品牌广告如何才能不碍眼？如何在广告中把品牌信息转化为消费者容易接受的内容传播出去？

每天，上万条广告信息向我们袭来，可怕的是这个数字还在不断增长！超负荷的大脑为了应对，会启动保护程序，以此来对各种信息和刺激进行获取、加工或者抵挡。

这对消费者来说是好事，但对品牌来说却是坏事，因为他们必须比以前更突出，以使他们的想法从大量信息中脱颖而出。

最近有两支短片硬靠着一股“暖心”劲冲进消费者的视线，还掀起传播上的小高潮。

70年的故事，如何揉进30秒的视频里？

△ 中国人寿最新宣传片—企业发展篇

平凡人能讲出什么样的故事？👇

△ 中国人寿最新宣传片—客户服务篇

品牌广告如何才能不碍眼？如何在广告中把品牌信息转化为消费者容易接受的内容传播出去？我们不妨从中国人寿建司70周年推出的这两支短片说起。

视觉冲击力抓眼球

1. 超强代入感的一镜到底

信息泛滥时代，如何抢占人们有限的碎片时间？

这成了如今品牌在传播之际必须思考的问题，而有效视觉元素成了提高品牌信息传播效率的最佳手段之一。

曾经一句“要投就投中国人寿”的广告语深入人心，但却没多少人知道中国人寿已陪着消费者走过70年。

70年的服务历程，70年来一以贯之的“服务国家发展大局，守护人民美好生活”的初心。

原本需要几大篇幅都讲不完的故事，中国人寿却巧妙地通过分秒不差的一镜到底的方式，不仅博足了眼球，更轻松带动人们的情绪起伏，从保险业务开创、投资业务发展、入主广发银行等主要节点的时代变换也相当具有代入感。

2. 建立情境感的细节处理

70年的时代跨越，想要让观众自然地跟着节奏与情绪走，最考究的就是细节处理。

1949年的第一份保单；算盘、印泥、拨盘电话等等70年前的中国人寿办公场景；中山装等等，一系列充满了时代记忆的场景成功塑造了1949年的时代氛围，为接下来70年的企业发展历程做足铺垫。

有意思的是，影片中的ATM机没有制作模型道具，而是选择了让真正的ATM机出镜，力求让当代银行网点的日常场景等等细节，都做到最大程度的还原。

另外，转场的动线也是相当优秀，寓意时代发展的艺术性的布景产生巨大视觉冲击，踩着不同场景，12位理财顾问、为客户撑伞的人寿员工、暖光下的舞者等等依次出场。要在短短的几秒内囊括这些内容，如何设计“流畅的动线”，就相当考验水平了！

短片画面大致遵循中央的水平线，镜头往前推进，并在线上某处接棒。这样不同的场景，以及不同的人物，就可以借着彼此画面上的物体移动朝向“接续”前进而串联起来。最后给观众呈现的短短30秒的视频，整体相当精彩！

此外，值得表扬的恐怕是广告的执行了。全程真人群演，还要控制整体节奏与跑动路线的流畅性，控场思维出丁点差错都不行。

这一整套细节处理完美走下来，才得以有效地建立起让消費者自己投射其中的情境。

品牌故事感润物无声

选择权过渡到消费者手上的时代，硬邦邦的广告轰炸不是被关掉就是被吐槽，如何换一种方式进入他们的视线，无不考究着品牌主的功力。

如果说《企业发展篇》的好评是来自于企业不断的创新和对细节严苛的要求，那么《客户服务篇》，则更多地在体现以人为中心，通过品牌故事感润物无声。

1. 活用平凡人

在人人都是自媒体时代，每个普通人的话语权和观点输出都得到强化，再平凡的人，也能有机会成为品牌的代言人，讲出品牌的故事，带出品牌的价值观等等。

3年行程足以绕赤道3圈，勘查客户理赔超过7000多起的车险查勘员袁宏刚：

将自己的时间拼命压缩，第一时间为客户提供服务与关怀的寿险销售员李英：

放弃假期，却选择如家人一般陪在客户身边的健康养老社区专属管家尹丽萍：

独自练习5个月掌握手语，顺利服务无法通过声音沟通的客户的广发银行柜员陈红：

为了提升客户智能化体验，而将高强度测试视作日常操作的研发中心负责人陈学谦：

五位中国人寿各岗位的优秀工作者，讲述以最平凡的力量创造不平凡事迹的故事，所创造的情感联结点有效传达中国人寿背后70年来保障民生、守护人民美好生活、相知多年不负所托的服务初心。

2. 真实语境讲故事

如今单纯抛出产品优点的老一套已经不够用了，把故事讲好，是一门品牌必修课。但并不是说为了故事而虚构故事，而是围绕品牌围绕产品，将核心价值通过故事的方式得以呈现。

虽然70年来中国人寿的服务已深入人心，但我们却不知道这家有责任和担当的央企背后经历了什么？背后都有哪些人在付出努力？

《客户服务篇》将镜头对准了中国人寿背后的人，背后无数个不为人知的细节被人寿通过真实故事还原，没有剧情的大起大落，而是用实际记录来赢得用户的心，从而产生更强的品牌信任感。

品牌创新形象创造新连接

长久以来，一直困惑于金融品牌的难题就是品牌形象固有化、难突破。消费者对中国人寿品牌形象认知是“中国最早的保险公司”、“具有资深保险经验的行业领先者”。

现如今，随着70年的发展，中国人寿已成为综合金融保险集团，以更高的眼界、更广的视野、更专业贴心的创新形象面向大众，并通过一系列动作为行业和消费者创立新的连接语言。

1. 用“年轻态”的形象圈粉

“老式”品牌之所以缺乏活力，根本原因并不是年龄，而是观念上的自我满足、停滞不前。

难得的是，中国人寿在70年的历史底蕴的基础上，紧跟时代，不断提炼出符合当下的品牌理念与服务，正如短片所示，2003年开启投资管理，覆盖年金、基金等服务领域；2016年入主广发银行，并向数字与科技化迈进等。

中国人寿通过不断进取的“年轻态”形象，改变大众对国寿的固有印象，激发品牌活力的同时加强品牌与新生代的共鸣，增强品牌在新生代群体中的有效渗透。

2. “品牌创新”不是营销噱头，而是长期的沟通重构

中国人寿的“品牌创新”并非只停留在某一次的营销噱头，而是长期持续性的沟通重构。

与部分品牌追着热点跑的短期做法不同，中国人寿在金融领域之外，十余年来始终围绕篮球领域进行长线品牌营销。

无论是从2007年起就牵手姚明成为品牌全球形象代言人，活用明星效应；成为CBA史上首个官方赞助商，释放联赛红利；独家冠名NYBO青少年篮球公开赛，切入青少年群体；还是推出“国寿牛”，推进品牌形象IP化亲近化等等，中国人寿持续加深与消费者的长期联系，提升品牌认同度。

△国寿牛亮相CBA比赛场馆

与此同时，娱乐营销成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法。

中国人寿独家冠名《中国新歌声之夜演唱会》、总冠名《我是演说家》第四季、携手《中国好声音》见证“托付时刻”、基于对坚守的相同见解，以多元化的形象植入都市情感律政大剧《因法之名》等等，凭借一系列与用户感同身受的植入方式，玩转了完全不一样的娱乐营销，以此搭建品牌与用户之间的桥梁，让用户与品牌产生共鸣。

△ 携手《中国好声音》见证“托付时刻”

难得的是，中国人寿在体育文化传播、娱乐营销之外，更为品牌持续注入了公益的内核。

联合姚基金启动“百校体育扶贫计划”，通过中国人寿慈善基金会开展了10年的助养地震孤儿项目及爱心夏令营活动等等，不仅体现了与国同生共长的中国人寿应有的责任与担当，深化品牌内涵，更在消费者心中长期且持续地建立起品牌心理认知。

△ 联合姚基金启动“百校体育扶贫计划”

品牌形象固有化、难突破一直都是金融品牌难以躲避的难题。】

中国人寿一方面不断尝试以更高的眼界、更广的视野、更专业贴心的创新形象面向大众，另一方面则凭借融入式的沟通与互动深化品牌渗透力，正是这样持续不断层的实践，不仅让消费者认同人寿70年公信力，更在品牌和消费者之间建立起一条强大的、积极且持久的纽带。

无疑，对于不断破圈、创新前行的中国人寿而言，70年代表的已不是老化形象，而是70年不负所托，70年从新开始的品牌创新形象以及与消费者的新连接。

作者：品妹

来源：微信公众号：“首席品牌官（ID：pinpaimima）

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