为什么提起年货节就想起京东？
Aine
1年前
在品牌营销泛滥的情况下，打造超级符号就更为重要。
我们正处在一个信息碎片化的时代，产品和营销泛滥，人们对于品牌的印象，都来源于”记忆碎片的堆积”。品牌如果能将某个记忆碎片打造成品牌专属超级符号，就是一个了不起的成就。梅小花近期研究行业营销案例中发现，在京东新出街的年货节广告中，就出现了两个超级符号的身影。
红色家门+门铃声沉浸式体验易于识记
在广告片里，京东的快递小哥抱着快递，”叮咚”一声，按响多个家庭的门铃。
一扇扇”红色家门”打开，是多个过年不同的趣味夸张场景，每个场景都分别对应着京东的各种品类。
除了线上的广告片，梅小花发现，在人流量密集的地铁中，也出现了京东的地铁广告，不出所料，也统一出现了“红色家门“和“门铃声”的符号元素。
为何京东的年货节营销反复出现“红色家门””门铃声”的超级符号因素？
其实在梅小花看来，这是京东在强化用户记忆碎片，生成统一品牌印象的的尝试。
每次踩在年末的点上，品牌都会有很多命题要去完成，例如年货节来临，电商们摩拳擦掌，如何才能在纷繁复杂的营销活动中，杀出一条血路？
从用户洞察出发，年末的我们只希望在经历了一年辛苦的工作之后，待新年那天，按响门铃，打开那扇红色的家门，走进温暖的环境，拥抱家的温暖。京东洞察了用户内心，创造了“红色家门””门铃声”这两个与“新年””家””温暖””快递年货到家”相关联的人格化的超级符号，不仅代表着新年回家团圆、京东小哥把年货送到家，同时也与京东的主色调红色、京东的谐音不谋而合。视觉听觉双重冲击下，人们的听觉、视觉有机结合成为一个整体，沉浸式体验了多个过年的生动场景，给消费者一种耳目一新的感觉。同时，超级符号的联想性，让消费者看到红色家门就会联想京东，听到门铃声就会想起京东，提起年货节就去京东买年货的神奇效应，强化了大众对于京东品牌的认知和认可，”京东一下，喜悦到家”的年货节主题一发入魂。
超级符号背后的品牌思考
有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个品牌，只需要看一眼、听一声，使其与人体大脑进行快速链接，继而认出它，进而认可它，甚至购买它？
超级符号就蕴藏着这样的魅力，它是人类文化里的”原力”，是隐藏在人类大脑的集体潜意识，将超级符号嫁接给品牌，就能赋予品牌生命，就可以得到超级品牌、超级企业。因此，在这个注意力极度稀缺的时代，品牌超级符号越来越被企业重视。自今年的双11，京东就尝试将双十一icon加入到营销活动中，到了刚需的年货节，京东在具备着天然优势的前提下，又新增了两个超级符号-“红色家门””门铃声”，预示京东年货节正式开启。无论是线上海报、广告片还是户外广告，这两大超级符号都将贯穿京东年货节，持续赋能京东品牌，使其在年末的营销活动中交出了一份完美答卷。
在京东的品牌营销技能–超级符号营销案例中，我们可以发现它的魅力：不仅简化了消费者对京东的判断，减少了认知时间，同时超级符号的人格化，也赋予其过年团圆开心的情感意味，提示消费者京东是年货节的优先选择，在用户心智留存”上京东办年货，喜悦过新年”的美好品牌形象；其次超级符号的沉浸式体验，能激发消费者认同，与之产生共鸣，极易形成自发传播，进一步放大品牌声音的专属力量，不知不觉将会为京东省下无数的传播成本。
总结
当下，市场竞争逐渐加剧，公众对于营销活动的嗅觉越来越灵敏，一旦制胜，极易形成爆款。看京东的年货节营销，梅小花总结：营销不能只是简单的走心煽情，停留在广告本身，热闹过后一片荒芜，而是要拾取用户的记忆碎片，打造品牌的超级符号，生成专属品牌印象。“红色家门””门铃声”超级符号的创造，不仅是基于营销，更是暖心提醒用户，腊月到了，忙了一年的我们，是时候回家喜悦过年了。
在超级符号赋能京东品牌形象和价值的时候，既提高了用户记忆和传播的效率和准确性，同时也极大的降低了传播的成本。经过此次年货节的内容输出，这两大超级符号将会是京东与众不同的识别码，是品牌核心价值的极致表达，将会给品牌背书带来了不可估量的价值，也给其他的品牌营销带来了新的借鉴意义。
来源：微信公众号“梅花网（ID：meihuaevent）”
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