无论是某个产品的推广主题，还是某次品牌campaign的传播主题，它们都应该是品牌slogan的诠释和延展，都应该不断地去给品牌塑造贡献力量。

前阵子又有人说要我给他想一句slogan，我说品牌slogan是一句话，但又不是一句话那么简单，可不是闹着玩的。

他说，不是，我就推一款产品，就给这款产品写一句文案。

我面对手机屏幕翻了个白眼，说：那你这个叫产品推广主题，不能叫slogan。他不耐烦地说：哎呀随便你爱叫啥，反正就那个意思。

我在5个创作品牌slogan的土方法，了解一下？一文中提到：

slogan是企业在较长一段时期内，反复使用的特定商业用语，是以简短而浓缩的文字，表达品牌主张或产品的特性及优点。

所以我在文中强调了slogan的主体是“企业”，就是特指品牌slogan，它必然有别于产品推广主题和品牌营销传播主题之类的。

但有一点可以肯定的是，无论是某个产品的推广主题，还是某次品牌campaign的传播主题，它们都应该是品牌slogan的诠释和延展，都应该不断地去给品牌塑造贡献力量。

最近喜欢的这三个品牌campaign，它们的传播主题，就是在品牌slogan这座灯塔的指引下，驶向茫茫用户的心海，同时也再一次深化和诠释了品牌本身。

一 、Keep——#怕就对了#

这是知名的运动健身APP——Keep的最新品牌广告，有一个很酷的传播主题是：#怕就对了#。还没看过片子的补一下吧。

看完片子，先来考一考大家：请告诉我Keep的品牌slogan是什么？

对，就是“自律给我自由”（那个回答是“怕就对了”的同学，请你出去外面罚站）

2016年，Keep发布了品牌slogan“自律给我自由”，以及基于此的一场品牌传播campaign，瞬间俘获了无数都市撸铁男女的心。

尤其是那句“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”的鸡汤文案，更是鼓励更多的都市肥宅男女管住嘴迈开腿。

而这一次的品牌传播campaign#怕就对了#，是再一次对“自律给我自由”这句品牌slogan的进一步诠释。

你会问“害怕”跟“自由”有什么关系，就算有关系也有点绕吧？其实，正如品牌广告片最后所呈现的，从“害怕”-“不害怕”-“寻找下一个害怕”，而这个心理过程，就是“自律”和“自由”之间的转变。

而从平面海报上，文案用递进的手法，一个“怕_____更怕_____”的句式，仔细看的话文案处理得很妙，前一个“怕”是恐惧，后一个“怕”其实是一种克服和战胜。

我怕丢掉了安全感，我更怕困在安全区

我怕每一次弯道加速，我更怕被人甩在身后

我怕做没把握的事，我更怕这就到头了

我怕总会被别人盯着看，我更怕永远是个小透明

用#怕就对了#诠释“自律给我自由”，正面自己的内心的恐惧和懒惰，这是一种自律；而当战胜了这种心魔，就意味着赢得了精神上的自由。

二、百威——#敢说不 真我至上#

这是百威在4月底联合GQ实验室推出的品牌广告片，请来了三个新生代演员郑云龙、春夏和屈楚萧，拍了一条耍酷的片子。还没看过的补一下呗。

看完片子，问题又来了：请告诉我百威的品牌slogan是什么？

对，就是#敬真我#（可能很多人不知道，那么都去给我罚站吧）

这是2015年百威开始着手塑造的品牌主张。所谓的#敬真我#，就是完全释放自我，做回真正的自己。这种酷酷的个性态度，也意味着百威将全力进军时尚、年轻市场的决心。

就像在广告片里呈现的，三位个性演员通过一系列来自另一个自我的灵魂拷问，“逼迫”着他们做出回答、快问快答间透露出他们对职业、梦想、人生的真我态度。

显然，这次#敢说不 真我至上#的品牌传播campaign，依然是对#敬真我#的进一步阐释，虽然我觉得文案有点弱，但还是能看出有想要去丰富主题内涵的那股努力劲儿。

有人被看到“人设”

我只想了解人生

心里充满坦然

生活遍布可爱

世界是自己的

与他人毫无关系

认识自己，然后坚持自己，这是人生的一大难题。就这个切入点而言，我觉得#敬真我#这个品牌诉求下，还有很多可以挖掘的层面。

三、知乎——#我们都是有问题的人#

即使坊间一直有“知乎药丸”的传闻，但知乎还是求生欲很强地在做品牌广告，从去年世界杯到今年知乎这条全新品牌片。没看过的还不来补一下？

没有谁的一天会过得毫无问题

我们问自己、问别人

正是这些问题

让每件事变得有意思

因为问题

我们发现潜藏的乐趣、找到心中的热爱

看清真实的自己和更多可能的自己

也看清表面之下的世界

你也是有问题的人吗？

懂得很多，也有很多不懂

用问题刷新世界，再用回答刷新世界观

当我们走到一起

分享彼此的知识、经验和见解

问题就不再是问题

我们都是有问题的人

有问题 上知乎

看完片子，还是那个问题：请告诉我知乎的品牌slogan是什么？

对，就是去年刘昊然轰炸了整个世界杯的#有问题，上知乎#（这题应该没人会回答错了吧，有的话请自觉外面罚站）

这就很明显了，新品牌广告的传播主题#我们都是有问题的人#，就是典型的、非常直接的是从“有问题，上知乎”上延展出来的。

其实，在去年世界杯前，也是差不多4月底的时候，知乎的品牌slogan还是“与世界分享你的知识、经验和见解”，而当时的年度品牌campaign传播主题是“发现更大的世界”。

而从世界杯之后确定下来的“有问题，上知乎”的品牌诉求中可以窥见，知乎其实有着想与百度甚至谷歌抗衡的野心和布局。

也因此，片子中列举出了各种各样奇奇怪怪的问题。

人类有没有可能是被设计出来的？

不然为何有人脚踩淤泥、指摘星辰

有人风月不沾、春秋无关

婚纱必须是白色的吗？

倘若喜欢，便没有什么事能够如此绝对

因为爱与创造绵延翻涌，又生生不息

为什么那么多人开车回家还要在车里坐好久？

如果有一方空间能寄存你片刻的难熬

希望这个瞬间没有压力周旋，我是我，你是你

并且，知乎也通过各种线下活动，去不断丰富和拓展品牌诉求的边界。比如，这个专治有问题的“不知道诊所”。

总结一下

Keep用#怕就对了#诠释“自律给我自由”

百威用#敢说不 真我至上#诠释“敬真我”

知乎用#我们都是有问题的人#诠释“有问题，上知乎”

今天通过这三个品牌广告，再次向大家解释：品牌slogan是企业会相对在一段较长的时期内沿用的品牌主张和品牌理念。

而这期间，有追求的品牌会通过各种品牌campaign去不断丰富这句品牌slogan的内涵，去拓展它的外延，甚至去升华其中的精神。

作者：梁大猪

来源：微信公众号“文案怪谈（ID：copywriter_s）”

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