本文笔者将与大家盘一盘：淘宝的哪些打造网红级国宝IP的案例与相关思路。

作者：王琦

来源：微信公众号：“品牌案例精选（ID：Brand2016）”

从2008年故宫就上线淘宝店，到2013年 “奉旨旅行”等一批文案带动的网红产品出现，再到前不久故宫与人民日报打造的“故宫文具”新文创IP正式进驻天猫。

可以说，故宫淘宝火爆多年，近几年爆红的国宝IP更是不胜枚举。这背后都离不开淘宝天猫的身影。

顺延着这样的思路。我不禁要问，为什么总是淘宝能造就大众，尤其是年轻人追捧的网红级国宝IP。

尤其是面对当前碎片化的媒体环境、多元化的消费场景、冗长割裂的转化路径等品牌营销的困境。

我一直在思考，坐拥7亿＋用户的淘宝、天猫平台，有着极强的用户粘性与超高渗透率，造就了如此多的网红国宝IP，这能否给品牌/IP营销带来新的思路？

今天，我们就来盘一盘。

创新商品形态：打通国宝IP任督二脉，拉近与大众距离

活化的国宝，创新的表达，背后其实是传统文化IP如何更接地气的系统工程，承载的不仅是数千年的文化精髓，也考验着所有参与者的智慧。

话题还要从淘宝平台本身说起。

其实，淘宝早已不是单纯的C2C交易平台，而成为了全球最大的创意变现平台。

阿里巴巴号称“让天下没有难做的生意”，淘宝作为一个青年创业的首选平台，有超过10亿“原创设计”搜索量、100亿＋原创类商品和店铺市场规模、455%＋特色市场年成交增幅。

就拿我们熟知的被淘宝捧红的大批文创类IP来说，数据显示，淘宝已成了年轻人了解传统文化的重要渠道，故宫、汉服等搜索词直线上升。

故宫淘宝作为中国第一大文创IP，上线一个月就卖出了2.5万套故宫口红，今年淘宝已经成为全球最大的汉服交易平台……

一连串的数字背后无非传达出一个观点：淘宝的触角早已深入到售卖之外，到达设计、生产、版权保护等领域。

可以说是全网少有的集流量、种草、转化等属性于一体的全链路生活社区。

能轻松实现引流到转化变现的完整流程，大大缩短了传统模式从其他社交平台再到电商平台的转化路径。

比如：今年五月，淘宝发布了第一季 “国宝联萌”计划，又打造了一批网红国宝衍生品。

通过十大国宝IP进驻淘宝平台，以创新有趣的国宝商品形态，既体现了IP与产品的创意结合，也将产品做出了实用性与日常性。

准确抓住了年轻人好奇、追求差异化和实用主义的个性，去拉近国宝和大众的距离，让国宝在生活中可感知。

以此为源点，我们发现借助淘宝平台的IP赋能，让一大批一向沉寂的国宝“活了起来”，以反差感激发年轻人的嗨点，让国宝以年轻人最喜爱的故事内容和形式落地。

极大扩展了国宝IP的表现形式，以更加注重内涵和底蕴的表达，产生了更强的文化辐射力。

淘宝俨然已成为一个重要的IP变现和强化IP影响力的平台。

我们再进一步往深了思考。

借助于淘宝的生态赋能，这打开了国宝IP的新风口，通过国宝衍生品的创意呈现：

一方面让每个国宝都能找到可存续的方式，融入在人们的生活里，从而被人们记住；另一方面通过淘宝生态赋能国宝IP，让大众能够“看见”国宝IP的新风口。

在实现路径上，通过帮助国宝IP打通任督二脉，从IP引入、创意衍生品设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护，提供全方位、全链路、全生态支持，帮助IP方更好的变现，扩大IP影响力。

这实际上孕育了IP营销的一条全新思路——在追求“品效合一”的目标下，淘宝店成为IP营销必备技能之一。

借力淘宝生态圈：打造品牌流量变现和影响力塑造新途径

有了造就“产品”的能力显然还不够，有让“产品”成为网红的能力才是关键。

过去每个品牌都会必备“双微”的渠道，用于自己粉丝运营及内容运营，并将流量转化成产品的销量。

但当这一条路逐渐拥堵，甚至失效的时候，品牌该何去何从？

正如前文所说，以淘宝为代表的电商平台已经不仅仅是单纯的卖货平台，而是借助于全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方式，成为了一个集IP打造、内容运营、商业孵化一体的平台，能够有效承载品牌传播、增长、转化等商业功能。

首先，淘宝作为全球最大的创意变现平台，拥有7亿＋网购用户、100亿＋原创类商品和店铺市场规模……这为品牌IP变现提供了坚实的基础。

其次，淘宝拥有全球最大的青年创意节日淘宝造物节、口碑爆款内容栏目淘宝二楼以及全球首档商品选秀淘宝1212—人民的宝贝三大爆款原生活动，其为品牌IP影响力的扩散提供了天然的优质渠道。

最后，淘宝直播、淘宝短视频等内容生态极强的种草和带货能力，以精准的用户触达和兴趣满足为品牌营销转化提供了合适的通路。

事实也即是如此，目前故宫淘宝以469万＋微淘粉丝稳坐中国第一大文创IP；汉服600万＋的年搜索量，实现21亿年销售额，年增幅达60%；引领“一人食”文化风潮的即食火锅成为2018年爆款美食。

可以看到，借力淘宝生态圈，为国宝IP的粉丝运营和内容运营提供了全新的思路。

可预见的是，国宝可以被年轻化、IP化，品牌影响力和品牌变现力都在淘宝完成。

相信通过淘宝这个连接中国文化与年轻人的平台，下一个“名利双收“的故宫淘宝将很快诞生。而在更广阔的层面而言，这是一条可复制的路径。

无论是国宝IP还是一般的品牌IP，从开店入驻、商品设计到生产制造、传播宣传再到流量扶持、销售变现，淘宝所构建的生态圈已然形成，开辟了品牌流量变现和影响力塑造的全新途径。

淘宝引领IP运营全面进化，开启品牌IP营销新赛道

面对当下的营销环境，我们不妨开阔一下视野，借着网红国宝IP的思路，从营销的视角再去审视一下淘宝平台，会有另一个发现。

在言必谈IP的时代，越来越多的玩家入场，越来越多的品牌加诸于IP之上的砝码也越来越重，IP的今日已非昨日。

当下，混沌已开，万物生长。

但IP本身如同一块未经雕琢的玉石，其本身并没有太多可讨论的空间，围绕IP的开发与运营才是关键。

若要打造IP持久的生命力，就要形成IP的品牌化，拥有准确的市场化定位，吸引并且承载粉丝的美好情感，契合相应消费者及背后所代表的的文化形态，基于“IP+用户”形成大IP的锻造能力，以期保持强劲的商业价值。

正如那些沉寂的国宝IP，其丰富的精神资源蕴含着巨大的转化势能和可待激活的“引爆点”，而淘宝平台恰好为这种转化提供了最大化的实现空间。

正是借助淘宝强大的设计师团队为国宝嫁接年轻创意、优质供应链让IP落地、阿里巴巴大数据助力智能营销以及阿里原创平台的版权保护机制。

从而充分挖掘出了国宝文化中能够与时代结合的元素，以此探索国宝文化IP的活化模式，用淘宝平台的力量为国宝IP赋能，最终赢得当下年轻人的青睐。

可以说，淘宝作为电商平台的属性，具有天然地接近消费者的优势。通过有效的连接起用户、内容和场景。淘宝已经成为当下集合设计、生产、销售各环节帮助品牌IP方更好的变现的“移动综合体”的营销新阵地。

不难看出，淘宝已然打造了自身的品牌IP营销方法论。

如果说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径，那么淘宝创新性的全链路、全生态的品牌IP运营打法则给当下整个品牌营销领域指明了一个方向，探索出了一条新的赛道。

对此，我们只需要换个角度看看即可。

结语

诚然，国宝作为与现代人充满距离感的民族图腾，想要与年轻人沟通势必要走IP化之路。正是借助淘宝电商平台强大的资源整合能力，进行国宝IP运营的全新探索和尝试。

从更深的层次来说，淘宝平台依托全资源矩阵的品牌IP赋能能力，为品牌提供一站式的IP开发与运营解决方案，构建起优质IP内容生态。使得每一个品牌都可以在这里触达年轻消费者，打造品牌影响力，从而实现商业变现。

我想，这既是淘宝造就众多网红国宝IP的原因，也是给当下的品牌营销与运营提供的新思路。

作者：王琦

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