任何差异化归根到底都是品牌的差异化。这句体现了主题也愿差异化的句子，也回答了3个问题：产品卖点、行业地位、价值主张。

作者： 小圈梨

来源：微信公众号“小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）”

今年服务了一个新客户：方特主题乐园，这个行业也是我自己很喜欢的行业。

你可能对“方特”不熟悉，但一提起“熊出没”这个IP，你很可能耳熟能详。没错，“熊出没”这个IP就是方特旗下的。如今，方特在全国有20多个主题乐园，分布在天津、郑州、长沙、芜湖等地。2018年，方特主题乐园的游客接待量连续三年排名全球第五。

方特东方神画是方特主题乐园一个很有特色的子品牌。今年，方特就开了两个“东方神画”，分别在长沙和荆州。

那么，方特要怎么打造这个子品牌的差异化呢？这篇文章就和大家详细说说我做这个项目的整个策略梳理、及落地执行过程。

一、主题乐园的本质是什么？

我们在服务任何一个客户时，首先要了解的就是这个客户所处的行业。当然，作为乙方，你不可能像客户一样，天天在这个行业里耳濡目染；但是，这并不妨碍你分析这个行业的本质是什么？

一提起主题乐园这个行业，人们会自然而然地和“玩”紧密联系在一起。

毫无疑问，人们当然是到主题乐园里玩的。于是，一些人认为：主题乐园就是旅游地产或者是旅游行业。这里有两个误区：

误区一： 什么是旅游地产？

通俗易懂地说：旅游地产就是靠“我要建一个旅游项目”（比如：主题乐园、特色小镇等）拿地。

但是，真正赚钱的不是这个旅游项目，而是依托这个旅游项目在周围建的住宅、商业地产等。中国有些主题乐园是旅游地产，有些不是。方特主题乐园不属于旅游地产。

误区二：只看到了行业的表象

不管是旅游地产，还是大旅游行业，都只是看到了这个行业的表象，即：旅游=玩，没有触及行业的本质。

那么，主题乐园这个行业的本质到底是什么呢？我认为是“内容体验”。

怎么理解？

这就要从IP（Intellectual Property）说起，腾讯集团副总裁程武将IP定义为：被市场验证的用户情感载体。

IP是一种底层建设。它折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人产生文化与情感上的共鸣。

真正的IP是不会消亡的。但是，IP的具体承载形式：小说、电影、音乐等会因时代而变迁。比如：“西游记”这个经典IP的具体承载形式既有小说、各种改编的电影，还有电视剧、游戏等。

其实，主题乐园也是IP的一种承载形式。

说到这里，你们想到了迪斯尼。没错，去过迪斯尼主题乐园的人会通过一个个游乐项目体验怪物史莱克等经典IP。

所以，真正有意思的、能吸引人们多次进园的主题乐园，一定是一个IP很丰富的乐园。

打个比方，各种好吃的、特色水果才能撑起一个水果店；那么，各种优质IP才能撑起一个让人愿意二次、三次、多次进园的主题乐园。（注意：主题乐园有“首期效应”。人们来了第一次后，怎么吸引他们再来？）

方特东方神画主题乐园的最大特点就是：它是“中国各种经典的古代神话、地理类、戏曲类IP（比如：女娲补天、牛郎织女、梨园戏曲、九州神韵等）+当地的特色IP（比如：长沙方特东方神画的辛追、荆州方特东方神画的楚乐等）+自己的熊出没IP”的集合体，并充分利用自己在特种电影等领域的优势，用高科技让人们身临其境地感受这些IP释放出来的情感。

当然，你在体验这些内容的过程中，或感到唯美、或感到震撼、或感到刺激。以下图片，你们感受下：

女娲补天

牛郎织女

伴我飞翔

神舟塔

（图片来自微信公众号：made in 荆州）

二、怎么用一句话来表达方特东方神画的品牌差异化？

通过调研我们发现，大多数人在知道了方特东方神画后，会条件反射般地问：“好玩吗？和迪斯尼、长隆、欢乐谷比起来，有什么好玩的？有什么不同吗？”

我们当然可以通过一番口头介绍、或者一篇文章、一个视频等来回答这些问题。但是，我们更需要通过一句简单、清晰的话来一语道破用户的这个惯性问题。那么，这句话是什么呢？

进一步思考：这句话是要回答用户“方特东方神画差异化”这个疑问的。这个问题的背后也折射了方特要传递的三点主要信息：产品卖点、行业地位、价值主张。

产品卖点：到底有什么不一样的好玩的？

行业地位： 虽然有“游客接待量连续三年全球排名第五”这句话，但是你们仔细想想：主题乐园行业和快消品行业（比如：香飘飘奶茶连续X年，全国销量领先）是不同的。

快消品行业的消费频率较高、消费决策容易、购买轻而易举。但是，主题乐园行业不具备以上三个特点。

即使你告诉用户：游客接待量连续三年全球排名第五，他们能Get到的是一种权威感，而不是到底好玩在哪里？不能Get“到底好玩在哪里”，就会让他们拖延决策时间，再继续做功课“货比三家”，反复琢磨：自己值得到此一游吗？

价值主张： 所有的差异化，最终都是品牌的差异化。那么，方特东方神话这个子品牌要传达的品牌价值是什么呢？

带着这三个问题，我们回归到“东方神画”这个产品本身。它提出了“回到过去，体验未来”，这句话很有韵味。

• “回到过去”即：感受中国自己的经典文化；
• “体验未来”即：用高科技的力量，获得多重感官的极致体验。

这其中迸发了一种经典文化和高科技的碰撞。

此外，在用户调研时，我们还发现一个有意思的现象。

在荆州方特东方神画开园之前，我们对6个荆州人进行了深度的用户访谈。我们首先向被访者详细介绍了荆州方特东方神画的特色，主要就是可以通过高科技带来的酷炫，感受中国经典的古神话、历史等，比如：女娲补天，还有代表了荆楚文化的游乐项目：楚乐、屈原、火烧赤壁等。

我们想了解：如果他们要去荆州的方特东方神画玩，最吸引他们的是什么？

结果，这几个被访者不约而同地表达：“吸引我们的当然是高科技游乐项目带来的新鲜、刺激感了！至于你说的什么中国文化、经典神话故事，我们并不感兴趣。你要说文化，荆州本身就有古城墙，据说还是如今中国保留最完好的古城垣，但我们没兴趣。我们连原汁原味的古城墙都不想看，为什么要去看楚乐、屈原呢？”

但是，当我们在其它已经开园的方特东方神画里进行用户调研时，又发现：不管是“80后、70后父母”、还是年轻人、老人、小孩，都表示：用这种高科技的方式演绎中国经典文化，“震撼！”、“刺激！”、“值得来！”“和之前想的完全不一样！”

有个25岁的女孩在玩完“女娲补天”这个项目后，激动地说：“我本以为“女娲补天”是个很无聊的故事，但玩了这个项目后，我好想和我男朋友一起来体验，让他全程保护我。原来，‘女娲补天’这么有意思。”

通过以上的调研，我们得出：并不是用户对中国经典文化不感兴趣，只是要给他们不一样的体验方式；而方特则承担了这个角色。这个角色可以用一句什么样的话来一阵见血地道出差异化呢？

我们想到了“国潮”这个词，什么是“国潮”？

——“国潮”是对中国人自己文化的一种再创造、再表达。“国潮”是一个创新的文化符号，带给中国人一种文化自信感。

方特东方神画就是“国潮”，它是“游乐界的国潮”，它填补了“游乐界国潮”的空白。

于是，我们的品牌策略出炉了，这句体现方特东方神画品牌差异化的一句话就是：“方特东方神画，游乐界国潮来了！”这句话回答了上文提到的三个有关差异化的问题：

• 产品卖点：游乐界国潮。
• 行业地位： 游乐界国潮。（只有方特东方神画，无它）
• 价值主张： 游乐界国潮。（“国潮精神”带来的文化自信感。）

三、怎么落地“游乐界国潮”？

仅有一句话不行，还要把这句话落地，让人们通过传播活动感受到“游乐界国潮来了！”。于是，我们借着9月12日，荆州方特东方神画开园，发起了一场线上、线下的整合传播活动：百位国潮达人“特”潮游园会。

线上

1）我们通过定向邀请和招募“国潮达人”的形式，召集了100位“游乐界国潮体验官”，在荆州方特东方神画开园当天来现场体验。

2）食品界等各界“国潮品牌”通过微博纷纷发来贺电，祝贺“国潮家族”又添新成员：游乐界国潮——方特东方神画。

线下

1）我们邀请涂鸦师手绘“‘游乐界国潮来了’地标展板”，吸引游客前来打卡拍照、自发地晒朋友圈。

2）活动当天，100位“游乐界国潮体验官”在园区里尽情体验各种“国潮”游乐项目，并在自己的微博、抖音、朋友圈里输出PGC、UGC。

最后，放一位国潮达人拍的Vlog，你们感受下“游乐界国潮来了！”

作者： 小圈梨

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