试想，消费者想要住宿，是去如家、七天还是去无印良品？想喝咖啡，是选择星巴克、瑞幸，还是无印良品咖啡？答案可想而知。

作者：孙明（营销报主笔）

来源：营销报（ID：iyingxiaobao）

优衣库又火了！它和KAWS的联名服装引起了消费者的哄抢，这件事被推上了微博头条。

说起优衣库，很多消费者会自然联想到无印良品。二者同为日本品牌，同样以高性价比在日本崛起，同样备受年轻人所喜爱，也在同一时期进入中国。

这些年优衣库在中国的销量一直稳定增长，反观无印良品5年内降价11次，平均每次降价20%，其销量却在一路下滑。

想要打败优衣库的无印良品，为何会落得如此境地呢？

1. 产品充满“欺诈性”，痛失用户信赖

产品是营销的前提，无印良品最根本的问题，在于其产品失去了中国消费者的信赖。

一方面，无印良品产品的定位，让消费者感到上当受骗。

无印良品一直以高性价比著称，它在日本的价格相对平民。无印良品进入中国后一改反常，定位于中高端人群，打造一种富裕中产阶级的轻奢品。

同一产品在不同的国家定位不一样，这本身就是一种失策。

也许无印良品刚来中国时，在年轻消费者心中代表着时尚，被大家所接受。但是随着全球化的进程，消费者对国际行情越来越了解。在日本卖的很便宜的产品，放在中国就要卖高价，自然会引起消费者的不满。

想当年，日本把黑白电视高价卖给中国，自己国家却开始使用彩电。无印良品这一行为，无疑会让中国消费者产生很多不好的联想，失去客户自然在所难免。

无印良品针对这一问题，5年内降价了11次，有用吗？

NO!它已经在消费者心中塑造了高端形象，屡次降价反而会让消费者觉得上当受骗。中产阶级不愿意再为其买单，低层次的消费者也会犹豫不决。

另一方面，无印良品的质量问题备受诟病。

今年发布的《2019年度315食品质量调查报告》中，无印良品有多款饮用水因致癌物质超标被点名批评。

其实这几年无印良品的产品质量问题，已经被曝光很多次了。

2017年，无印良品被曝光，其店铺的日本食品来自于日本核辐射地区，对人体伤害巨大。

2018年，无印良品某门店居然当众拒绝工商局的抽检，在随后的强制检查中发现有大量服装不合格。

2019年1月16日，香港消费者委员会发布的检测报告，也披露了无印良品的饼干存致癌物。

其质量问题如此严重，又如何留得住消费者呢？

2. 用户为中心，品牌战略失效，无牌输给了有牌！

值得一提的是无印良品拥有非常特别的品牌战略——无牌。

无印良品以产品本位主义著称，它想要做“无牌”，却能让消费者看到、摸到、就能辨别出来的产品。

无印良品虽然无牌，却以设计、风格、产品树立了自己独特的品牌形象，反而赢得了消费者。可是随着时间的迁移，消费者越来越不愿意为“无牌”而买单，“无牌战略”为何会失灵呢？

首先，以“无牌”树
立品牌，难以满足消费者精神需求。

以前消费者买衣服是为了穿的，现在大家买衣服是为了晒朋友圈。大家的消费观念从实用的物质主义，慢慢向社交、自我实现这些精神需求转移。

打开朋友圈，大家总能发现很多晒衣服，晒包包的朋友，可是很少有人会晒无印良品。为何？

因为它没有体现品牌，没人知道这是无印良品，其根本上跟那些小作坊的无牌产品没什么两样。难道消费者每次晒图片都要备注一下，这是无印良品？难道每次见面都让朋友来摸一下服装面料？

其次，品牌是一种品质承诺，“无牌”让消费者没有安全感。

品牌包含着产品的质量、设计，还代表着消费者的口碑，这是对自己产品的承诺，而无印良品的无牌就像是一种“耍流氓”的行为，让消费者很没有安全感。

无印良品很多门店的商品无标签、未标明产地、材质及用法，这让大家如何敢信。事实上，其产品也由于质量不过关被多次举报。

发现没有，无牌已经无法给消费者留下独特的品牌形象，反而让人觉得它是“不敢挂自己的品牌”。

最后，“无牌”意味着很难与知名品牌进行跨界合作。

优衣库为何这么火？不就是因为它频繁的与其他大咖合作，不停地推出消费者喜欢的联名款。

优衣库的每个联名款销量都会远远超出基本款，尤其是最近它和KAWS的联名还让全民疯狂。品牌之间的合作，能够借助对方的品牌影响力提高自己的知名度和销量。

都知道联名对品牌有很大的助力，但是无印良品做得到吗？它本身无牌，如果与其他品牌合作，只怕是会被当成山寨产品。

3. 简约风格横行，丧失品牌竞争力

名创优品以简约风格闻名，它刚进入大陆就赢得了大量的消费者。

回顾一下它进入大陆市场的背景，那时很多品牌还没有找到自己的品牌定位，还没有寻找的自己的风格。

无印良品简约风格与大多数品牌有着强烈的差异，它的出现简直是中国市场的一股清流。

然而，现在的市场环境又不一样了！

无印良品这些年出现了很多“徒弟”，简约之风格四处横行，无印良品在这方面丧失了差异化。

互联网领域的小米，网易严选，淘宝心选，米家有品，京东京造等等都采用了类似的风格；更有名创优品这种徒弟，学得有模有样的，恐怕真要青出于蓝了。

到处都是简约之风，消费者慢慢会产生审美疲劳，它正逐渐“失宠”。

再看一下其他的对手，北欧风格的NOME、韩式风格的木槿生活，他们已经都找到自己的品牌定位，其差异化风格开始对无印良品造成威胁。

在自己丧失差异化，对手又逐渐摸索出自己风格的情况下，名创优品不再具有当初的竞争力。

4. 过度多元化，失焦注定失宠

多数人能一下子说出优衣库是卖衣服的，但无法一句话讲清楚无印良品是干啥的，它在多数消费者心中是一家杂货店，没办法在消费者心中完成心智预售。

比如消费者想要买衣服，他们第一时间会想到一些知名的服装品牌。即便他们心里没有明确品牌，也会在习惯性地去服装店，而不是无印良品这种杂货店。

事实证明，无印良品什么都卖，其销售额却只有优衣库的六分之一。

更荒唐的是，无印良品这些年又开始拓展了其他业务，比如餐厅、酒店、咖啡馆、书店等。

这些领域都有非常厉害的竞争对手，他们专注自己的领域多年，非常地专业。无印良品没头没脑地冲入完全不懂的领域，怎么可能斗得过那些“地头蛇”。

试想，消费者想要住宿，是去如家、七天还是去无印良品？想喝咖啡，是选择星巴克、瑞幸，还是无印良品咖啡？答案可想而知。

无印良品在这些领域没有树立起自己的品牌，注定争不过对手。

这些业务的延伸，分散了企业的资源，增加了运营压力；同时，消费者对无印良品的品牌认知也变得混乱，原本的品牌影响力会被削弱，失败是必然的。

从崛起到尽显颓势，无印良品的成败，值得我们深入研究。营销人更要学会取长补短，在无印良品的兴衰史中，提炼出品牌成长的底色，强化自己的品牌。

作者：孙明（营销报主笔）

来源：营销报（ID：iyingxiaobao）