把握消费者多元化诉求，才能助力品牌年轻化升级。

作者：李大为

来源：互联网品牌官（ID：szwanba）

要说最会做文创周边的IP，恐怕非故宫莫属了。彩妆、文具、服饰等各种创意产品层出不穷，甚至“种起草”来，连厨房都不放过。

最近，备受期待的故宫“初雪罐”，真的来了！

把紫禁城的雪景收纳于这方寸之中，轻松挥洒出这600年飞雪之美。

没有等到故宫初雪，而是选择在21号，节气“小雪”的前一天上线。

“初雪罐”由天猫和故宫食品共同研发，灵感来源于东晋诗人谢安的咏雪名句“白雪纷纷何所似？撒盐空中差可拟”。

早在今年4月初，故宫就预告了“初雪罐”将在今年初冬上新的消息。

由于颜值太高，一经发布就引发网友热议，并登上微博热搜，很多网友纷纷留言盼着上新。

调料罐一套三个，包括「宫墙红墙」「太和仙鹤」「紫禁瑞狮」三个款式。

只要装入食盐或者白糖，就可以呈现出雪落琉璃瓦、雪盖石狮铜鹤的场景。

这样颜值与实用性并存的调味罐，试问谁不想拥有？

可以说，“初雪罐”不但创意满分，还贴合了大家想要“进宫看初雪”的情怀。

原本初雪罐定于故宫下第一场雪时首发，因此不少网友在线“求雪”，希望早日面世。

但是，考虑到今年是个暖冬，以往故宫下雪通常在来年三四月，为了不让消费者久等，就提前在节气“小雪”前一日上线。

首批3万套将在故宫食品旗下“朕的心意天猫官方旗舰店”首发。

起初，“初雪”调料罐经过了故宫食品、故宫博物院文创旗舰店、国家宝藏官方旗舰店等店铺的竞争后，最终花落故宫食品。

选择故宫食品旗下‘朕的心意’天猫官方旗舰店，也是考虑到了产品的调性和品牌契合度。

作为如今大热的IP，故宫可以说是出什么火什么。不论是其自身出的周边，还是与其它品牌的联名，都能引发人们争相抢购。

比如，之前刷屏的故宫彩妆，2小时内就预定超过两万套。

那么，故宫的产品为何如此受欢迎呢？

基于深厚的文化底蕴，文化传承下的创意重构

提到故宫，最大的魅力在于其被誉为：世界五大宫之首,是中国古代宫廷建筑之精华。

红墙黄瓦，金碧辉煌，是古代皇帝居住的地方，有着近600年的历史，大火的背后是其深厚的文化底蕴。

当然，故宫在近几年成为爆款，还离不开年轻化的营销。

为顺应消费趋势，故宫不断进行着品牌年轻化的革新，呈现给消费者一个既有着厚重文化底蕴，又能和年轻人玩在一起的“反差萌”形象。

就拿故宫社媒大IP的“故宫淘宝”来说，官微一直保持着历史与现代感碰撞的“反差萌”风格。雍正卖萌，宫女摆剪刀手，鳌拜比心……严肃的历史人物集体卖萌，以年轻化的方式呈现。

除了社交媒体的年轻化营销之外，故宫也围绕IP出了一系列文创周边。

从睡衣、手机壳、台历等生活用品，再到口红、眼影、粉底等美妆产品，各个都是“爆品收割机”，让故宫摇身一变成为了“网红”。

故宫的文创产品，不仅仅是复制，而是将「故宫文化」与「现代元素」进行结合。

（宫廷娃娃系列玩偶）

（服饰周边）

这么有「文化内涵」，同时又贴合了年轻消费者喜好的周边，想不火都难。

兼顾美观性和功能性，深谙“颜值经济”之道

一款产品，光有好看的外表是不够的，还得具备一定的实用性。

故宫的产品，除了超高的颜值以外，也能满足当代年轻人的日常所需。

故宫的产品在研发阶段通常会研究人们需要什么，研究哪些文创产品能融入他们生活。

因此，故宫产品的设计都具有一定的功能性，将「文化价值」与「功能价值」进行结合，这样既满足了人们的生活需要，又传播了故宫文化。

就拿这次的“初雪”调料罐来说，产品不仅美观，而且也非常实用。既能满足人们想看去故宫看雪的心愿，也能作为日常调味罐。

近年来故宫的IP培养了一批忠实消费者，他们愿意为有「文化内涵」和「高颜值」的东西买单。

根据天猫和淘宝的统计数据，中国的“文创消费者”主要是生活在一二线城市、消费能力较强的年轻人，大部分为女性用户。故宫始终围绕这些目标消费者出周边。

从爆红的缠口红胶带、御猫摆件、到“冷宫”冰箱贴、真丝团扇、行李牌……故宫将自己的文化和消费者日常息息相关的用品高度巧妙结合起来，每次上新产品，都有网友调侃道：“故宫又来‘抢钱’了！”

通过紧跟社会化玩法，革新优质产品，不断拉近故宫和消费者之间的距离。让消费者更直观地通过产品了解故宫背后的文化，形成内容和产品的良性互动。

借助年轻化玩法，故宫成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到年轻化呈现。

倚靠天猫“国潮来了”IP，打造营销升级新阵地

此次故宫“初雪”调味罐，是联合天猫旗下IP“国潮来了”进行售卖，并在天猫新品首发频道上新。

借助天猫新品的渠道和社交媒体的影响力，也让故宫“初雪”调味罐能够更好地走入大众视野。

从2018年开始，天猫开启“国潮来了”计划，助力国货品牌的“潮流化”、“年轻化”。

一年过去，兼具带货能力与网红气质的“国潮来了”，已然成为天猫颇具代表性的营销IP。

倚靠“国潮来了”，众多国货老字号重新走进大众视野，也让跨界玩法“深入人心”。

大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛，天猫618预售315件，60秒售罄；锐澳×英雄“墨水鸡尾酒”，首发3000组1分钟售罄；冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”，预售3000套上线即售罄……

这些营销数字背后，是国潮的兴起与老品牌的复兴。

品牌与天猫平台的跨界合作，是顺应消费趋势下的明智之举，能产生双重赋能的效果。

对于品牌来说，有利于把握消费者多元化诉求，助力品牌年轻化升级。

而对于天猫来说，能借此获得新的消费者，在消费者的心目中留下“国潮好货，在天猫”的固有心智。

故宫这款“初雪”调味罐，你喜欢吗?

作者：李大为

来源：互联网品牌官（ID：szwanba）

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