在浮躁的背后，如何与消费者产生更加精准和深入的连接，是每个品牌不得不思考的问题。

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

你有没有过这样的时刻，突然发现自己已经老了？也许是看见自己许久没有更新过的歌单，也许是突然想念一部老电影，也许是脑海中突然闪过的童年记忆……

再过1个多月，90后也要奔三了，而80后正朝着40岁的门槛迈进，很多人都在内心拒绝这个可怕的事实。然而时光的无情总是越来越容易勾起我们80、90后对往事的追忆和怀念。

于是，在这个什么都能跨界、什么都能联名的时代，主打怀旧元素的跨界营销便络绎不绝的出现了。

在网络上，各种铺天盖地的怀旧话题炒得一片火热，而属于我们80、90后的集体记忆，莫过于小时候蹲在电视机前看得津津有味的动画片。

最近， 为迎接鼠年，国产服装品牌DOUBLOVE联合上海美术电影制片厂动画共同推出了《舒克和贝塔》限定胶囊系列：毛衣、卫衣、半身裙、衬衫、棉服马甲。

目前，该限定系列已于天猫旗舰店首发，不论是本命年火红毛衣，还是可盐可甜、印有舒克贝塔图案的炫彩卫衣都充满童趣。

同时，该联名款以“致敬美好时光，初心未变”为核心概念发布了一支视频，开启童年回忆杀。

虽然这支广告只有短短的15秒，但无论是出镜的老电视机，还是动画片《舒克和贝塔》，都不知不觉戳中了我们的泪点。

因为这真的就是我们的童年啊！

怀旧营销泛滥，传统品牌如何自救？

不知道你发现没有，这两年，随着国潮的兴起， 承载了一代人童年记忆的上海美术电影制片厂越来越热衷于IP联名，从服装、日用品，到食品、电器等不同领域，都有其动画形象的影子。

自2009年开始，美影厂便开启了IP授权的狂潮，同时开始加强对IP商标的注册保护，覆盖教育娱乐、服装鞋帽、珠宝钟表等多个类别。至今，已成功注册605件。

似乎有点儿过度消费了！美影厂在我们的心中，不知不觉由昔日的动画鼻祖变成了炒冷饭之王。

这样的困境并不是美影厂独有，也不并仅限于影视领域，放大到整个中国商业市场，国产经典品牌和IP热衷于炒冷饭、卖情怀已经成为定律，走向了泛滥。

像大家耳熟能详的就有：大白兔奶糖、旺旺、百雀羚、大宝、回力鞋…….无一不是我们的童年记忆。

这些我们原以为已经“消失”的国民品牌，正在冠上“回忆杀”、“复古怀旧”、“童年记忆”“国潮”等字眼，以各种各样的跨界混搭、IP联名的方式重新杀回我们的视野。

在面临着老年危机、新品牌围攻的情形下，传统国产品牌如何杀出一条血路，实现自救，无疑成了莎士比亚笔下“生存还是还是毁灭”的大问题。

在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下，本身具有一定国民认知度的国产品牌，走出了新的活法——在话题营销层面，稳抓8090后消失的童年。

与此同时，给品牌输入新鲜血液，以多样化面貌呈现来证明其经典IP（知识产权）所拥有的强大变现能力。

1、产品多样化 打造品牌矩阵

曾经以单一产品占领消费者印象的品牌不再从一而终，开始多方面发展，打造“品牌矩阵”给消费者提供多样化选择。

比如大白兔奶糖，不再只卖奶糖了，开始沿着奶糖为核心，一路向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”无限扩展，推出了同名款的润唇膏、咖啡，香氛、服饰等等。

说实在的，未来大白兔卖什么，我都不奇怪。

从2002年开启，大白兔奶糖不断更换配方、包装和口味，并不断探索创新营销方式，大众对于大白兔的形象由“有文化、老字号、可信赖、老品牌”逐渐向“经典的、时尚的、活跃的”转变。

这样的方式在文创领域中也屡试不爽，最近比较火的就是故宫这个超级网红。

曾经的故宫活在宫斗剧中，在我们的印象里是一座拥有600年历史的古老建筑，是严肃的、传统的。

在故宫推出各种联名款、限定款的彩妆、服饰、饰品后，一夜之间，和故宫挂钩的产品，便成了时髦和潮流的代名词。

故宫联名彩妆

以固有品牌为核心不断拓展产品阵线，打造品牌矩阵，把传统和潮流元素相结合，让品牌焕发出新的生机，是老字号品牌重拾自信的一个重要步骤。

2、新型跨界 颠覆消费者认知

在大家对跨界、联名已经习以为常的今天，如何迅速博出位，获取最大化的流量，以新奇玩法颠覆传统认知，是最快最有效的方法。

比如，老干妈在巴黎的时尚T台卖起卫衣， 六神和RIO联名推出“花露水风味鸡尾酒”、999皮炎平跨界彩妆出口红、英雄墨水做联名鸡尾酒，冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏，等等。

这些品牌在行业之间大跨步，试图通过颠覆消费者认知的夸张方式来加速品牌转型，进一步强化品牌在大众层面的认知度，刷爆存在感。

3、炒冷饭 老IP新鲜化

通过这样的方式来实现“救亡图存”的，主要集中在文创领域，如前文提到的美影厂，抓住IP这根稻草，吃老本炒冷饭，难以超越经典，就复制自己的经典或拍续集。

比如2012年3D版《大闹天空》、造型升级的《黑猫警长之翡翠之星》、《我为歌狂2》……

3D版《大闹天宫》

虽然对于炒冷饭，众多网友一直持批判态度，但是仍挡不住资本市场的狂飙跃进，翻拍经典影视IP已经成为很多投资商的首选。

对于炒冷饭，暂且不论是不是故意制造噱头，但关键在于是否能翻炒出地道的新品。

譬如哪吒和悟空，虽然经历了一茬又一茬的炒冷饭，但随着《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等优秀作品的出现，老IP又重新焕发魅力，给年轻观众带来另不一样的新鲜感。

总之，虽然怀旧营销已经泛滥，但对于产品本身已经不具备太大优势的传统品牌来说，卖情怀、炒冷饭，成了自救的无奈之举。

社交刷屏的背后：品牌对自身定位的缺失

在微博上，我经常看到这样的话题，比如海尔兄弟同款秋裤、青岛啤酒味瓜子、创意新华字典背包、辣条耳环等脑洞大开的奇葩国货，可谓是人有多大胆，就有多大产。

这种急于收割粉丝情怀、不按套路出牌、缺乏理智的奇葩跨界给我们带来新的困惑：国潮，一定要靠植入无处不在的怀旧元素才能成功吗？

在获得短暂的眼球和流量之后，这些所谓的创意和跨界只剩下一地鸡毛，毕竟刷屏和销量是两回事，被知道和被购买之间有巨大的鸿沟。

事实上，国潮品牌不断在社交网络中刷屏，传递出的是品牌深深的焦虑。

以大白兔奶糖为例，虽然80 、90后对大白兔有一定的情感维系，但对品牌认知主要是那一层印着大白兔LOGO的糖纸，产品其实已经成为次要，不再是大家追逐的核心。

当前的糖果市场已经持续低迷，糖果食品已经不符合当代消费者追求的健康生活方式，而大白兔推出新的衍生产品，并不具有突出的竞争力，赖以生存的怀旧牌并不能转化成为持续的购买力。

面临同样困境的，还有经典的旺旺。去年， 旺旺便跨界时尚，与服饰品牌塔卡沙TYAKASHA推出联名款，刷爆了社交网络；今年上半年，旺旺联合奈雪推出联名款奶茶……

然而在刚刚过去的双十一，休闲零食领域，三只松鼠以率先破亿的成绩成为食品品牌排行榜的第一名。而在休闲食品领域深耕多年的旺旺，此次双十一的表现却十分平淡。

一时的热闹过后，大白兔、旺旺，并没有实现“回春”，而消费完大众情怀的跨界，则成为一时喧嚣的“自嗨”。

这些承载了几代人记忆的国民品牌，其实出来玩跨界，刷存在感，靠拢年轻消费者，其实是一件好事，但是在最初勾起消费者新奇感之后，最后还是“泯然众人”矣。

为何？说到底，还是品牌本身对自身定位不够清晰，这些老字号品牌没有搞清楚消费者的需求到底是什么，其跨界营销的形式已经大于实质，本末倒置。

都看到了情怀消费、跨界营销一片火热，所以紧跟潮流，在不同领域之间跳来跳去玩跨界，从饮品、服饰、美妆、日化等，努力的向年轻群体靠拢。

但是年轻不是说年轻人爱在哪个领域消费，就找相应的品牌做跨界、搞联名，就叫年轻了。

泸州老窖香水和旺仔牛奶卫衣

不是贴个LOGO，换个包装，两个产品随便融合一下可以躺赢了，这恰恰和年轻人想要追求个性的初衷相违背。

炒冷饭、卖情怀在最开始确实是最容易收割粉丝情怀的一种方式，但是冷饭炒多了势必引起反噬。

因此，我们不禁要问，依靠这样的营销手段怒刷存在感之后的国潮，究竟能走多远？传统品牌的年轻化之路，到底怎么走?

论国潮打情怀牌的正确姿势

贩卖情怀并不是原罪，关键是看你怎么卖，一切还是要回归产品本身。

走了千万条跨界的路，却不肯走好产品的路。没有产品作为底气的营销就犹如失去盾牌的口号， 喊得再响也不可能赢得胜利。

像大白兔、旺旺明明拥有这么高知名度的品牌，为什么却偏偏只拿来卖情怀？

况且，从小到大陪伴我们成长的品牌那么多，根本就不差你一个，当最初的情怀消耗完了后，最后的结局只能是被互联网7秒钟的金鱼记忆遗忘。

那么，国潮打情怀牌的正确姿势是什么呢？老上海品牌回力、福建匹克等给我们做了正确示范。

同样也是搭上了国潮崛起的顺风车，同样也离不开情怀二字，回力、匹克在今年天猫双11一鸣惊人，当天销售额超过一亿元。

1、倾听消费者声音，用心打造产品

已经92岁的回力深知打情怀牌并不能持久，“因此我们在年轻化设计上下了工夫。”回力市场负责人说。

今年回力推出了4个爆款鞋子，设计背后80%的参考来自天猫数据。“想走年轻化，就得知道年轻人在想什么，通过数据，我们发现，学生族和年轻白领更喜欢简洁时尚、性价比高的设计款。”

在设计上努力贴近年轻用户，不错的质量加上超高的性价比，回力一改曾经留给人们的土气、廉价的印象。之后通过消费者在社交平台上不断的种草，口碑自然就树立起来了。

还有匹克鞋，一直主打运动口号，之后主动求新求变，提出了“以科技驱动”的品牌战略，推出了态极科技产品。在这款产品上市后，也根据消费者的反馈经历了很多调整和改进。

这款匹克与消费者“共创”的产品，成为了今年“双11”匹克态极系列的销量冠军，达到8904万，占匹克整体销售额的80.47%。

截至当天11时，态极1.0 plus“物竞”这一款跑鞋力压耐克、阿迪达斯的所有跑鞋产品，成功跻身“双11”天猫榜单跑步鞋热卖榜第一名。

在细心体察消费者真正的需求后，这些老字号在自己擅长的领域，积极求变，不断创新，为品牌注入新鲜血液，对产品深耕细作，实现快速升级，走出了自己年轻化的步伐。

2、针对自身品牌调性，理智跨界营销

当然，除了在产品设计、市场洞察方面下工夫，回力、匹克也玩跨界营销，但并不是盲目、随波逐流的跨界。

它们没有流于花里花哨的形式，没有利用情怀在各种不同的领域刷存在感，不是为了跨界而跨界。

它们的跨界是有针对性的，是在洞察市场、深谙消费者个性需求之后做出的创新营销。

双11期间，回力和同样是国民记忆的经典桌游《三国杀》合作，推出了“三国杀&回力”联名款帆布鞋。

在保持自己独特设计的同时，又融入了备受年轻人喜爱的三国杀文化元素，结合了街头元素，复古和个性兼具，可谓是一举两得。

三国杀原画元素完美嵌入

匹克在寻求跨界合作的时候，则是选择和自己品牌主题比较接近的IP合作，比如和《战斗天使：阿丽塔》、《攀登者》这些科幻、冒险类电影联手，推出联名款产品。

通过和《攀登者》这样的大IP合作，匹克推出了“探索者×攀登者”限量款，走心的设计，再配合电影的热映，消费者感觉极具收藏价值，同时传达了匹克勇于攀登、不断创新的高端运动科技的品牌形象。

其实，国潮的实力已经不需要情怀来摇旗呐喊，双11期间，有299个品牌销售过亿，其中包含了173个国货品牌。

除了匹克、回力，还有云南白药、得力、小天才等，都在双11期间，取得了首次销量破亿的好成绩。

而它们获得消费者青睐的原因，无一不是靠着过硬的产品质量取得逆袭。当产品本身能够经得起市场考验，跨界营销、贩卖情怀便能持续赋能品牌形象和产品销量。

总 结

总之，在国潮来了的风潮之下，混搭跨界、炒冷饭、卖情怀的老字号国产品牌已经陷入了市场混战，人人都想靠着情怀迅速收割一波韭菜。

但一拥而上推出的这些联名产品究竟能转换成多大的变现能力，我们不得而知。

在浮躁的背后，如何与消费者产生更加精准和深入的连接，是每个品牌不得不思考的问题。

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

本文由@营销头版 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议