但其中的关键因素，显然是受到了某些“营销思维”的影响。

这些思维认为，就算消费者十分讨厌某个广告，但由于广告重复了产品重要的功能特性，因此在实际消费时，我们仍然会更容易回忆，并倾向于选择广告中的产品。

诚然，这样的观点具有认知心理学方面的逻辑依据，比如意识到了构建“记忆节点”的重要性，但也忽略了认知心理学当中的其它重要维度，比如消费者的“广告抗性”（对重复的乏味内容开始排斥并不再卷入认知）；此外，还忽略了消费者反感抵触情绪下的负面影响，包括引发产品卸载、不购买和催生负面口碑等等。

最后，认同这种观念还有一个严重后果，

那就是容易令品牌决策者忽略了构建产品功能认知之外的品牌认知。

发现营销理论认为，品牌之间的竞争，在很大程度上是品牌认知之间的竞争，而卓越品牌的认知优势，则又在很大程度上体现在认知的丰富性、清晰度和一致性上。据此，我们认为一个品牌应该在“功能”、“形象”、“价值观”三个层次上构建认知，并相应地以“小我”、“大我”和“无我”型的广告，来分别达到三个层面的认知构建目标。

如果品牌过于迷恋诉求产品功能的“小我”型广告，就容易因“偏食”而导致品牌认知的结构性不足。

有时候，“小我”与“无我”广告仅有一线之隔，只需要在修辞和立意上稍作变化，我们就能够将功能特性还原成生活主张。

别克GL8的广告语很好地说明了这一点，作为MPV的代表车型，「生活越多样，就有越多幸福的模样」不仅道出了“多功能、多用途”的产品特性，更强化了品牌倡导的价值主张。一种透过产品，对生活“丰富性”的追求。

从SDi的观点来看，如果广告中的语言信息仅仅只是诠释产品，而“本身”并不包含价值（例如蕴含给人启发的观点），那么我们也就很难将它们称之为“表达”。

作者：宇见

来源：微信公众号“宇见（ID：yujianyingxiao）”

本文由 @宇见 授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议